奥迪品牌社交媒体营销策略制定和实施

　　第 4 章 奥迪品牌社交媒体营销策略制定和实施

　　4.1 奥迪品牌社交媒体营销策略制定

　　奥迪应该搭建一个怎样的社交平台去满足粉丝的需求，引发互动传播收集销售线索，并最终引导销售?首先需要明确营销目标：（1）能够让客户和潜在客户通过搜索引擎很方便的找到并了解我们的产品（2）能够强化并维持与客户和潜在顾客建立的联系；（3）能够与正在发生的营销模式转变相适应奥迪社交媒体上的 40.6 万粉丝中，88%的粉丝使用微博微信一年以上；74%的粉丝持续关注奥迪品牌半年以上；74%的粉丝为男性；18.6 万粉丝的年龄在 25~34 岁之间。他（她）们高收入、高学历；注重高品质生活，事业有成，仍不断挑战，"走从没走过的路，做成不可能做成的事".

　　基于品牌核心目标和用户的构成，对奥迪社交媒体进行多层面的定位：1.营销定位，以资源配合的社会化媒体营销，整合营销的重要触手和实现载体，串联广告、内容营销、平台活动、视频营销、无线传播和 CRM.2.传播定位，单纯的追求粉丝数量与单向的信息发布，并非真正的社会化营销；在真实身份的社会化平台上，打破品牌与用户的隔阂，拉进品牌与用户的距离，开展一对一的对话，是社会化营销的本质与关键。因此在社会化营销中必须利用"好友对话质量"和"利用好友关系程度"两大指导原则，充分激发用户与用户、用户与品牌之间的对话与互动，而并非官方信息发布的传声筒，而是以有效的互动促进整合传播效果达成，并实现互动内容产出和销售线索收集功能。3.形象定位，性格设定与 CI 设计，贴合奥迪品牌全球 CI 的形象气质设定和语言包装，并结合中国消费者喜好，更具亲和力。4.技术定位，深入的技术开发，在组合多媒体内容发布及维护之外，进一步集成从精准入口前端技术到平台 IT开发和维护、CRM 沉淀沟通的有机技术整体，以达到更佳的内容互动呈现效果。5.互动定位，多重互动中心，运维中的互动有机打通品牌、区域、经销商、VIP、媒体、意见领袖、明星、消费者，甚至竞品和其他合作伙伴的互动中心，延展至汽车营销的品牌、产品、销售渠道、活动、售后、二手车的方方面面。

　　将奥迪的社交媒体形象定义为"Smart Gentleman",在与粉丝互动交流时，考虑到网络环境的接受度，语言性格偏向平实且具亲和力的"VividLady".渠道方面，以微博，微信，论坛为主要沟通渠道，结合其他社交媒体如豆瓣等，形成社交媒体矩阵。各社会化媒体间，即有交叉用户，又有偏向于依赖一个平台的用户；因此打造一个完整的社会化媒体内容营销阵形，有利于统一受众对于品牌的认知，保持信息一致；各媒体各司其职，微博作为互动官网主阵地，成为资讯的发布和传播平台；微信成为互动服务的主阵地，提供服务资讯和与互动的智能。

　　总之，奥迪社交媒体营销策略上，应该以官方平台为内容核心，向下整合产品及经销商平台，横向打通产品服务和 CRM 平台，以对话和互动为经营导向，将社交媒体平台定义为整合品牌营销阵地的核心位置。

　　4.2 奥迪品牌社交媒体营销策略中双微平台的实施手段

　　整合多元社会化媒体阵地，在统一的传播思想下形成营销聚力，借力不同平台优势，完成各终端营销策略的细化布局。

　　4.2.1 互动信息主阵地--微博运营

　　微博具备发布与读取双向的信息公开性。在众多社交平台中，微博无论在品牌信息发布或大众反馈收集层面，均具备不可取代的"官网"特质和功能性。微博信息发布具备时间上和形式上的灵活性，可以通过文字、图片、视频、调研等多样化媒介对于品牌热点、社会热点等进行发文讨论，借势热点信息或创造热点信息，维持品牌的曝光声量；对微博应用配件的使用则可集中多样化互动模式和信息媒介，形成便于转发传播的专题页，可丰富大众对于品牌阶段重点项目的认知和体验，更可直接进行潜客注册引导，通过奖品激励等使项目信息通过用户关系链扩散传播。

　　根据微博平台的特性，定义微博平台的营销策略为：通过日常运营和定期大事件营销，延续品牌曝光，持续塑造品牌形象；为品牌与大众直接沟通维护畅通渠道。

　　官方微博日常运营的执行包含以下内容：品牌新闻发布，企业动向、突出成绩汇报，强调企业影响与品牌力，维持受众信任度，持续提振消费信心；品牌活动告知及邀请，传播产品上市及品牌生活调性类的活动（如音乐会、滑雪、赛车活动等），并为官微粉丝提供参与机会，增强粉丝凝聚力的同时，也可将品牌活动信息辐射至粉丝的人脉信息网络，扩大潜客收集的机会；品牌倡导的生活方式，汇聚音乐、电影、绘画、运动等丰富领域信息，延展打造多层次的品牌生活设想，丰富大众对品牌的感知维度，提升品牌的性格魅力和粉丝粘性；危机公关，实时准备应对突发的负面新闻或竞品攻击，化解矛盾并引导舆论方向，塑造真诚、睿智的品牌形象。

　　大事件营销的执行包含以下内容：节日及社会热点事件的相关信息，时刻聚焦社会热点，保持品牌与最新动态的关联性，通过与符合品牌调性的事件做捆绑信息，可以有效提升和维持粉丝对品牌的关注，并有机会为品牌获取新的关注者；与媒体合作搭建活动专题，针对类似奥迪驾控汇、奥迪 quattro 等互动性强的活动，可配合官方网站搭建互动性强的微博应用专题，通过集中活动视频、图片等丰富素材，提升受众对于品牌活动的向往，并通过互动活动的设置，促进受众对于品牌活动的体验和活动信息的自发传播，从而辅助线下品牌活动，对活动效果进行扩大传播。

　　4.2.2 互动服务主阵地--微信运营

　　微信公众号是品牌距离受众朋友圈最近的官方信息发布及互动渠道。每天一次的信息推送限制使得微信推广的应激反应不如微博，信息也需进行精选和精编；同时粉丝对于贴身媒体的抗干扰性弱，无意义的信息推送造成微信粉丝叛离的情况会更加突出，这就要求微信的品牌信息推送要更加言简意赅、言之有物并迎合受众喜闻乐见的形式。在不多的微信营销形式选择中，与 H5 网站配合的互动专题营销是最热门的模式；而对分类受众影响最大的则是不同领域的当红公众号软文。

　　微信是一个快速发展中的媒体平台，对其的应用模式也需保持动态跟进，当前奥迪在微信平台的营销策略可以概括为：通过日常"品牌杂志"形式的信息推送，集合实用品牌及服务资讯，提升品牌形象、展现品牌魅力；通过丰富互动进行潜客积累与粘性提升，并持续探索更新服务形式，使品牌保持领先的服务模式。

　　微信公众号的日常运营：每日推送与品牌相关的热点信息，保持与用户的密切接触，周主题：每周推送相关主题，提供有价值的信息，与用户进行互动，月活动（互动 Case）：每月发起互动活动，让网友与品牌展开交互交流，提升粘性，会员卡：与腾讯微信进行合作，用户只要关注即可获得微信会员卡，凭卡线下购物获得相应优惠，回复应答：通过智能机器人为主，人工应答为辅的方式与用户实现 1 on 1沟通，提高用户粘性，智能机器人回复：通过引入智能机器人让互动更丰富，让更多的用户愿意和好友分享自己遇到的这个神奇的公众帐号。良性的互动可以让品牌帐号更加亲切，与消费者建立更亲密的关系。

　　定制开发，包含互动菜单设置、H5 活动专题页面的开发和微信商务合作三方面。互动菜单设置包含三个维度，一是产品与销售，下设子菜单：新车推荐、价格装备、金融购车、领先科技；二是品牌与活动，下设子菜单：奥迪 Q7巅峰之旅、奥迪 Q5 2015 年型、奥迪 Sport、奥迪表情下载、奥迪 TV（根据不同阶段助推活动进行调整）；三是信息与查询，下设子菜单：奥迪官网、查询经销商、预约试驾、联系奥迪。

　　H5 活动专题页面的开发自由度比较高，可以根据阶段活动主题，开发集成展示、注册、互动分享等功能的移动专题网页，与微信（或及微博）打通好友调取、互动分享等功能，通过朋友圈传播加强品牌信息传达的深度与广度。腾讯商务合作是根据需要可通过与腾讯进行深度合作来达成对微信用户的差异化营销。

　　4.3 奥迪品牌社交媒体营销策略中其他社交平台的实施手段

　　除微博、微信两大主流平台外，还存在以汽车兴趣用户聚集的汽车垂直媒体论坛，以年轻时尚人群聚集为主的豆瓣等，针对不同媒体属性的社交平台，奥迪的营销策略为：借势媒体平台特色，阶段性塑造品牌或某一产品的特殊调性，针对分类人群，进行重点击破。

　　论坛是汽车品牌最重要的营销阵地之一，37%的用户认为论坛口碑会影响其购车决策，66%的购车用户将论坛作为购车信息主要来源，93%的经销商认为论坛对其销售有贡献。目前奥迪车主在汽车论坛中整体活跃度低，需要品牌在营销上着重调动网友积极性促进主动传播。同时，主流汽车论坛上与奥迪品牌相关的热门话题的内容产出量较低，需要品牌在内容上进行多元化体系搭建，充实论坛的声量。

　　奥迪品牌在论坛营销上应主要落脚在三个层面，分别是正面传播、意见领袖维护和负面舆情处理。

　　正面传播是最基本的营销手段，包含专业的论坛话题策划、炒作、撰写、水军使用、随机应变的对答等等。帖子的内容包括各种置顶帖、连环帖、美图帖、视频帖、骂战贴等。在内容上应该引入更多的创新性，如纯图片"巨帖"--精美图片、星空摄影之旅--高端自驾游、科学图解用车谜题--一图胜千言、装饰、改装--打造时尚靓车、KOL 漫画--个人风格调侃车事、时事热点结合--体育娱乐紧跟时事、论坛论战--观点 PK,技术越辩越明、系列连载帖--从车主到 KOL 之路等等，通过设计目标受众感兴趣的活动，展开持续的病毒扩散传播，创造营销事件，由点及面，形成全网扩散。除了发布内容之外，活动也是正面传播的重要手段，论坛活动有非常有效的汇聚性，利用论坛举办各类楼层抽奖、灌水、帖图、发布视频等活动，拉进品牌与网友的距离。

　　意见领袖维护是论坛中的重要力量，在口碑论坛中，得到网友认同的意见领袖们的公信力往往要比品牌更强，意见领袖们通常非常重视自己在论坛上的口碑，轻易不会为了品牌的营销行为而消费自己的公信力。所以，要让意见领袖们为品牌说好话，多说话，除了常规的有偿约稿之外，需要重视维护品牌与意见领袖们的关系，经常约请重要意见领袖参与品牌活动，发起意见领袖的专场试驾会等等。

　　论坛作为一个非常垂直的第三方交流空间，汇聚了众多奥迪车主，车主们遇到产品质量问题除了开到 4S 点维修之外，通常也会在论坛上发帖抱怨。论坛上的抱怨贴如果不及时处理，非常容易形成发酵式的病毒口碑传播，对品牌造成巨大的负面影响，所以论坛运营一定不能少了负面舆情的处理。

　　奥迪的负面舆情处理分为两个层面，一是负面分级；二是信息引导。负面分级可以让社交媒体运营团队在处理负面上更有序有效，一般会将产品质量、组织维权、品牌负面、精品恶意攻击、行业重大事件、经销商投诉几个维度的内容分为重大事件、敏感信息和一般负面三种级别，不同级别的事件采用不同的处理办法。在信息引导上，要通过增加正面信息量来压制负面信息，要利用真实的人，如意见领袖和认证车主进行真实性的及时回复。要对重大事件进行动态长期监测，并且定期整理分析，对所有负面信息要及时反馈和引导。

　　在论坛之外，人人网奥迪公众主页和豆瓣的奥迪品牌小站也是比较重要的社交媒体平台。人人网奥迪公众主页由于人人网目前用户属性过于单一，需要采用与其他社交媒体平台差异化的执行策略，要面对学生群体传递年轻化的品牌信息，培养年轻人群对品牌和产品的兴趣。

　　奥迪豆瓣小站目前面临的问题是内容比较单一，更新缓慢，粉丝活跃度低。在执行上，需要将多个账号整合为单一品牌入口，选择更适合豆瓣调性的内容，打造更适合豆瓣的社交媒体活动。

　　4.4 大数据分析技术在奥迪品牌社交媒体营销中的应用前瞻

　　奥迪品牌在长期的互联网营销实践中积累了大量的用户行为数据，在未来，这些数据将被储存在一个统一的数据管理系统中，通过运算和清洗来发现用户的人口学属性、社会属性、消费偏好、线上行为等不同纬度的相关性关系。大数据分析将作为一种内部咨询体系，对内提供决策优化服务。

　　在社交媒体营销中，大数据技术主要通过对非结构化数据进行分析比对来输出价值，如对微博中的用户发布内容进行大规模的分析比对，寻找购车用户和潜在用户的行为和内容偏好共性，并以此作为参考指导品牌社交媒体营销的内容设计，提升营销有效性。

　　可以预见，数据技术的爆发式发展将在不远的未来深刻的影响奥迪品牌社交媒体营销的各个方面，我们需要一方面抱着开放的心态拥抱改变，另一方面做好数据的存储和清洗工作。随时准备迎接新时代的到来。