SFTM长春丰越公司RAV4汽车市场营销环境分析

　　第3章 SFTM长春丰越公司RAV4汽车市场营销环境分析

　　上文分析了 RAV4 汽车营销存在的问题以及产生这些问题的原因，本章会以此为基础分析 RAV4 汽车营销问题的宏观和微观环境，进而利用 SWOT 方法论综合分析 RAV4 汽车营销状态，为后文营销策略的优化提供支撑。

　　3.1 SFTM 长春丰越公司 RAV4 汽车营销问题的宏观环境

　　3.1.1 政治环境

　　国家重视汽车产业，尤其是大力支持新能源汽车的的发展。"十一五"和"十二五"规划中重点强调，汽车工业重点发展，作为支柱型产业来发展。中国政府出台的政策，刺激着中国的汽车市场经济。早在 2009 年，国务院就在《汽车产业调整和振兴规划》中指出要"培养汽车消费市场，鼓励企业自主创新，要建立完整的汽车消费政策法规框架体系、科学合理的汽车税费制度，为汽车市场稳定发展提供保障".财政部、科技部同样在 2009 年发出了《关于开展节能与新能源汽车示范推广工作试点工作的通知》，通知中明确 "中央财政重点对试点城市购置混合动力汽车、纯电动汽车和燃料电池等节能与新能源汽车给予一次性定额补助".2012 年国务院发布《节能与新能源汽车产业发展规划（2012-2020年）》，对新能源汽车未来发展的任务和目标进行规划，并提出"加大财税政策支持力度、强化金融服务支撑、营造有利于产业发展的良好环境"等措施。此外，汽车消费市场逐渐成熟，关于尾气排放、燃料税收等方面也相应的出台了法律法规，这充分显示了国家对汽车工业的重视。SFTM 长春丰越公司作为中外合资的杰出企业之一，担负着振兴中国企业产业的使命，落实国家相关政策义不容辞。可以说国家政策为汽车市场提供了绝好的市场环境，同时，法律法规也为其提供了相应的保障。SFTM 长春丰越公司应该抓住当下政府政策这一良好契机，提高产品性能，使其更好的满足市场需求，提高企业经营能力，把握好当下的好时机。

　　中日关系一直以来都是影响日系车销量的政治因素之一。在此之前，由于钓鱼岛事件的再次聚焦，中日关系面临近几年来最为紧张的局面，中日关系一直僵持不下，必然导致日系车的销售前景很不乐观。中日双方通过外交渠道就中日关系进行多轮磋商。在 2014 年 11 月 7 日，国务委员杨洁篪与日本国家安全保障局长谷内正太郎在钓鱼台国宾馆举行会谈。杨洁篪在会谈中指出"发展长期健康稳定的中日关系，符合两国和两国人民的根本利益，中方一贯主张在中日四个政治文件基础上，本着"以史为鉴、面向未来"的精神发展中日关系".

　　会谈中双方就中日关系达成四点原则共识"一、双方确认将遵守中日四个政治文件的各项原则和精神，继续发展中日战略互惠关系。二、双方本着"正视历史、面向未来"的精神，就克服影响两国关系政治障碍达成一些共识。三、双方认识到围绕钓鱼岛等东海海域近年来出现的紧张局势存在不同主张，同意通过对话磋商防止局势恶化，建立危机管控机制，避免发生不测事态。四、双方同意利用各种多双边渠道逐步重启政治、外交和安全对话，努力构建政治互信".

　　谷内正太郎在会谈中表示，日方非常认可上述四点共识，愿与中方共同遵守执行，推进日中关系改善进程，推动两国关系进一步发展。

　　3.1.2 经济环境

　　汽车市场的经济环境可谓形势一片大好。近几年来，中国经济环境整体运行平稳，新一届政府在保证经济增长速度的同时更加关注经济增长的质量和效益，经济结构不断合理优化、转型升级。随着中国经济的迅猛发展，我国国民的消费水平也平稳增长，消费需求的上升使得乘用车市场全面开放，私家车对于消费者已不再是十年前那样遥不可及。汽车的需求量的飙升，使我国汽车产业发展开始进入快速发展时期。在过去的十几年中，中国汽车产业增长率超出 16%,刚刚结束的 2014 年里，汽车产销突破 2372.29 万辆和 2349.19 万辆，同比增长7.26%和 6.86%.同时，在经济环境稳定发展的庇护下，二三级汽车市场也逐渐开启，汽车产业或将迎来发展的第二个春天。目前全国各大车企不仅在全国范围内建立起了汽车产业生产基地，同时也将销售渠道辐射到了全国各个省市，在汽车产能充分释放的同时也建立起了强大的销售渠道。

　　良好的市场经济发展形势以及汽车市场的发展潜力，为 SFTM 长春丰越公司的发展提供了腾飞的空间，SFTM 长春丰越公司应该充分认识到当前国内良好的经济环境，抓住市场机遇，不断优化 RAV4 车型，明确产品定位，树立 SFTM 长春丰越公司良好的企业形象，充分发挥日系车的优势，吸引更多的消费者，占领细分市场来保证企业在中国汽车市场的核心竞争力，为中国汽车工业的发展贡献一份力量。

　　3.1.3 社会环境

　　从世界汽车市场的发展来看，中国汽车产业起步相对滞后。与美国每千人中就有 440 辆汽车相比，中国汽车产业要比美国落后近 100 年，目前中国人均汽车占有量仅相当于美国 1918 年的水平，这也说明中国汽车市场远未饱和，仍具有巨大的发展空间。由于起步的滞后，中国汽车产业的发展是由国外品牌所引领的，自主品牌也只是在近几年才迅猛崛起，但无论从技术还是质量还很难与国外品牌抗衡。虽然中国汽车市场发展空间巨大，但此种不均衡的市场现状不利于中国汽车市场的长远发展。

　　近几年来汽车市场的高速发展，在提升居民生活水平、促进经济发展的同时，也带来了诸多社会问题：大气污染、交通拥堵等，尤其在一二线大城市中，这些问题凸显严重。首先是大气污染问题，2014 年全国大多数城市被雾霾所困扰，虽未能充分证实汽车尾气排放是雾霾产生的直接原因，但媒体和民众把矛头直指汽车尾气排放。新能源汽车的需求在这种背景下更为迫切，上到国家支持，下到企业的研发，相信不久的将来新能源车型会成为乘用车市场的主体。

　　第二是交通拥堵问题，各大城市几乎都存在交通拥堵问题。对应拥堵问题各城市也推行了相应政策，例如限行、限购，限购提高了消费者购车难度，限行降低了消费者用车便利性，这无疑会对一线城市汽车市场产生消极影响，三四线城市或将成为汽车市场下一阶段发展的主要对象。

　　通过以上分析可以看出，汽车市场所处的社会环境机遇和挑战并存。这就需要 SFTM 长春丰越公司掌握汽车产业社会现状，深入研究中国汽车市场特点，有针对性的制定企业产品定位和营销策略，以消费者为导向提升自主创新能力，发挥自身新能源汽车技术的优势，加快 RAV4 新能源汽车的研发，顺应社会环境不断拓展汽车市场，让 SFTM 长春丰越公司 RAV4 汽车品牌成为中国汽车行业的重要代表。

　　3.1.4 技术环境

　　目前中国汽车技术与国外相比还有很大差距。从制造技术上来看，发动机、变速箱等核心技术仍然掌握在国外品牌手中， 而且国外车企在汽车制造方面相关的新工艺、新平台、新材料的应用方面也一直引领者中国车企。从整车质量上看，国产汽车故障率相比较，车身重量与国外同类车型相比不具有优势，同时在品质、细节等方面都需要大力提升。

　　虽然技术差距较大，但在近几年来，中国政府将自主创新能力作为转变经济增长方式的重要手段，对于汽车行业自主研发给予了极大的支持和鼓励。在此形势下，长城、BYD 等自主品牌迅速发展，中国汽车技术迈上了一个新的台阶，相信未来中国汽车技术与国际水平的差距会迅速减小。

　　随着绿色出行等环保概念的深入人心，新能源汽车的需求日益迫切。无论在国外和国内都在提倡并扶持新能源汽车技术的研发，新能源汽车无疑会成为汽车市场未来发展的主流方向。

　　在上述大的技术环境下，SFTM 长春丰越公司应在充分发挥合资企业技术优势的同时，并加强自主研发能力，拉动国内汽车技术水平的提升。在新能源汽车方面，SFTM 长春丰越公司已经领先于其他车企，其混合动力车型普锐斯已上市多年。SFTM 长春丰越公司应继续响应国家号召，保持在新能源汽车领域的优势，加快 RAV4 新能源汽车的研发，引领未来汽车市场的发展。

　　3.2 SFTM 长春丰越公司 RAV4 汽车营销问题的微观环境

　　3.2.1 供应商议价能力

　　国外很多零部件供应厂家在发现了中国汽车市场的广阔前景以及低廉劳动力后，纷纷落户中国。2012 年，德尔福派克公司成都分公司在国家级成都经区正式宣布成立，作为中国最大的汽车线束供应商和第二大车用连接器系统供应商，丰田汽车在中国的入驻，同时带动了相关供应商的入驻，很多原本就是丰田配套的供应商也纷纷加入到中国制造业的行列中来了。规模或大或小，但品质高、效率高、价格低等，这些都直接冲击着进口的零部件厂家，而且未来降低生产成本，同时减少库存，目前 SFTM 长春丰越公司生产用的很多零部件都已经国产化。目前我国零部件产业发展已经趋于成熟，在珠三角等地区域都已经成为"零部件产业园".然后因为汽车的配套产品生产的针对性也很强，大多针对某种车型进行生产，这样一来，供应商们也就只能选择长期的和某一汽车厂家进行合作，这样无形中就对供应商本身是一种禁锢，是一种约束，而在别无选择的情况下，还必须得同汽车生产厂家维护好的合作关系，供应商们只能处于被动状态，所以这样看来，供应商的议价能力是偏弱的。SFTM 长春丰越公司应充分认清供应商市场现状，在企业发展产能提升的同时，加强配套供应商的规划和合作，并通过发挥品牌的影响力，抛开繁琐，优化整备，实现共赢的局面，这才是大团结的共同市场。

　　3.2.2 购买者议价能力

　　随着中国经济的发展，我国的消费者对商品的要求是越来越严格了，已然不是曾经的只追求耐用的中国消费者了，而且网络如此发达，无论是性能、品质、用户使用评价等都能够在网上查到，并且网络上价格一旦曝光，消费者必然会对各处的价格有一个比较，现在已经不是营销人员的几句话就让消费者一叶障目的时候，而且，汽车这种产品，在中国人目前为止的观念里，绝对称得上是一个"大件",中国人在购买"大件"产品的时候，一定会仔细比较，货比三家，消费者们能够对比，过多的选择性使消费者在购买时迫使卖方形成了无形的价格战，如果从这个角度来看的话，买方的议价能力是很强的。但是如果从我国目前的汽车保有量来看的话，今下我国经济迅速增长，乘用车数量猛增，可是如果不纵向来比，横向来比较的话，与其他国家一比就会发现，我国国民的汽车保有量并不高，所以，如果从这个视角来看的话，买方议价能力就不高了。而且，大部分制造商为了迎合消费者的品味、需求，设计产品时都把这些因素考虑到设计中，符合了消费者需求，这也增加了消费者的购买力，无形中又降低了消费者的议价能力。所以说汽车的采购是一个复杂的过程，很多因素都影响着消费者的状态，消费者的议价能力就不是那么简单能说透的了。这样看来，要想提高 RAV4 汽车的营销现状，关注消费者，倾听消费者的意向，这些都刻不容缓，只有这样才能使 RAV4 汽车获得更多的市场认可。

　　3.2.3 现有行业竞争

　　现在中国汽车市场的竞争相当激烈，进口品牌，如有德系的奔驰、宝马、大众（如一汽大众、上海大众、斯柯达等）、美系的别克、雪弗兰、福特等、同为日系的本田、日产、马自达、斯巴鲁等，以及同为丰田在华合资企业的广汽丰田，这些都是一汽丰田强有力的竞争者。如果按照以往的经验来看，国外的汽车一定会在价格上占劣势，但是目前关税降低，即使是纯进口的汽车，价格也比以前低了很多，甚至有些汽车已经加入到低价位汽车市场的行列中，这对一汽丰田是强烈的冲击，当然，对国产自主品牌也是强劲的冲击力。所以国内很多汽车产品不得不开始进行价格战，在价格不提高的情况下，尽可能提升配置以迎合消费者的意愿与需求。在如此激烈的竞争下，能否能否经得住如此竞争考验，将决定着企业的命运。因此，在竞争中要知己知彼，方能百战百胜，首先要了解你的竞争对手，无论是企业文化还是营销战略，以便在关键时刻做出正确对应，同时，确保细分市场的份额也是必须的。说起汽车的排名，如果说综合实力，一汽丰田汽车汽车企业中的排名绝对是数一数二的，这证明了这个品牌具有良好的竞争实力，SFTM 长春丰越公司应凭借着一汽丰田这一有利平台，利用自身具备的优势，有效进行竞争，改善自身的不足，提升 RAV4 汽车的竞争实力。

　　3.2.4 替代品的威胁

　　在中国汽车市场上，有一个极具威胁性的替代品冲击着私家车市场。一个是公共交通工具。现在马路上随处可见公交站点，轻轨等也都是我们日常出现的常用工具，尤其是在现在停车困难的情况下，采用公共交通设施，彻底的避免了无处停车的困扰，刚刚说的这是停车，再从行车的角度来看一下，平时出行，到了繁华地带，堵车的现象实在的数不胜数，而公共交通设施，有自己的行车道路，避免了和私家车一样堵在路上的困扰，所以从时间上来看，要比自驾节省很多时间，而且很多环保意识强烈的公民，也经常会选择公共交通设施来作为出行的工具，这样可以减轻大气污染，这也正是近几年我过政府所鼓励的，尤其是北京近两年雾霾这样严重，时刻提醒着国民要注意环保，乘用公共交通设施，首都人民首当其冲要支持国家的政策。而且从消费上来看，油价虽然有所下调，但是自己开车和乘用公共交通工具来比，当然还是公共交通工具价格要便宜得多。现在公交体系的建设还不是十分完善，有一些偏远的地方仍然是公共交通不能到达的，而家用汽车也只是在这方面占有了优势，可是，在政府的规划中，未来几年公共交通设施要遍布全国各地，到那个时候，汽车就已经失尽优势了。所以，SFTM 长春丰越公司应把握住现在公交系统还不是彻底落实情况，通过科研等方式，在环保等方面着重出击，快速促进汽车开发与发展。要抓住新能源这一理念，以获得新能源领域未来更大的发展空间，成为新能源、新技术的领导者。

　　3.3 SFTM 长春丰越公司 RAV4 汽车营销的 SWOT 分析

　　SWOT 分析由麦肯锡咨询公司提出，主要包括对企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）四个方面的分析，综合和概括企业内外部条件各方面内容。

　　3.3.1 RAV4 营销优势

　　一汽集团坐落于长春市，在吉林省是举足轻重的企业，而且不仅是在吉林省，是我国国内也称得上是首屈一指的大型汽车制造企业。日本的汽车品牌丰田，在日本是最着名的汽车品牌，曾经夺得过全球销量第一的称号，在国际上数一数二的企业品牌，一汽与丰田的合作，无疑是强强联手，加大了品牌在中国的名气，RAV4 作为一汽丰田的重点车型，消费者对其呼声很高。

　　（1）RAV4 在设计方面，采用了当下最流行的元素，运动感、都市越野、鲜亮的颜色等，将中国与日本的审美感完美的结合，整体视觉更为时尚，新车车身采用了大面积的曲线、弧面，在迎合了现代人的审美之后，其"城市化"风格也更加浓郁。

　　（2）RAV4 产品具有很强针对性，丰田公司微型多功能越野车家族中的基本型，作为一款城市 SUV,能够两驱同四驱进行转变，不仅满足了城市驾驶时的低油耗，同时满足了走山路时的超强动力及马力。RAV4 被消费者们称之为"应变自如"的高性能城市 SUV,RAV4 在设计初期，对消费人群的设定就十分的明确，对消费群里的明确定义是一款汽车能够畅销的最根本依据，RAV4 当时设定的消费群体就是有主见、重视生活品质的人群。

　　（3）RAV4 的成长空间很大，改型后的第四代全新 RAV4 非常符合我国消费者的审美习惯，上市之前，就很受消费者认可，上市不到两年来，就赢得了良好的口碑。排量上拥有 2.0L 和 2.5L 的两种选择性配置，2.5L 取代了之前的2.4L,同样也很受消费者的欢迎。

　　（4）RAV4 有其坚强的一汽、丰田作为支撑，同时其又拥有一汽丰田品牌知名度。 以目前飞速发展的通讯为基础，贯通网络，同时拥有这专业的营销团队，在营销方面占据是强大的优势。

　　（5）RAV4 作为日系品牌的汽车，沿袭了日系汽车的优点：节能省油。这在油价高涨、控制排气污染、混合动力车横空出世的今天，为其销售带来了不可小视的竞争力。

　　3.3.2 RAV4 营销劣势

　　如今为了满足消费者的需求，汽车的更新换代是越来越快，平均 RAV4 每年都要进行一次小改，或是改变一下前大灯或是改变一下保险杠之类的，而且平均 3 年左右就要进行一个全新换型，更新换代。所以汽车在保值率上完全不占优势。国产品牌日益增多，同类车型竞争越来越激烈，而且多是主打节能减排的旗号，RAV4 汽车中 2.5L 车型的排量过大。同时面对越来越多的竞争对手，RAV4 汽车在外观方面的颜色选择上也不是十分受消费者喜欢，虽然整体的色比搭配是相比之前多了很多，但是看一看国产品牌汽车的颜色种类繁多，RAV4 的可选择性是少之又少，而且颜色也都不是当下的流行色。这都是导致 RAV4 市场份额跌下的成因。还有另一方面，SFTM 长春丰越公司是一个专门的汽车制造厂家，他本身是和销售分开来管理的，这就让生产与销售捆绑在一起的产品占据了先天的优势。市场上的消费者心声不能及时反馈到生产部门，致使不能满足消费者需求，这些都是 RAV4 的营销劣势。

　　3.3.3 RAV4 汽车营销机会

　　目前的中国，是鼓励重工业发展的，汽车行业首当其冲，收到政府的鼓励，而且国家也出台了很多能够促进国民购买汽车的政策，这些都让整个汽车行业奔着积极向上的方向顺流前进着。

　　（1）以前如果谁的家中有一台轿车，那便是轰动一时的大事件了，可随着中国的发展，汽车作为一种代步工具，成为的生活的必需品。而且越来越多的家庭，一台车已经完全不够日常需求了，一家两台、三台等现象是越来越多。国民对汽车的需求量确是逐渐增多。

　　（2）国家目前正处于鼓励消费者消费，拉动内需的状态，各种政策的出台都是在替汽车行业拓展销售市场。把握住国家政策这一大方向，掌握好时机，汽车产业的未来趋势还是十分乐观的。

　　（3）随着购车力量越来越年轻化，购车需求越来越多元化，消费者对于车的性能要求更高，SUV 的消费市场在逐步增多，SUV 汽车产品的购置比例不断攀升，未来的发展方向很好。

　　（4）汽车消费方向改变，汽车的需求从沿海转向中、西部，从城市转向农村市场。

　　3.3.4 RAV4 营销威胁

　　中国不再是那个封建锁国的国家，当今的中国经济迅猛发展，随着政策的不断调整，对国外企业的开发程度也在大大提升。关税下调、购置税降低、低油耗汽车补贴等，都在拉动汽车行业的销售。但在拉动内需的同时，汽车行业的竞争也越发激烈了。作为日系汽车，目前最大的威胁就是德系的汽车，在前文中已经提到过，日系汽车与德系汽车的差别，德国的品牌的汽车以结实、信赖度高、线条流畅等优势，市场份额很高。而目前来看德国品牌上海大众的途观汽车，是 RAV4 最强劲的竞争对手。抛开国外品牌的竞争，目前国内自主品牌如破竹之笋，百花争艳。纷纷打起了价格战。这让 RAV4 汽车的整体销售环境更加的恶劣。越来越多的人追求个性化，产品的个性化趋势也越发的明显，单一的产品并不能满足消费者多种多样的需求。通过以上分析可以看出，如果不寻求新的营销策略，RAV4 汽车很难在竞争中立于不败之地。