SFTM长春丰越公司RAV4汽车营销模式优化探究绪论

　　第 1 章 绪论

　　1.1 研究背景

　　20世纪的50年代，是我国汽车市场诞生的年代，汽车产业，从零开始，慢慢壮大，到了改革开放之后，我国的汽车工业就已经壮大成一套完整的体系了。

　　二十一世纪的初期开始，我国加入了WTO以后，我国的汽车行业再次扩大，规模也急速扩张，最后已经能够达到完全融入世界汽车体系的地步了。到了今天，汽车作为我们日常生活的代步工具，作为一种交通工具已经彻底融入我们的生活了，从以前的政府商务用车转变到了如今的家用私有轿车，汽车走进了千家万户，影响并改变着我们的生活，形成了一个庞大的汽车市场。21世纪的第一个十年是中国汽车业突飞猛进的十年。自从汽车产业产生以来，一直都作为工业发达国家的重要经济指标。一方面，汽车产业不仅创造了巨大的GNP,也带动了物流、零配件等裙带产业的发展，同时汽车产业对高科技的引领、人员就业机会的提供以及增加财政等方面也起着不可替代的作用；另一方面，汽车行业的发展正在推动着社会的进步，而我国国民的生活状态也受其影响，随之不断改善，社会的进步、经济的发展、国家的成长，在这些方面，汽车行业绝对占据着其重要的作用。

　　在汽车工业如此快速的发展下，我国汽车领域的突涨以及中国经济与世界贸易组织的进一步接轨，致使我国的汽车工业市场更加开放，各国汽车企业的融入，使得当前我国的汽车市场品牌林立、竞争愈演愈烈。日系品牌在我国的销售有着几十年的积累，比如最早进入中国的皇冠、蓝鸟，都是当时让人梦寐以求的"奢侈品".但如今，伴随着"德国战车"在技术上的不断攀升，一阵"涡轮旋风"横扫大江南北，消费者对其产品的心理预期值也在无形中提升；而对于做事相对保守的日系品牌来说，其产品的科技光环则在逐渐散去，最终从销量上可明显看出疲态。与此同时，中日两国的政治原因使得日系车在华销售状况一直呈现低迷趋势。钓鱼岛事件发生后，包括丰田品牌在内的所有日系车销量都跌至谷底。钓鱼岛事件这个政治上的争端，现在算起来已经是两年多以前的事情了，但尽管两年多过去了，我国的国民，我国的消费者们对日本品牌的产品仍然是十分的抵触，丰田这一"着名日系汽车"品牌首当其冲要收到我国国民的抵触、反感。2013年9月时，丰田这一汽车品牌虽然在销量上有所上升（之前一直都是受着日系汽车被中国国民抵制日货的情绪影响着销量）。然而从2014年6月起，连续两个月下滑，可见，直至目前，消费者对日系车仍心有余悸。

　　近年来，越来越多的私家车走进千家万户，其中运动型多用途汽车（简称SUV）作为一种运动型越野车的概念也随着国民生活水平的提高逐渐得到消费者的青睐。早期的SUV车型的定位以越野性能为主，随着城镇都市化的发展，消费者的观念也在不断转变，现代SUV车型自身的定位也随之不断调整和完善。目前SUV车型正以其鲜明的都市性和优良的越野性吸引着部分中高收入、热爱运动休闲的企业白领、私营企业者与自由职业者等消费群体，我国SUV市场正在呈现出一种高速发展的态势。中国汽车工业协会发布了2014年国内乘用车销量情况。

　　2014年乘用车销量达1970.06万辆，同比增长9.9%,增速比上年下降5.8个百分点。其中SUV同比增长36.4%至410.58万辆。而SFTM长春丰越公司推出的RAV4汽车产品正是应对市场的此项需求而应生出来的。

　　1.2 研究意义

　　如今，我国的经济发展如此迅速，在全球都算是经济型大国，我国国内的市场经济的竞争当然也是十分严峻、十分激烈的，在如此激烈的竞争中，只有具备一个好的营销模式，才能使企业立于不败之地。一个成功的、适用于现下社会的良好营销模式是这个企业最强有力的竞争力，能提高自身的竞争优势。

　　这此论文，本人希望通过对RAV4汽车营销的成功可以促使我国人民对丰田品牌的重新认知，提升对丰田品牌车的信赖感，降低抵触情绪，从而提升其品牌的竞争力，为丰田维持以至于扩展其在华市场。也以此为契机，淡化由于政治问题导致的消费者抵日情绪，改善日系车整体销量下滑的问题。维持住日系车的在华市场地位，就可以给予其他品牌一种市场压力，促使其生产更优良的产品，使中国汽车市场进入一种良性竞争的状态。现下在我国，大批大批的国外品牌都入驻了中国，或是外资独资品牌、或是与我国品牌组成合资品牌，无论我们去购买什么产品，各种国内外品牌琳琅满目，数不胜数。电器尤为之多，汽车行业也是合资品牌居多的行业之一。但由于经济迅速发展、通讯也日新月异，如果还是按照老旧的营销模式来营销汽车，就无法具备提升自身的竞争水平，如果想要在中国的汽车市场上占据较大的份额，只有不断的变换营销模式以适应我国国内的市场现状。本人的本次论文是希望能够通过对中国汽车市场的营销模式进行的研究，了解当前的汽车经纪环境，营销环境，以及RAV4汽车本身的优势与劣势，力争为汽车行业的整体营销策略的研究奠定基础，并且，对SFTM长春丰越公司的品牌研究，找到RAV4的营销优势，合理的运用到设定的营销模式中。作为横向类比，也希望这些营销模式能够运用到我国自主品牌的汽车产品上，提升自主品牌的竞争力。

　　1.3 研究方法与内容

　　1.3.1 论文研究的方法

　　（1）文献分析法，在本次论文中，本人阅读了很多与市场营销相关的专着、报刊、期刊文章、以及学术论文等参考文献，也在网络上找寻了很多相关网站进行阅读了解，以此来分析长春丰越公司 RAV4 汽车产品营销方面现存的问题以及其形成问题的原因。

　　（2）SWOT 分析法，在本次论文中，本人运用了 SWOT 的分析模型来分析长春丰越公司 RAV4 汽车营销方面所面临的优势和劣势、机会和威胁。

　　（3）PEST 分析法，在本次论文中，本人运用了 PEST 分析法，从政治、经济、社会、技术四个方面分析了 RAV4 汽车市场营销的宏观环境。

　　1.3.2 论文研究的内容

　　论文研究的主要内容是通过对 SFTM 长春丰越公司 RAV4 汽车产品营销方面的现存状况，以此来发现营销时存在着那些问题，在发现问题并找到问题的真因之后，通过 SWOT 分析模型进行分析，优势、劣势、机会、竞争，逐一分析，从中找到最优解决方案。以实现提升营销效果的目的。论文还从宏观环境、微观环境进行了分析。使分析的结果能对营销模式的制定有建设性的意见。

　　本文共四章，主要内容如下：

　　第一章是绪论部分，主要描述了本文的研究背景以及其研究意义，并且，提供了本次论文研究的方法、论文研究的内容以及论文各章的简述。

　　第二章主要介绍了 SFTM 长春丰越公司的基本资料，以及目前 RAV4 汽车产品的营销现状，同时指出目前中存在的问题及成因。

　　第三章针对 SFTM 长春丰越公司 RAV4 汽车产品营销存在的问题分析对其宏观环境、微观环境状况，并用 SWOT 分析法进行分析。

　　第四章对 SFTM 长春丰越公司 RAV4 汽车产品利用 SWOT 分析法出的结果进掌握，设定合理的营销对策，制定对策后，又对实现其对策所需的保障进行分析，列举了保障的措施。