奥迪品牌社交媒体营销现状及存在的问题

　　第 2 章 奥迪品牌社交媒体营销现状及存在的问题
　　
　　2.1 奥迪品牌社交媒体营销现状

　　目前奥迪品牌在社会化平台上主要的营销模式有：通过品牌认证账号发送日常品牌相关信息；在社交媒体平台上通过公关渠道发送品牌新闻稿；设计API 页面做不同主题的互动活动；开发移动 HTML5 页面进行移动互联网活动；开发病毒传播活动传递品牌活动信息；参与各社交平台重大主旨活动；投放精准 feeds 流广告等等。

　　官方微博@一汽-大众奥迪，截至 2013 年 3 月 3 日，已建立并运营 856天，平均日净增粉丝 474 人，并开创了微博营销领域的若干第一：2011 奥迪驾控汇--第一次使用微博勋章及互动活动专题运作汽车品牌试驾活动；奥迪 A1上市--第一个使用微博上墙、微直播、微领地及微活动全平台贯穿活动全程的汽车上市项目；奥迪 A1 上市--第一个使用新浪微博 PAD 客户端皮肤进行推广的品牌；2012 奥迪驾控汇--第一个基于新浪微博企业版 V2.0 打造车友互动专区的汽车品牌；2012 奥迪驾控汇--第一个使用微博特定人群精准推送并深度结合 CRM 体系的活动；A1、A6L、两届驾控汇、品牌日、Q5 hybrid、奥迪 RS 战略、Q3,迄今使用微博勋章次数最多的品牌，与强势社会化媒体的深度合作，敢于创新带来超越预期的营销收益；奥迪驾控汇平台运营--微博平台除了实时发布一手新鲜资讯外，更是整合了驾控汇专题应用和多种互动项目，微博内容和广告能够精准推送至兴趣用户，最大程度利用 SNS 用户"自媒体"传播特性，刺激驾控汇资讯的社会网络化扩散。

　　自 2011 年起，奥迪在社会化媒体应用的创新性及互动性上有了巨大的提升，基于众多新车型的上市需求考量，奥迪把目光转向了"跃动生活家"气质的社会化新媒体整合营销之中。以新品上市为契机，搭建全新的消费者沟通、维护与分享的互动型传播平台。在奥迪 A3 新品上市推广预热期，通过调动用户参与、聚焦用户关注，持续传达奥迪 A3 营销理念，并有效赶超竞品，凸显奥迪对开发新媒体资源的坚定信念。并通过搭建奥迪公共主页，建立长期的推广平台，植入 tab 活动，通过活动带动用户参与，最终聚焦到公共主页的平台上来，通过两期悬疑式的魔法礼物，传达奥迪 A3 的营销推广理念，以奥迪page 为长期平台，以植入 tab 找点乐儿活动作为互动的载体，吸引用户到活动平台及 page,发散活动与奥迪自身品牌吸引留住用户，聚拢人气集中感情交流与消费分享。

　　渠道定位上，微博和微信集合各类入口，是一个整合的渠道中心，通过自传播内容到达粉丝，通过内部精准投放广告到达目标用户，通过网站接入申请，实现微博与外网的内容打通，通过用户转发等二次传播到达相近用户；借助数字代理整合的先发优势，打通社交传播全产业链。

　　当前奥迪社会化媒体营销能够做到：（1）BBS、及移动新媒体的综合运用；（2）有机打通社会化媒体平台与传统网媒平台，并与线下有效互动，形成整合营销；（3）能够以数字营销主导并整合新产品上市；（4）能够以社会化媒体等数字手段招募和传播大型线下活动；（5）能够圈定一部分高质量的意见领袖和粉丝，并有效重复利用。

　　奥迪品牌的社交媒体营销模式是在不断实践的过程中摸索出来的。品牌社交媒体营销的任务，并非官方信息发布的传声筒，而是以有效的互动促进整合传播效果达成，并实现互动内容产出和销售线索收集功能，性格设定与 CI 设计，贴合奥迪品牌全球 CI 的形象气质设定和语言包装，并结合中国消费者喜好，更具亲和力。深入的技术开发，在组合多媒体内容发布及维护之外，进一步集成从精准入口前端技术到平台 IT 开发和维护、CRM 沉淀沟通的有机技术整体，以达到更佳的内容互动呈现效果，多重互动中心，运维中的互动有机打通品牌、区域、经销商、VIP、媒体、意见领袖、明星、消费者，甚至竞品和其他合作伙伴的互动中心，延展至汽车营销的品牌、产品、销售渠道、活动、售后、二手车的方方面面，整合产品、平台项目、营销工具，并向区域经销商落实。

　　2.2 奥迪品牌社交媒体营销现存的问题

　　现存的问题体现在两个方面，一是奥迪品牌对社交媒体营销创新的思考不足；二是大环境上，社交媒体营销模式的进步赶不上社交媒体用户和技术增长的速度。

　　首先，奥迪品牌在社交媒体营销的创新思考上是不够进取的。

　　奥迪品牌目前所践行的偏向追求粉丝数量与单向的信息发布的模式，并非真正的社会化营销；在真实身份的社会化平台上，只要品牌力足够强，用户很容关注品牌账号。但是品牌要在社交媒体上有所收获，还需要与用户展开对话，让品牌这个虚拟形象拟人化，这是建立社交媒体品牌忠诚度的关键。

　　奥迪品牌面临的另一个问题就是主要费用依然是在社会化平台投放展示类广告，没有利用社会化平台核心媒介价值。社会化平台的核心媒介是用户，一个用户的分享内容可以影响到他的几百名朋友，他的每个社交媒体朋友又同时拥有几百名朋友，这样的病毒扩散传播才是最有效的。想要利用好社交媒体平台的核心媒介，就一定要带着病毒思维去设计内容。

　　而随着用户对社交媒体的使用程度的不断加深，用户对品牌在社交媒体创新方面期待在不断加强。针对奥迪而言，根据市场环境、中国社会化媒体运营现状，以及使用社会化宣传的程度，解决好口碑管理和品牌推广，是现阶段当务之急。

　　第二，社交媒体营销模式在商业化进化的程度上是赶不上用户和技术的增长速度的。

　　社交媒体已成为当今最重要的沟通工具，其使用人数不断攀升，在线时长不断提高。2013 年，中国网民上网时长为 25 小时/周，社交媒体耗时 10.5 小时，占 42%. 2013 年，微博用户规模为 2.8 亿，中国网民使用率达 45.5%.

　　2013 年，在中国顶级社交媒体中，活跃度高达 59%的微信拥有 6 亿注册用户。

　　移动技术全面融入进人们的生活，3G/4G 的快速发展，更好地满足了网民对各类应用的使用需求。目前中国有 12.4 亿台注册移动手机，91%含有移动订阅服务。移动互联网行业呈现蓬勃的发展态势，2013 年 11 月 3G 移动电话用户达 3.86 亿户，较上年同期增长 1.54 亿户。2013 年，中国移动互联网用户为 5亿人，年增长率为 19.1%,智能手机的广泛普及是中国网民增长的主要动力。

　　触屏技术将继续推进用户界面的革新，中国平板电脑市场发展速度领跑全球。2013 年，中国平板及智能手机保有量占世界总和的四分之一。在中国，73%的平板电脑用户每天使用时间超过 1 小时。2013 年，中国平板电脑出货量超过 1760 万台，未来三年仍将高速增长。

　　中国支付市场迅速膨胀，庞大的网购群体成为其最主要的驱动力。支付宝的认证用户数已是 PayPal 全球认证用户数的两倍。2013 年，中国的网上购物者约占总体网民的 1/2.在 2013 年，每分钟支付宝产生 5300 次移动支付。2013 淘宝注册用户数达 5 亿，相较 2010 年增长了 35%.

　　满足用户需求成为企业战略重点，越来越多的用户希望企业可以提供定制化体验。越来越多的网站采集用户的行为数据，为用户打造个性化体验。以PPTV 为例，由于出现了"猜你喜欢"专区，超过 35%的老用户能够在这里找到自己喜欢的视频。2014 年，广告主把定制化的"搜索引擎营销"和"内容营销"当作最基础的营销方法，选择"必用"的广告主比例都达到 47%.IBM 的一项数据调查显示，在 21000 名客户中，超过 90%的人会愿意花费最多 20 分钟用来上传个人喜好，从而获得更好的定制化体验。

　　这些社交媒体上的新发展吸引着用户的注意力和时间，如何在这些创新领域上开发新的营销模式，是奥迪品牌需要正视的重要的问题。

　　2.3 奥迪品牌社交媒体营销的提升契机

　　在社交媒体大爆炸的今天，品牌相当于站在了发展的十字路口，对于奥迪来说，无论是外部环境还是内部机构，都存在这提升的契机。

　　从外部环境看。不同社交媒体渠道和平台彼此存在一定的壁垒，各自的发展方向和趋势也不一样。要整合和互通各媒体营销渠道，需要对各个平台有清楚的认知，同时也要对各个平台的发展趋势有所预判。

　　从各社交媒体渠道来看，展示率最高的平台 依次是是淘宝网、腾讯、新浪微博平台、以及社交网站人人网。从与汽车行业属于结合的角度来看，新浪微博、腾讯网、人人网以及天涯论坛更相符合，新浪微博是 SNS 的典型代表，拥有巨大的用户量及海量、快速的内容，也是汽车客群集中的社会化媒体平台。以下将以微博为代表进行分析。

　　新浪微博拥有 5 亿用户，是目前最大的社交媒体，也是营销基础和商业化最为充分的 SNS.新浪微博用户群体对企业微博的认可程度最高，拥有良好的营销基础。由于技术更新及新产品涌入，社会化媒体使用潮流始终在进行着更替，然而新浪微博在商业信息传播层面上，仍具有其他类型社会化媒体无法比拟的自由度和开放度。精准投放广告、无线微博、微博卖车、新浪视频、微博社区、微领地、大屏幕、微活动、三阶勋章、微访谈、话题树、微博调研、微博搜索、看点……除微博自生产内容扩散外选择最合适的微博产品组合，可以深化不同项目传播手段、优化传播效果。因此，有效利用微博人群中的创造者、传播者和积极分子，是有效促成口碑传播的要素。

　　新浪微博动向及商业化契机： 精准广告，通过用户兴趣标签、地域、个人资料等前后台属性，结合其浏览行为，为其推送多种形式的商业信息；搜索营销，随着微博搜索引擎使用率上升，推出类似于百度的搜索引擎营销商业模式；产品创新，微领地、轻博客等微博产品更新，并以平台式姿态鼓励第三方开发、合作；创新形式微博大屏、微直播将为品牌推广提供更多线上下手段；品牌社区，对 2011 年提出的"品牌社区"产品进行再评估，改进以适应实际市场需求。

　　除了各个社交渠道的整合，奥迪品牌内部的 CRM 和车联网上的社交整合也是非常重要的。

　　将社会化媒体平台与 CRM 体系对接，并有效支持 E-CRM 创新沟通体系。与奥迪市场部及其他代理公司有机会协作，随时学习并创新使用新营销技术手段，优化品牌官方账号，提升粉丝数量的同时增进互动，规范其呈现形式。在无线新媒体和视频营销端，持续提升。

　　奥迪应该如何抓住内外部的提升契机，引发互动传播，收集销售线索，并最终引导销售？首要任务是解决品牌口碑管理和促进品牌推广的作用，从效用上来说：面向消费者，吸引其注意、感召其兴趣、促进在线分享三方面。

　　强化奥迪在科技与创新方面的形象、驾驶者形象进一步提升、创新的数字化营销，科技创新的形象、尊贵进取的形象，以此为核心的形象锐化是奥迪社会化媒体形象定位的基础，也是重要的提升办法。