SFTM长春丰越公司RAV4汽车营销现状及问题

　　第 2 章 SFTM 长春丰越公司 RAV4 汽车营销现状及问题

　　在汽车行业迅猛发展和竞争日益激烈的背景下，随着市场多元化发展，SFTM长春丰越公司 RAV4 汽车的营销策略也需不断调整。本章从 SFTM 长春丰越公司基本情况和 RAV4 汽车营销现状入手，分析目前市场形势下 RAV4 汽车营销存在的问题和原因，为后文营销策略的优化确立方向。

　　2.1 SFTM 长春丰越公司的企业基本情况

　　2.1.1 SFTM 长春丰越公司简介

　　四川一汽丰田汽车有限公司长春丰越公司（简称 SFTM 长春丰越公司）是中国第一汽车股份有限公司和丰田汽车公司的合资公司，股东双方股比各占 50%.

　　SFTM 长春丰越公司虽然公司名称名义上是四川一汽丰田汽车有限公司公司的下属公司，但企业管理完全独立。坐落于吉林省长春汽车经济技术开发区，占地面积 105.46 万平方米，建筑面积 23.37 万平方米。其中，东工厂位于东风大街5 号门内，占地面积 7.54 万平方米，建筑面积 4.6 万平方米。西工厂位于丰越大路 499 号，占地面积 97.92 万平方米，建筑面积 18.77 万平方米。公司现有 8个部 28 个科室，员工总数近 5000 人。年产能 11 万辆，生产高端越野 LC 系列车型、混合动力轿车普锐斯、城市 SUV RAV4 车型。

　　截止 2014 年 12 月底，公司累计生产汽车 305393 辆。其中 LC 系列 48524辆，普锐斯 8045 辆，卡罗拉 59213 辆，RAV4 189611 辆。

　　SFTM 长春丰越公司依托于一汽集团，引入丰田先进的工厂管理理念和运营体制，在全员坚持不懈的努力下，取得了 CCC 工厂和产品认证，通过了 ISO14001环境体系认证和国家安全标准委员会的安全质量标准化一级企业审核，已 8 年获得丰田海外监查中国事业体品质第一的好成绩。

　　2011 年引入卡罗拉汽车，2012 年 5 月卡罗拉正式下线，在卡罗拉生产一年后，公司生产调整，把生产线从卡罗拉调整为 RAV4.2013 年生产线正式调整完成，2013 年 7 月卡罗拉停产，共计生产 59213 辆。2013 年 8 月，RAV4 下线。

　　该款 RAV4 为第四代新款，无论外形、内饰都有大部分的改型。

　　SFTM 长春丰越公司企业文化：企业使命--造精品汽车，育优秀人才，促人?车? 社会和谐；企业愿景--建设最优秀的丰田合资企业；核心价值观：为用户提供最安全、最经济、最可靠的汽车产品为员工营造最舒心、最安心、最放心的工作生活环境；企业精神--人本? 诚信 ? 创新 ? 发展。

　　2.1.2 SFTM 长春丰越公司营销现状

　　二十一世纪的初期，我国加入了 WTO,汽车在我国的发展历程越来越好，而且一直保持了发展良好的趋势发展着，我国国民的经济持续发展着，经济水平不断攀高，消费水平的不断提高正是证明我国国民收入提高的最好依据。收入的提高必然会提升消费能力，目前我国公民在全球范围内的消费能力是让全世界都汗颜的程度。而在我国的各种行业都进入了最繁荣的时期，汽车行业也不例外，汽车的消费在我国整体消费上还是占据着很大份额的。

　　丰田汽车发布数据称，2014 年 12 月在中国市场零售销量为 125,000 辆，2013年 12 月为 108,400 辆，同比增幅达到 15.3%.较之同比小幅增长 2.7%的 2014年 11 月，12 月份丰田在华销量增幅明显提升，回归了两位数"赛道".2014 年全年，丰田在中国市场总销量为 1,032,400 辆，在 2013 年 917,500 辆销量基础上，实现同比增幅 12.5%.这意味着丰田迄今为止首次实现在华年销量突破百万辆大关。

　　丰田在华共有两个合资公司--广汽丰田、一汽丰田。一汽丰田目前的汽车产品有：卡罗拉、RAV4、威驰、花冠 EX、锐志、皇冠、普拉多、LC、普锐斯。2014 年销售总量在所有汽车企业中排名 12,相比 2013 年的排名 10,名次下降2 位。

　　由图 2.3 可以看得出，SFTM 长春丰越公司的产能及销量都在不断提升，从2010 年的年产 6117 台，到 2014 年的 134326 台，但 LC 的销量却从 2010 年的6117 台降为 3077 台，降幅接近一半。

　　2.2 SFTM 长春丰越公司 RAV4 汽车营销现状描述

　　2.2.1 SFTM 长春丰越公司 RAV4 汽车简介

　　RAV4汽车可谓城市SUV的鼻祖，英文全称为"Recreational ActiveVehicle with 4-wheel drive.", 译为"四轮驱动的休闲运动车",出身于丰田公司微型多功能越野车家族中的入门型车。RAV4一经问世，就创造了一个奇迹，在不被汽车行业专家看好的形式下，以其独特的单元式车身结构和价格优势，一举突破当年（1994年）丰田公司预期销量的两倍。

　　目前SFTM长春丰越公司生产的全新RAV4是第四代RAV4车型。全新RAV4从外观、内饰以及配置上均有显着升级。其中外观变化最大，不仅取消了外挂式备胎设计，整体外观风格也颠覆了上一代车型的设计，全新RAV4更多的采用了曲线和弧面，整体感觉车身线条流畅自然，更加时尚，都市化的感觉愈发浓郁，这也是为了迎合消费者不断提升的审美要求；内饰方面也做了很大改进，整个中控台层次分明，立体感超强，看起来更加年轻时尚；配置上除了增加了高科技功能以外，发动机从2.4L发动机升级为2.5L发动机，传动则升级为CVT无级变速箱和六速手自一体变速箱。

　　丰田RAV4汽车外形大气典雅，时尚敏捷，比较耐看，整车线条流畅，造型圆润，车身厚实；内部及后备箱空间大，尤其后排空间宽敞，视野开阔；内饰用料及颜色搭配一般，上下双层的中控台布局规整，层次分明，座椅乘坐较舒适；从已购置该汽车的网友的反映来看，一汽丰田RAV4的油耗还算是比较经济的。

　　2013年7月之前一直由天津一汽丰田汽车有限公司生产RAV4,2013年8月以后，改为由SFTM长春丰越公司生产，车型也由第三代改型为第四代。

　　2.2.2 SFTM 长春丰越公司 RAV4 汽车营销现状

　　2014 年我国国产 SUV 销量前十名分别是：长城汽车的哈弗 H6、上海大众的途观，奇瑞汽车的瑞虎，东风本田的 CR-V,北京现代的 ix35,长安福特的翼虎，一汽丰田的 RAV4 东风日产的奇骏，一汽大众的 Q5,还有长安汽车的 CS35.具体销量如图所示。

　　在 2013 年 8 月，SFTM 长春丰越 RAV4 上市，自上市以来，销量一直很平稳。2013 年年销量 11.78 万辆，年度 SUV 销量排名第七名；2014 年年销量 13.00 万辆，年度 SUV 销量排名第六名。具体销量信息如图所示。

　　尽管 RAV4 汽车全年销量 130035 辆，但在年初，RAV4 的计划销量为 150000量，实际的销售情况比年初的计划要低 19965 辆。从下图我们可以看出，2014年 12 个月中，仅有 10 月和 12 月，实际销售情况超过了计划的数值，其余月份实际的销售量均少于计划值。

　　2.3 SFTM 长春丰越公司 RAV4 汽车营销的问题

　　2.3.1 消费者对日系车的不信任

　　现如今在中国的市场上充斥着各类车，自主品牌汽车、品牌进口汽车、合资品牌汽车等等，中国的消费者对这些汽车也有自己的认知与倾向。在中国，北京、上海、广州等一线城市，以及杭州、南京、重庆等这些二线城市里，汽车的市场越来越饱和，竞争也越来越激烈，高端市场完全被国外品牌掌控着，而国内汽车品牌争先恐后的采取低价竞争，占据了低端的消费市场。取得了一定的市场知名度和认可度，汽车销售量也会稳步提升。一汽丰田这一品牌在我国汽车市场内，知名度是有的，但是其在中国的时间还是短，大众比丰田早入驻中国几十年，对中国国民的影响十分深远。其品牌形象也在中国国民心中根深蒂固了。比起大众，丰田的知名度就相对薄弱了，其竞争力也会相对较弱。

　　还有另外一个十分明显的原因，有一部分消费者认为，德系的汽车要比日系的汽车更"结实".就拿 SFTM 长春丰越公司来讲，所在城市是长春，最大的竞争品牌就是一汽大众，可是在消费者进行选购时，都会倾向性的去选购德系的汽车，因为他们觉得德系的车的结构、钢铁更坚硬。给他们安全感，觉得丰田的汽车不够坚硬，在他们觉得，一旦发生事故，大众的汽车会更好的保护自己。

　　抛开长春市的局限，我们来看一下同类产品的竞争。和 RAV4 汽车最接近的的汽车产品是上海大众的途观。RAV4 的 18.38 万~27.28 万；途观市场指导价是19.98 万~31.58 万。从价位上我们可以看出，RAV4 的价格甚至略低于上海大众的途观汽车。可是从图 2.3 我们却看见，上海大众的途观销量及销售排名都远远超过 SFTM 长春丰越公司的 RAV4 汽车，2014 年的全年总销量，上海大众的途观几乎接近与 RAV4 的 2 倍之多。由此，我们也可以看得出消费者对日系车的信赖度没有德系等品牌的车高。

　　消费者对日系车的不信任，共有两大原因。原因一就是之前提到过的，德系等品牌汽车入驻中国与日系车相比较早。早在 1978 年，在邓小平领导下的改革开放的大形势下，中国开始大量引入国外的资金并学习其先进的技术，集中精力全面加速现代化建设，飞速发展经济，汽车产业在世界的崛起也让此时的中国开始留意汽车市场。在此形势下，德国大众集团开始关注中国市场，谋求合作，可谓是最早开辟中国汽车市场业务的国际汽车企业之一。德国大众集团从 1984 年起就开始进入中国市场，经多年发展现已拥有 13 家在华企业，包括生产乘用车的一汽大众和上海大众两家合资企业、零部件供应（如发动机等）等企业，其中上海大众汽车与1984年开始生产并投放市场，一汽大众汽车于1990年在长春签署了成立合资企业的协议并开始建设。大众品牌汽车进入中国市场以来，一直遵循着与全球一致的大众汽车服务质量标准，以其产品卓越的品质以及优质的售后服务，一直保持着在中国轿车市场中的领先地位。这一系列的辉煌过去奠定了今天消费者对其信任的基础。

　　第二方面原因，就是从汽车的特点来体现的。德系和日系，无论生产线，生产工艺，品牌效应在民用车中都是首屈一指。但是国情不同造就了不同的汽车设计理念。德国，欧美地域相对广阔，人口密度低，道路普遍畅通，石油能源不紧迫，德国高速公路的设计时速也是很高，其法律允许某些高速公路不限速，所以德国车的发动机最大扭矩的转速相对较高，对于油耗的控制也不是其重中之重，旨在高转速换档，高转速行使。德国虽然是欧盟最大钢铁生产大国，但是德国车对于汽车车体结构用料并不十分讲究，但是对汽车结构的设计，强度的结构设计很讲究，能用不多的料，设计出够坚固的车子。

　　因为德国车在国内，主要以大众奥迪宝马为主，事实上低端车和高端车的差距很大，价格差距也很大。

　　日本设计的汽车多数为低油耗和经济型。目前日本的发动机是全世界民用最先进的发动机（民用车不考虑超大排量跑车发动机，不考虑法拉利等大排量大马力发动机），能以最低的油耗行使更大距离和提供更高动力，当然其轻量化的车身也是一个因素。日本车对于市场的认知是比较彻底的，日系城市代步车，主要考虑经济油耗，而拥堵的路况对于汽车安全来说没有必要更高，所以日系低端代步车会将侧重点放在油耗控制上而非汽车车体结构的强度上，但是强度对于城市交通的车速也是够用的。而日系越野车或者豪华车，则会兼顾车体结构和动力等等。

　　由此可见，不同的国情决定了各自汽车的不同特点。而这却是消费者所忽略的，造成了消费者目前不正确的认知。

　　2.3.2 消费者的抵日情绪

　　日系品牌在我国的销售有着几十年的积累，比如最早进入中国的皇冠、蓝鸟，都是当时让人梦寐以求的"奢侈品".但如今，钓鱼岛事件以来，日系车在华的销售一直不理想。2014 年 11 月，我国轿车销量总计达 107.69 万辆，同比下滑 4.4%.其中，B 级轿车销量为 16.38 万辆，较 2013 年同期的 18 万辆下滑9.0%.2014 年 12 月，日产和本田销量均再遭重创，分别下跌 11.8%和 12.1%,跌幅已突破两位数，这已经是近几个月来的五连跌；之前保持持续增长态势的马自达也开始走下坡路，跌幅为 2.1%.虽然丰田 11 月销量同比有所增加，但仅为 2.9%.可以看出，在 B 级轿车美、日、德、韩四大派系中，日系销量骤降拖累了整个市场，是总销量下滑的主要原因。

　　去年，有调查机构对"购车时是否会选择日系车"的问题做了专门的研究，结果显示半数中国消费者表示不会选择日系车，而其中半数以上认为决定因素是个人对日本的反感情绪，强调爱国精神，且这种情绪在增长型的城市更为严重。据这份报告显示，虽然日本主要车商都在采取措施赢取中国买家，但是他们可能面对相当大的困难，这个世界最大的汽车市场中存在的反日情绪依然很大程度上打击着日本汽车品牌，在接受调查的 4 万消费者中，51%的回应称他们不会考虑购买日本车。由此可见，目前国民消费者对日系车的抵触情绪还是很强烈的。这份抵日情绪的确是目前丰田面对的一大难关。

　　中国国民的抵日情绪由来已久，从几十年前说起，日本侵华战败后，中国国民对日本这一国家的仇恨是民族的仇恨，但随着时间的推移，战争的时代过去了，中国跨入了经济建设的时代。但每当国民情绪趋于稳定时，就会发生一些事情来触发民族情绪这个痛处。从"参拜靖国神社"到"钓鱼岛事件",这一桩桩、一件件总是在刺激着国民对日本的情绪。当然这些都是政治问题，但是对消费者来说，情感、情绪问题和行为有着直接的关系。喜欢的情感和情绪会对消费者产品选择产生积极影响，促进消费；抵触的情感和情绪会对消费者有着消极的影响，不利于消费。这种负面的情绪会因来源不同而产生不同的影响范围。例如，如果消费者本身的抵触情绪仅仅局限于商品本身，消费者可能会拒绝购买此种商品；如果消费者对于一个企业产生负面情绪，在消费过程中可能会直接过滤掉该企业的相关产品；如果这种负面的情绪来源于某营销人员的话，消费者可能会拒绝与其发生消费关系。RAV4 车型营销面临的一个主要问题是国人对日的抵制情绪，消费者会因抵日情绪拒绝购买日货。因此，抵日情绪是日系品牌汽车在华销售下滑的主要原因。

　　2.3.3 RAV4 汽车的销售渠道问题

　　汽车销售的 4S 店经销模式在 10 年前被引入中国，4S 店是一种集整车销售（Sale）、零配件销售（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）四位为一体的汽车特许经销模式，如此耳目一新的营销方式一经引入便得到了消费者的极大认可。在此背景下，各大车企纷纷建立 4S 店营销体系，短短几年间，各品牌 4S 店已经遍布国内各大城市，在辐射区域不断扩张的同时，4S 店的建设标准和服务标准也不断升级，投入成本也逐步加大。不仅乘用车如此，一些特种车企也效仿 4S 店营销模式。一时间，传统的定点经营模式和大卖场经营模式几乎要被 4S 店所取代，4S 店似乎建立起了一个不败的神话。然而，盲目的扩张和成本的的增加，使 4S 店的销售模式在全球经济遇冷时遭遇了极大的挑战。

　　全球经济遇冷，各行业经济持续减退，导致汽车产业销售遇阻，新车积压严重，资金流动不畅，使 4S 店遭遇了严峻的挑战。据统计，2008 年，汽车 4S 店，仅有极少数畅销车型的 4S 店完成年度销售任务，这也就意味着大多数 4S 店没有完成销售计划，4S 店必盈利的神话被打破。

　　过分崇尚 4S 店是问题之一，这主要体现在一二线城市，而在三四线城市，有很多没有经验的经销商，尽管投入了大笔的资金，可是他既无经验也没有成熟经验的手下，所以即使构建了经销网点，但在无专职营销人员的情况下，都不能很好的实现营销效果，而这些原因都导致了 RAV4 汽车的市场推广步伐延迟，这阻碍了 RAV4 汽车市场营销策略的顺利实施。

　　RAV4 汽车对于三四线城市的销售渠道拓展不足。随着国民生活水平的不断提高，一二线大城市汽车趋于饱和，三四线城市的汽车市场前景开始广阔起来，预计不久的将来三四线城市将成为汽车市场的主要消费群体。目前，RAV4 汽车在三四线城市还没有形成完整的营销体系，主要以建立营销网点为主。从销售方面来看，营销网点的营销人员缺乏产品推广经验，没有车厂对 4S 店的专业营销培训；从售后服务方面来看，营销网点配套设施不全，维修人员技术达不到要求，不能与车厂有效沟通。相比 4S 店的营销模式无论从销售还是售后服务方面都相差甚远。因此，在三四线城市营销不利的情况限制的营销渠道的发展。

　　RAV4 汽车的营销队伍能力和经验的不足，影响了营销策略的顺利开展和实施，营销体系仍需完善。首先当前汽车市场形态要求以客户为导向的营销策略，RAV4 的营销策略也正处于由以产品为主导向以客户为主导转型的过渡期，营销策略的不明确会导致部分营销人员不能准确把握所有经销商的利益，从而破坏经销商和车厂双赢的局面。经销商的利益受到影响，必然会影响销售渠道的顺利发展。其次，当前车厂在与经销商的合作中处于强势主导地位，这就不可避免的养成部分营销队伍高高在上的心态，同时在销售目标的压力之下，就会导致营销队伍与经销商缺乏良性沟通，不能给经销商提供优质的服务和支持。因而部分经销商产生抱怨，销售渠道受限。

　　SFTM 长春丰越公司经销商自身存在的问题也会阻碍 RAV4 汽车销售渠道的拓展。一方面部分经销商目光短浅，无长远意识，总是想在短期内追求最大的利润。汽车市场由于其特殊性，消费者和经销商是需要长期捆绑在一起的，因此汽车的市场占有率应该是经销商长远利益的保障。部分经销商在追求最大利润的同时忽略了市场占有率的追求。另一方面，部分经销商不理解营销体系建设的必要性，不重视团队建设。在软资源的投入上面不足，必然会导致营销队伍不稳定，营销人员流动性较大，新员工缺少职业培训等问题。第三，部分经销商在没有稳定发展基本业务的时候就开始多元化发展，最终导致资源分配不均，发展失衡。