奥迪品牌社交媒体平台营销战略分析绪论

　　第 1 章 绪论

　　1.1 研究背景

　　SNS,全称 Social Networking Services,中文翻译为社交网络服务，是指帮助人们在互联网上进行社交活动的服务平台。

　　在 SNS 中，每个人的想法、观点、感受和网络行为，都将自动的在自己的圈子里扩散传播。每个人也都可以找到并结识与自己有各种关系和共同点的人。在 SNS 中，每个人感兴趣的内容，都可以以转帖的形式"被"自己的人际圈子分享SNS 的网站粘性很高。很多人在社交网站上的好友是现实中的朋友。越来越多的用户会将更多现实生活中的人际关系延伸到网络人们发生关系的方式改变了，从分享到"被分享",不需要朋友见面或者电话联络，大家每天都可以沟通和影响，不需要自主传播，你的网络行为可以自动的"被知道".他们是你在现实中的朋友，他们的网络行为和现实中的一样对你有影响和劝说力，网络媒体格局改变了，它使原创视频，媒体新闻，论坛帖子，不再仅仅局限于在某个网站的影响力。只要一个人的喜爱和关注，即可对他的整个社交圈子产生影响和渗透。视频分享类的网站已经很火了，而SNS 的出现，让它们有了更大的影响力和营销价值。

　　SNS 是 web 3.0 时代的代表性媒体。然而社会化并不仅仅特指 SNS 网站，许多的主流互联网媒体（sina,腾讯等）已经开始将他们的用户互相联通，进而向社会化方向发展。现在的互联网已经不是那么的虚拟了。人们不仅在互联网上结识陌生人，更重要的是互联网是跟现实中的熟人、朋友联络接触的便利平台。SNS 的爆炸性发展，将现实的人际关系网络搬到了互联网上。这进一步增大了网络营销的价值，因为它使人们的网络交流变得比大众传播更加具有影响力和说服力。不再是传统意义上的媒体，作为内容提供和呈现的作用越来越被削弱，而作为用户交互平台的作用则越来越增强和凸显。

　　第 1 章 绪论

　　1.1 研究背景

　　SNS,全称 Social Networking Services,中文翻译为社交网络服务，是指帮助人们在互联网上进行社交活动的服务平台。

　　在 SNS 中，每个人的想法、观点、感受和网络行为，都将自动的在自己的圈子里扩散传播。每个人也都可以找到并结识与自己有各种关系和共同点的人。在 SNS 中，每个人感兴趣的内容，都可以以转帖的形式"被"自己的人际圈子分享SNS 的网站粘性很高。很多人在社交网站上的好友是现实中的朋友。越来越多的用户会将更多现实生活中的人际关系延伸到网络人们发生关系的方式改变了，从分享到"被分享",不需要朋友见面或者电话联络，大家每天都可以沟通和影响，不需要自主传播，你的网络行为可以自动的"被知道".他们是你在现实中的朋友，他们的网络行为和现实中的一样对你有影响和劝说力，网络媒体格局改变了，它使原创视频，媒体新闻，论坛帖子，不再仅仅局限于在某个网站的影响力。只要一个人的喜爱和关注，即可对他的整个社交圈子产生影响和渗透。视频分享类的网站已经很火了，而SNS 的出现，让它们有了更大的影响力和营销价值。

　　SNS 是 web 3.0 时代的代表性媒体。然而社会化并不仅仅特指 SNS 网站，许多的主流互联网媒体（sina,腾讯等）已经开始将他们的用户互相联通，进而向社会化方向发展。现在的互联网已经不是那么的虚拟了。人们不仅在互联网上结识陌生人，更重要的是互联网是跟现实中的熟人、朋友联络接触的便利平台。SNS 的爆炸性发展，将现实的人际关系网络搬到了互联网上。这进一步增大了网络营销的价值，因为它使人们的网络交流变得比大众传播更加具有影响力和说服力。不再是传统意义上的媒体，作为内容提供和呈现的作用越来越被削弱，而作为用户交互平台的作用则越来越增强和凸显。

　　体中那样吸引受众。传统"正面的"推广内容和主题可能不那么受欢迎。用户对互联网的依赖是多方面的，并不像对其他媒体那样单纯内容上的依赖，互联网介入和影响他们的整个生活。另一方面，除了对广告创意，传播内容的思考，对于互联网信息流通方式和传播手段本身的思考利用，成为网络推广重要的因素。

　　然而互联网的多种参与和介入方式，则提供了与传统不同的，更加丰富的营销和媒介机会。反过来说，如果我们有些不那么"正面",不能在传统媒体中表达的内容，那么现在我们可以在社交媒体上说了。因此网民有机会真正参与消费者的生活，与他们建立持久的互动关系。我们有机会实现品牌和消费者真正的接触，互动，而不再是一个遥远漠不关心的存在。

　　举个实际的例子，2007.1.16,奥巴马在 Facebook 注册了自己的个人主页，在主页上的自我表达和面对面交流展示了一个态度恳切、有强烈沟通欲望，渴求得到支持的平民偶像形象，激起普通民众激起强烈的共鸣。奥巴马在Facebook 上的族群包含 230 万拥护者，麦凯恩在 Facebook 上的支持者人数却只有不到 35 万。投票日刚刚开始不久，就有超过 100 万名 Facebook 用户使用了网站提供的 Causes 应用程序，以提醒好友别忘记投票， Facebook 组织了数百万年轻人，为奥巴马宣传、辟谣、投票、组织、……，成为了网络洪流。

　　2008 年历史性的美国总统竞选，再一次证明美国民主的一条定律：有钱才能赢得竞选。奥巴马以其募得近麦凯恩两倍的竞选基金赢得了总统席位，而互联网募集所得资金占总额（6.4 亿美元）的约 60%--约 3.9 亿美元--远大于麦凯恩的总额 3.6 亿。

　　与麦凯恩相比，奥巴马的资金更多的来源于独立的个人。社交媒体，让美国民众看到一个年轻的、熟悉并热衷科技、善于听取意见的奥巴马。社交媒体，让美国民众看到一个可读、可亲、可爱的奥巴马，一个没有距离感、真实的领袖。奥巴马的案例让我们看到了 web3.0 营销所展现出的特点，而这些特点与 1.0 和 2.0 的营销有着重要区别。

　　1.0-告知的时代，网络承担广告的作用，力求信息最大化和有效化的传递，此时的做品牌就是做 logo 的展现。2.0-互动的时代，互联网展现出了沟通能力的特殊性，各种互动活动，精准广告，口碑传播丰富起来，但此时还是单向的沟通。3.0-关系的时代，SNS 的出现改变了关系，改变了内容传播渠道，个体第一次成为了传播核心，透过关系改变了我们对互联网应用的范围。

　　奥迪是最先在中国开展互联网营销的豪华轿车品牌，在互联网广告方面，奥迪已经走在了前面，这也在一定程度上帮助奥迪在市场上走在了前面。在传统的营销体系中，互联网作为传统广告的补充，主要完成信息告知，简单互动（在线调查，试驾招募）的任务。现在这些仍然能够并且仍需完成。在 3.0 时代，社交媒体提供了更多的机会和手段，使我们除了销售，广告，还能达成更多的营销目标。

　　顺应新的互联网趋势，奥迪的竞争对手也在不断尝试新路，准备着这场新的营销战役。正是由于这种变化，需要奥迪改变惯有的思维模式和工作方式，以适应 3.0 时代营销方式的转变。3.0 的到来并不意味至 1.0 和 2.0 的结束，而是通过整合起到不同的作用。3.0 时代给提供奥迪做品牌的手段和机遇，社交媒体到了做品牌的时候!

　　1.2 研究意义

　　2000 年国内一些博客平台的兴起才标志着国内互联网 Web 2.0 时代的到来，之后各类社交类网站不断发展。2009 年新浪上线了新浪微博这款模仿Twitter 的社交产品，引来国内门户的微博之争，为中国带来了全新的社交媒体浪潮，此后社交媒体格局也逐渐清晰。新浪微博时代的异军突起，国内更是掀起品牌营销战，各大品牌厂商从品牌至产品不断建立企业账号，营销模式更是与各明星账号，草根大号等建立营销矩阵，为品牌及产品带来低投入，高回报，高关注时代。微信时代来临，并未让微博彻底销声匿迹，国内用户只是浏览习惯发生了一定的转变，更私密、更高体验的社交工具更值得用户信赖。

　　在豪华车市场中，奥迪是社交媒体方面做得最全面也是最创新的品牌，奥迪从 2010 年就开始对社交媒体营销进行探索。官方微博和人人网公共主页在这一年相继建立。在探索的道路上，奥迪为国内汽车行业社交媒体营销贡献了无数次重要创新，包括微博勋章的使用，A1 上市活动微博大屏幕直播等。目前官方微博粉丝已达 139 万，人人网公共主页达 37 万，粉丝量和粉丝活跃度均在行业内排名前列，这些活跃粉丝成为了奥迪开展线上互动营销的基石。随着微信的兴起，奥迪官方微信于 2013 年上线。在 2014 年奥迪 A3 上市的营销活动中，通过官方微信实现了上市直播互动，微信支付购车等多个营销创新尝试，在社会上与行业内都引发了广泛关注。社交媒体营销已经成为奥迪数字营销中不可忽视的重要部分!

　　在未来，常规互联网广告将会持续走衰，而隐性的社交媒体营销将会成为奥迪品牌建立用户情感联系和品牌忠诚度的核心阵地。

　　在碎片化时代，用户媒介触点呈现不规律分布。豪华车品牌需继续扩展社交媒体营销渠道，形成以微博，微信为核心，多点开花的矩阵式社交媒体沟通体系。另外，需继续加强对传播内容的把控，提升定制化原创内容的开发，提升用户对奥迪社交平台的偏好和黏性。

　　并且，借势无线和电商营销大潮，做透社交媒体营销，影响消费者从关注到互动到最终购车的全链式环节，才能实现基于互动营销环境的社交媒体营销价值的最大化使用。将整合营销的威力发展至最大。

　　1.3 研究方法与内容

　　本文以战略管理理论为基础，主要应用的研究方法有：

　　（1）文献分析法。本文借鉴大量营销方面的理论与实践和相关着作、论文等文献，分析奥迪品牌社交媒体营销存在的问题及成因，为未来发展战略的制定提供理论和实践支撑和借鉴。

　　（2）实证研究分析法。运用定性和定量研究分析方法，对社交媒体营销发展战略进行分析和决策。

　　（3）SWOT 分析法。运用 SWOT 分析模型分析社交媒体营销面临的优势和劣势、机会和威胁。

　　媒体研究以五大社交平台为核心展开本研究的目的是深入探讨主要社交平台的用户行为、心理价值等。本研究根据用户覆 盖率、活跃性选择五大社交平台为核心展开研究。