国盛证券经纪业务营销外部环境分析

　　第3 章 国盛证券四平英雄街营业部经纪业务营销环境分析

　　3.1 经纪业务营销外部环境分析

　　此部分主要利用 PEST 理论，从政治法律、经济、社会文化、技术四个方面，对国盛证券四平英雄街营业部展开营销外部环境的分析。

　　3.1.1 政治法律环境

　　2014 年，我国的政治法律环境迎来了一阵清新之风。“八项规定”、“群众路线”、“四风整顿”等反腐倡廉活动推行，强调把权力关进制度的笼子，加强政务诚信，强调政务诚信是社会诚信的风向标。2014 年我国政府采取的一系列改革措施，让人们看到了“依法治国”和“廉政建设”的希望，政府要合理分配和使用手中的权利，为经济发展和民生改善服务。同时，将对政府收入进行全口径的监督管理，扩大“营改增”的试点范围；强调了房地产税、环境保护税的相关立法工作，注重对生态环境的保护；对地方政府的举债融资机制进行规范，加强对地方政府债务情况的管理；在各级政府及机关推行综合财务报告制度，对潜在的债务风险进行防范和控制。以上种种变化说明，我国的政治法律环境正在不断的发展和完善，这将给证券行业提供良好的发展保障。

　　2014 年借助《证券法》的修改，基础制度的市场化改革在激活并购市场、探索新股发行注册制、完善退市制度等方面有所突破。沪港通的推出，搭建了两地在金融领域的沟通桥梁，对 A 股市场的成熟和完善影响深远。优先股、可交换债券、ETF 期权等品种的创新将有效盘活市场存量，行业生态有望优化。

　　3.1.2 经济环境

　　我国当前的经济发展面临诸多困境和挑战，经济结构不合理、传统产业产能过剩能问题都对新一届政府的经济管理能力提出考验。面对上述情况，我国政府积极营造重质量、稳速度、促转型的经济发展环境。2013 年我国的经济发展在困难和机遇的博弈中，呈现“前弱后稳”的发展态势，GDP 增速在 2012年的基础上，增加了 0.2 个百分点，达到 7.7%.2014 年我国的经济环境延续了 2013 年复杂、困境、改革、机遇等特点，在改革全面推进、政策“相机抉择”等多种力量的作用下，呈现出经济底部趋稳的局面，物价适度回落、就业基本稳定、产业结构不断优化，且以上情况将在一段时间内保持延续，可以将该种情况描述为经济发展的“新常态”.除此之外，世界经济也呈现出“新常态”的特点，具体表现在以下几个方面：经济增长都在放缓、都在去杠杆化、再平衡是长期任务、经济同步性下降、治理体系正在重组。2015 年我国经济将继续深化改革，进行产业结构的优化调整，促进全民创业。GDP 在基本面和改革因素的支撑下仍可实现稳定增长，但一些短期的、结构性的风险因素仍然存在。国外政策的调整、地缘政治冲突等，将对我国经济 2015 年经济的发展带来一定的风险和不确定性，考虑到 2014 年政府将继续简政放权、金融领域不断开放，利率改革不断推进等一系列改革的红利效应将会逐步显现，2015 年我国经济的发展将出现更多的有利因素。因此，预计 2015 年国内经济“新常态”下必有新动力，持续进行的相关改革将会带来相应的经济增长动力和发展空间。

　　3.1.3 社会文化环境

　　社会文化环境不仅包括人口的结构，还包括意识形态里的风俗、习惯、传统等内容。随着社会物质文化的发展，我国的经济和技术方面都取得了很大的进步，全国经济总量位居世界前列。政府建设方面，我国不断改革创新，提高政府公信力，执政威信得到显着改善。此外，民营经济成为国家发展的重要战略之一，私企、中小民营企业的发展迎来了更好的政策环境和社会氛围，经济结构不断改善，经济活力不断增加，对投资方面的需求不断增加。伴随着经济的发展，国内居民的文化素质也得到了显着的提高，对股票、债券、基金等产品有了更多的了解，渴望接触多样化的理财品种，金融产品投资逐渐被越来越多的家庭所接纳。
　　
　　3.1.4 技术环境分析

　　21 世纪是信息技术的时代，网络交易用户已经占据了证券投资者 90%以上的比例，现场交易模式已基本不再采用。证券公司在处理器、宽带连接、数据维护方面，不断加强投入，提高用户体验，通过定期的服务器测试和维护，让网络交易和手机交易更加快捷便利。

　　3.1.5 行业环境分析

　　波特五力模型是关于行业竞争领域的研究理论，理论提出者为迈克尔·波特，美国的战略管理学者。该模型认为企业经营所面临的竞争力量主要来自于五个方面，分别为：上游供应商及下游购买者所具有的讨价还价能力、潜在进入者和替代品产生威胁的能力，以及同行业之间或具有类似性质的公司之间所产生的竞争能力。企业在制定科学的经营战略或营销策略时，首先要根据该模型的理论基础，对面临的竞争环境进行分析。其次，要对来自这五个方面的竞争力量，对企业发展的影响力大小进行详细分析，找出企业可能面临的的威胁。

　　现结合实际情况，对国盛证券四平英雄街营业部所面临的行业竞争环境，从五个角度进行分析：

　　（1）潜在的进入者威胁潜在的进入者指尚未进入但准备进入某一行业或领域的企业，潜在进入者威胁可以理解为这些企业给行业或领域内已有企业带来的威胁。潜在进入者带来的威胁程度受到许多因素的影响，例如：行业准入规定，准入门槛高的行业，企业面临的潜在威胁便较小；行业产品的价格水平，高价格高利润的行业常常吸引更多的竞争者进入；已有企业对入侵者的打击能力及新入者对面临困境和打击情况的估计，如果企业认为新进入某一行业或领域，会面临较大的打击成本，通常会谨慎考虑。当前，券商的经营牌照尚未放开，证券行业带有一定的垄断性质，进入该领域不仅要经过相关监管部门的审核批准，且申请条件较为严格，进入门槛较高。对于国盛证券四平英雄街营业部来说，由于该地区尚处在相对封闭的状态，券商数量有限。因此，有可能在四平地区内新设网点的券商，也可以理解为是潜在的进入者。同时，在缺少核心竞争力的情况下，新入券商无疑都会将低佣金作为吸引客户的首要选择，这将对原有市场的经营情况产生冲击，原有券商为保持市场占有率，不得不被动跟随，最终导致地区内总体佣金水平的下降，压缩券商网点经纪业务的利润空间。

　　（2）替代品威胁替代品通常与原产品具有相似的功能或性质，替代品在满足消费者需求方面具有一定共性，在市场需求方面具有可替代性和竞争性，替代品之间的需求状况呈现此消彼长的关系。在市场总需求水平保持不变的情况下，一种产品需求的增加，必然导致另一种产品需求的减少。证券公司提供的产品具有一定的行业专属性和独特性，但并不是完全的不可替代。对于券商来说，替代品的威胁主要来自于银行等其他金融机构所提供的理财产品带来的威胁。近年来，人们的知识水平不断提升，对理财的认识也得到了提高，理财资金规模迅速增长，客户群体不断扩大 .然而，能够提供理财产品的金融公司种类繁多，基金公司、信托公司、银行，乃至保险公司都提供类似的产品。比较其他几家金融机构，券商因底子薄、网点少等短板，导致在激烈的理财产品市场角逐中，处于劣势地位。券商管理的理财产品业务规模，几乎在所有可以提供类似产品的金融机构中，排在末位。统计数据表明，在 2008 年底我国银行和保险公司的理财业务规模就分别超过了 8000 亿元和 4000 亿元，银行更是于 2011 年实现了8.51 万亿元的理财产品规模。对比之下，证券公司在 2008 年底的理财产品业务规模为 400 亿元，不足同时期保险公司的十分之一，在 2011 年也仅为 1800亿元，与同时期银行的理财产品业务规模相去甚远。由此可知，券商在理财产品市场的竞争中，始终处于落后状态，难以与其他金融机构抗衡，在该领域的发展面临较大的替代品危胁。

　　（3）购买者谈判的能力购买者谈判能力指客户购买企业产品或服务时，所具有的议价能力。客户的议价能力高低通常可以从购买数量、自行生产的能力、替代品情况、更换厂家的成本四方面进行判断。如果客户购买的数量较大，具备自行生产的能力，市场中存在可供选择的替代品且性能差别不大，更换厂家不需要花费大量成本时，可以认为客户具有较强的议价谈判能力。以上四种因素并不要求客户同时具备，只要具备其中一项，就可以使客户的议价能力提高。在证券投资领域，由于证券服务的供给者数量众多，且差别不大，客户转换其他券商并不需要花费成本，因此证券客户进行议价的能力相对较强。目前，证券行业内券商的数量虽已超过 100 家，且划分为不同的类型，但具体的服务模式和内容都大致相同，同质化严重、缺乏服务创新，无形中增加了客户的谈判水平和议价筹码。

　　结合四平地区的实际情况，七家券商网点的服务几乎在一个模式里运行，虽个别有新的尝试，却都不足已形成可以独树一帜的核心竞争力。在面对客户的谈判时，证券公司可以用来交换的筹码并不多，除了降低佣金，似乎找不到对客户来说更有吸引力和说服力的条件。因此，券商面临的客户通常具有较强的谈判能力。

　　（4）供应商讨价还价的能力供应商指为企业正常生产和经营提供所需资源的企业。供应商议价能力的高低可以从供应商数目、企业更换供应商成本、企业所需资源的供应情况三方面进行考虑。供应商数目越多，越不利于其与企业的议价能力；企业更换供应商的成本越高，越会对供应商的议价进行谨慎考虑；企业所需资源的供应越紧俏，越有利于供应商一方。证券行业具有一定的特殊性，但从资源供应的角度考虑，仍然存在着一定的供应商，例如银行等合作渠道。银行由于网点分布密集，社会信用度高，掌握着丰富的客户和信息资源。券商需要与银行保持良好的合作关系，以便更好的拓展业务。从资源供应的角度理解，银行等合作渠道可以看作是券商服务的供应商。在谈判过程中，这些渠道供应商的力量并不容小觑。

　　（5）国盛证券四平英雄街营业部主要竞争对手分析国盛证券四平英雄街营业部主要面临三类竞争对手：第一类是综合实力较强的竞争对手，如国泰君安。国泰君安四平中央东路营业部无论在客户服务还是在客户营销方面，都以强势的工作风格着称。在创新业务的推广过程中，该券商始终走在其他券商的前列，以融资融券为例，当其他券商要求账户资产在50 万元以上时，该营业部率先将开通门槛降到了 20 万，并对开户的交易时间也做了调整，免除了要在同一家券商连续交易满半年的规定。此举对与有意参与“两融”交易，又暂不符合大多数券商开通标准的客户来说非常有吸引力。

　　另外，该券商具有较强的公关能力，在营销渠道的拓展、与机构客户的合作方面都取得了优异的成果。第二类是电话营销能力较强的外地券商，如华泰证券。

　　这些券商营业部分布在四平周边地区，通过电话及互联网营销，成本低廉，配有专业的电话营销团队，通过大批量的电话营销寻找和转化目标客户，对四平地域内的券商网点构成了威胁。第三类是本土券商网点，如东北证券。目前四平市区内东北证券共有两家营业部，经过多年的发展、沉淀，呈现出一支独大的局面。本土券商在公关情况、渠道资源、知名度、资源积累方面，都具有异地券商不可比拟的优势。在应对新进券商的竞争中，东北证券改变以往高佣金高利润的经营策略，以万分之三的费率标准对存在转户意愿的客户进行挽留，且形成了标准化的挽留程序，制定了针对不同情况的客户挽留方案，对后进入四平地区的券商营业部的产生了强大的冲击力。