奥迪品牌社交媒体营销环境分析

　　第 3 章 奥迪品牌社交媒体营销环境分析
　　
　　3.1 行业及媒体环境分析

　　目前，中国社交平台已经进入了差异化发展阶段。

　　微博和微信是中国最有影响力，用户群最大的社交媒体平台，但新的具有社交属性的平台（如易信、来往）快速涌现，这些平台的功能设置各异、资源各异、用户关系各异，并且随着移动互联网的发展，这些平台在移动端与 PC 端上已经取得同等重要的地位。

　　中国社交平台中工具化和媒体化两大方向共存。中国的社交平台发展到今天，已经形成社交工具和社交媒体两大发展方向。工具类的平台，将某一行为需求在线化，更突出主动性、目的性和实时性，以微信为主要代表。媒体类的平台，以兴趣内容为平台核心，导向开放性、多变性、情绪化，以新浪微博为主要代表。

　　微信，沟通工具，聚焦小世界。微博，信息导向，放眼大世界。微信是一种关系链，以现实强关系为主，现实人际关系的复刻。微博以弱关系为主，身份因兴趣而定义，是现实"我"的投影产品设置。微信拉低沟通门槛，突出实时性便于沟通。微博树立社交威望，鼓励参与社会事务，用户定位；微信是"别人眼中的我"、微博是"自由无束缚的我".

　　中国社交平台的未来将在社交工具和社交媒体两个方向继续分化，二者差异化共存。社交工具主要竞争对手是非社会化的其他工具，而社交媒体的主要竞争对手是其他媒体。新的社交平台成功与否，取决于定位是否足够准确和清晰。微博言论自由，发表踊跃，用户在这里能更开放的接受营销信息，传播模式容易形成热点。微信发言谨慎，过滤筛选是关键词，用户对营销信息容忍度低，传播模式是封闭，线性的难以形成冲击爆点。

　　社交工具和媒体的产品设置是社交平台差异化的基础，产品差异化是社交平台发展的差异化的基础。 每一款社交产品的营销模式要符合其基本定位的逻辑。

　　以微博和微信为例，微博具有社会属性，是公共传播信息并具有一部分政府功能的社会化信息发布平台。 微信具有个人属性，是一朋友圈个人关系为核心的社交通讯工具，是一种通讯工具。

　　微博上是 I ,微信上是 me .关系链的差异造成了用户使用上驱动力的差异，个人的不同投影不能共存于一个平台。微信更侧重高亲密感关系链条，而微博偏重低亲密感的链条。

　　微博和微信的用户是有心理差异的。

　　高亲密感的链条需要的是不断维护，因此在微信上的用户角色是"别人眼中的我 ",多数行为的背后推动力是进一步强化和确认自我在现实社会中的位置， 是好领导、好员工、好客户、好妈妈。而在微博上，由于高亲密感的链条锁定少，"我"有更多自由去探索自己。建立自我的新形象（ I ）。微博和微信在平台属性和消费者心理定位上都存在明显的差异。

　　消费者同时使用社交工具和社交媒体，消费者普遍同时拥有不同平台的账户，使用功能平面化分散在不同的社交平台。社交工具的应用和社交媒体的应用呈现独立性，两者差异化并存。新社交平台的发展取决于定位的差异化。中国新的社交平台还不断涌现，但其成功与否，取决于定位的差异化。越是现实关系， 越难转换。

　　微博上的真实节目口碑帮助节目热度实时迅速提升。举个例子"爸爸去哪儿"在节目播出前的推广比较低调，微博讨论数在 10 月 11 日之前，一直处于几百、几千的讨论量，在 10 月 11 日首播这天，讨论量直线上升到 18 万，可见此节目真实观众讨论，一下子把节目的讨论量拉升到一个很高的基数。过程中采用热点话题带动全员关注。以明星和工作成员话题矩阵加大节目热度，带动心理学家、星座专栏作家、社会学者自发发表相应讨论文章，催化纵深讨论。很多现实中的妈妈参与进来，结合自身育儿经历分享观看心得，再引发讨论。随着微博的炒热，带动更多人去观看节目，分享和讨论越来越热，几乎每期节目都有提升。

　　三大豪华汽车品牌中，社会化媒体平台质量概览：社会化媒体平台--微博。奥迪活跃度最高，宝马推广力度最大；综合实力宝马最优，奔驰最弱。奥迪和宝马全年营销活动频繁，奔驰表现疲软。宝马全年营销声量最为平均紧凑，持续曝光。微信上，奥迪在内容营销和功能性上不及宝马，奔驰未运维。

　　3.2 奥迪品牌 STP 分析

　　由于社交媒体的出现，营销者不光要分析用户的互联网行为，同时也要应用 STP 理论对品牌进行深入的分析，这是建立符合社交媒体特性的新想法和心实践的营销策略的基础。

　　首先是市场细分。在中国的汽车市场中，奥迪主要推出了奥迪 A1,A3,A4,A5,A6,A7,A8,Q3,Q5,Q7,TT, R8,RS 等系列的车型。涵盖了豪华汽车消费群各个细分市场。奥迪表示将成为中国市场同级汽车中提供最多个性化车型，最具价格竞争力的企业。随着中国宏观政策和消费者消费习惯的变化，为了更好地在中国保持和发展市场，奥迪将增强推广紧凑级车型、混合动力车型、电动车车型等。简言之，奥迪准确的定位、出色的工艺、成熟的气质、优雅的形象、良好的口碑、完善的服务赢取了中国消费者的心。

　　其次要选择目标市场。对于奥迪来说，市场的潜力还未负荷，还有提供更多的空间。因此奥迪对市场进行了进一步的细分，力图覆盖每一个的细分市场，为其提供更个性化的服务。以前，奥迪给人的印象仅仅是官用车，面对的消费群体是政府机关。随着市场的变化和消费者需求的变动，奥迪的目标市场也随之扩大。为了更好地满足消费者不同个性化的需求，抢占更多的高端汽车市场，奥迪则面向了更为广阔的成功人士群体。现在奥迪的目标市场毫无疑问就是中国现代社会有着受人尊敬的职业和责任感的"主流精英",有品位的金领阶层、成功的商务人士、年轻时尚的社会精英、政府群体都是奥迪营销的主要目标。奥迪独到的设计和品牌形象为它带来了特有的顾客群，这群人的特点是事业成功，但是又不张扬，活力进取且又有品位，他们正直诚恳，富有聪明才智、自信和创造力。

　　最后要设定好品牌定位、产品定位及价格定位。品牌定位：奥迪一开始进入中国市场时是定位为"高级官车"的概念。在中国，政府官员都是一种权利的象征，即奥迪也被赋予了这种形象，官车市场的巨大容量给奥迪带来了巨大的成功。随着豪华车市场消费格局的变化及社交媒体的兴起，官车形象和市场定位越来越有局限性，奥迪要不断拓宽高级轿车的市场容量，即开始慢慢转变定位。由一开始的"高级官车"转为 "成功商务人士用车".这样不仅给奥迪赋予了尊贵的概念，还加入了科技、时尚的元素，直接提高了奥迪的品牌价值及品牌形象多元化。现在奥迪将基于"面向未来"的品牌导向，锐化以"思想者、创造者、领导者"为核心的差异化品牌用户形象。奥迪强调，愉悦用户是未来品牌用户形象锐化的根本出发点。奥迪也将从领先的产品、进取的品牌、不断发展的网络和以客户为中心的服务四个方面，带给中国消费者一系列新的惊喜。在中国，豪华车市场奥迪一直处于领先地位，是中国豪华车市场无可非的坐标。

　　产品定位：现在奥迪主要推出了奥迪 A 系列、Q 系列和高性能车系列。不同的系列面向不同的目标市场，具有各自的独特定位。A 系列的产品定位是商务用车，代表成功商业人士成熟、稳重的形象。产品特点是经典的家族头型，完美的车身曲线，沉稳的气质，给人高贵的形象，已经成功的定位为成功人士的商务用车，而且车型稳重中透着时尚感。Q 系列的产品定位是越野爱好者，代表喜好挑战、冒险的群体。Q 系列产品外观诱人，非常符合中国消费者的家庭观和消费观，更能抓住爱好 SUV 车主的消费心理。高性能车系列产品定位是时尚和年轻的消费群体，个性化的外观设计和良好的汽车性能吸引年轻人的目光。

　　价格定位：奥迪车型涵盖豪华汽车消费群各个细分市场，车型车系丰富，不同系列的车有不同的价格，同一系列的车有不同的价格层级，甚至同一款车型中都有不同的价格定位，这都是根据不同的消费人群和不同的产品定位而作的价格定位。所以奥迪带给消费者的不仅仅是价格上的优势，还有消费心理上的优越感。

　　3.3 受众研究及行为分析

　　互联网技术的诞生将信息传播带入一个相对开放、自由的新媒介环境，受众在这个媒介环境下的信息传播过程中获得了相比于传统媒介环境下所不具有的一些新的结构性特征、行为性特征以及社会文化性特征，因此，这些新特征在一定程度上是对某种新类型受众的"建构".社交媒体从诞生到如今，以惊人的速度发展着庞大的用户群自然也吸引着企业的目光，通过社交媒体的营销和广告推广便应运而生。随着网络覆盖面的不断扩大，智能终端的日益普及，社交媒体还将辐射更广泛的人群和企业，潜移默化中影响改变着人们的生活。

　　3.3.1 生理需求需要被满足

　　生理需求是人类对呼吸、水、食物、睡眠、性的需求，如果无法同时满足这些需求中的所有需求，人就无法正常生存。在生产力得到大发展的当今社会，生理需求中的发部分需求都能够得到很好地满足。社交媒体在生理需求方面能够起的作用比较小，通常体现在通过社交媒体要求朋友提供水、食物和睡眠场所等等。

　　3.3.2 安全需求需要被满足

　　安全的需求是指人在正常生活中不被伤害的需求，从我们所讨论的层面看，也包括了获得隐私安全感的需求，在社交媒体上，如果不注意保护隐私，则有可能被坏人利用。在这方面来说，逐步私密化的社交媒体越来越受到欢迎，在微信平台上，用户的隐私被得到充分的尊重，首先用户的朋友圈分享内容默认是只有通过审核的通讯录好友才能看到，其次用户还可以设置非常个性化的隐私模式。这种对用户安全感的关注正是微信迅速打败微博的一个关键因素。社交平台从开放到私密的演变过程，使得用户的参与模式和社交关系更加复杂。所以这次我们在之前的研究基础上，重点分析现在用户之间的网络关系结构。

　　3.3.3 社交需求需要被满足

　　社交是每个人都需要的需求，如果没有社交，人的精神很容易出现问题。

　　在科技发达的今天，人们对社交的便利性提出了更高的要求，这也就是为什么社交媒体这种让人随时随地就能联系到朋友的产品能够一统互联网的天下的原因。目前社交媒体平台大部分用于在此获取独家信息，以及拓展社交圈以及跟朋友沟通。社交媒体非常人性满足了受众日益高涨的社交需求。并且，人际关系网络正因此而细分，更多的用户是被某种相同的兴趣或其他原因而聚集建立关系，形成一个又一个以最终目的为导向的独立社交圈。如今用户变的更加分散，并且根据自身的爱好或生活焦点二形成了不同的圈子。比如他们会通过手机移动端的即时聊天软件（像是微信）积极参与某个固定话题或主题的小组聊天等。同时，仔细研究还会从中发现，网络平台从开放到私密的演变过程，这使得用户的参与模式和社交关系更加紧密。

　　巨大的人际网络正在成熟中行程细分格局，这是因为用户本身相较之前来说变得更加成熟。他们的社交行为依据个人爱好转变成独特的使用习惯，这使得受众的同质性降低了。当他们保持原有的数字社交行为或者以某种方式改变的时候，之前行程的人际关系网络就会变得更加细分。

　　在社交网络不断细分的同事时，那些联结本身的背后原因变得更加清晰、纯粹。对于社交圈本身的形成和行为活跃的用户背后有着不同的意义。在开放的社交网络中，以往的用户是被情感宣泄或者自我表达的意愿所驱动（现在仍有很多用户是出于这样的动机），但更多的用户是呗某种相同的目的、兴趣或其他原因而聚集，建立关系。也就是说，不再是单纯为了联系，也不再是简单的为了抒发个人观点二简单的聚集在一起。

　　迹象表明网络正被细分成一个一个的社交圈，可见的和不可见的。用户因为某种相同的原因，兴趣，目的或者任何有意义的事物连结在一起。他们带着相同的的行为动机，活跃在各自喜欢的社交圈，而所有的这些数字行为都是多平台多屏的互动。那么，理解用户数字行为背后的动机和原因就变得愈发重要。对这些原因的深刻理解会让我们对社交内容和用户体验拥有更多深刻的洞察。

　　3.3.4 尊重需求需要被满足

　　我们可以把尊重的需求分成两部分分析，内部的尊重的需求就是人的自尊心不被伤害，外部的尊重的需求是人们被其他人所认可、赞赏和信任，这也是为什么人们都希望有地位和威信的原因。尊重的需求得到满足，人们就会获得正能量，对生活和工作充满热情，认为自己的存在充满价值。这样的需求需要得到满足，但是在现实中，尊重的需求被满足往往需要投入巨大而长期的努力，而且还是稀缺的，而社交媒体的出现，很好地提供了更容易满足人们被尊重的需求的平台。比如，人们在社交媒体分享文章和音乐，发布自己的照片和文章，这些内容如果得到朋友的好评和"点赞",发布内容的人就很容易获得被尊重和被认可的满足感。

　　3.3.5 自我实现的需求需要被满足

　　自我实现的需求是最高层次的需求，它包括人通过自身的努力，实现了道德上或事业上的人生理想。自我实现的需求虽然非常难以达到，但是每个人，包括每个企业和机构都在为了自我实现而奋斗。社交媒体的出现，很好地帮助了个人与企业去进行自我实现。企业可以通过社交媒体去传递企业和价值和理念，提升品牌的美誉度和知名度。而从个人角度，无论是明星还是普罗大众，都在通过社交媒体发布有利于自我实现事业的信息。社交媒体对每个人敞开大门，这也是为什么这些平台这么收到受众的追捧。

　　3.4 奥迪品牌社交媒体营销 SWOT 分析

　　为了进行 SWOT 分析，我们首先对奥迪品牌社交媒体营销的属性进行总结，然后分析竞争品牌的情况，最后得出结论。

　　3.4.1 奥迪品牌社交媒体营销自身属性总结

　　奥迪社会化媒体整合传播以长短期组合构成全年项目传播主线，配合日常结合项目维护，打通 CRM 系统及车主互动。长期项目即年度平台活动：辅助使用勋章、奖品、互动活动，持续维护的专题平台，使用视频直播、大屏幕等现场传播工具，采用社会化媒体预热、直播及后续传播进行分阶段营销。短期项目即市场营销活动：根据重要性搭建专题平台，辅助使用勋章、奖励活动，采用微博预热、直播及后续传播进行分阶段营销。日常结合项目，结合奥迪 CRM系统及车主互动：日常微博内容发布中有所体现，结合其他平台项目内容，展现用户服务。

　　社会化媒体 CRM 考量：以 CRM 的意识关注销售线索收集，CRM 关系维护和车主意见反馈。对进入奥迪社会化媒体平台的大数据进行监测，从社会化媒体平台用户关注内容数据海中甄选，例如对市场活动、数字销售工具、售后服务体系板块的关注等，甄选出高质量数据即为保有车主，进而收入售后服务体系中，进而完成销售线索的跟踪及促成销售转化。

　　3.4.2 奥迪品牌社交媒体营销与竞品社交媒体营销的对比分析

　　在微博营销层面，全年营销声量上，宝马最为平均紧凑，持续曝光；奥迪全年营销声量分阶段爆发，重点时期重点曝光。

　　在微信营销层面，宝马的推送信息量稍弱，但平均阅读量高，尤其在一些创新形式的应用上要更加大胆。奔驰则没有什么动作。

　　奥迪微信发布数量 6-7 条每周，平均阅读量较低，拥有 7 个功能菜单，创新应用上使用了"奥迪微生活会员卡",但轻应用开发不完善，利用率低。

　　宝马微信发布数量 3 条每周，平均阅读量较高，有 11 个功能菜单，功能性几个品牌相比最强，在营销活动与互动体验上比较激进，轻应用开发较完善。

　　奔驰微信自 2013 年 4 月停止更新，未做运维。

　　在豆瓣小站的营销层面，车企中，路虎拥有唯一一的品牌小站，平台运维效果最好，经常发起符合豆瓣特性活动，刺激原创参与，聚集大量粉丝。奥迪的内容单一，活跃度低，更新慢。奔驰和宝马则停止了运维。

　　在优酷/土豆的品牌专区营销上，奥迪 TV 在页面设计及网页逻辑方面强于竞品。奔驰视频专区主页嵌入官微，互动体验优于奥迪。奥迪 TV 缺乏预约试驾、咨询推广等销售支持功能。BMWTV 分类检索功能清晰强大，优于奥迪。

　　对于社会化媒体平台的整体运用，奥迪整体质量低于宝马，但高于奔驰。

　　3.4.3 奥迪品牌社交媒体营销 SWOT 分析图表

　　优势 Strengths:奥迪社会化媒体粉丝数量巨大且增势迅猛，目标用户集中度高，品牌线上下营销手段丰富，信息传播速度快、范围广，跨平台传播能力强。

　　劣势 Weakness:内容质量和用户粘性稍逊宝马；信息碎片化、快速化，用户关注点难以专一；对品牌运营团队执行力要求高。

　　机会 Opportunity:以精准广告和搜索营销为首的商业化手段将对品牌营销落地起到帮助，与移动终端的对接将使营销手段更为丰富，品牌社区将是对接企业 CRM 的良好工具。

　　威胁 Threats:社会化媒体实名制或许对互动性与用户黏性造成负面影响；新技术手段层出不穷，考验品牌及执行团队的创新和学习能力。