环球电影主题公园市场营销策略制定与实施保障

　　第4章 长影集团环球电影主题公园市场营销策略制定与实施保障

　　通过上文对长影集团环球电影主题公园市场营销环境的分析，明确了该电影主题公园所处各层面的营销环境，清晰了该电影主题公园面临的机遇和威胁、具有的优势和劣势。本章将进一步通过环球电影主题公园的 STP 分析，确定该项目的市场整体定位，并依据营销理论制定出市场营销策略，最后提出相关实施保障措施。

　　4.1 长影集团环球电影主题公园 STP 分析

　　现代市场营销管理的实际应用十分注重 STP 的分析，包括市场细分（segmenting market）、目标市场的选择（targeting market）和市场定位（positioning）。主题公园通过市场细分来确定目标群体，从而准确地找到市场的定位，是有效地归避主题公园的简单复制，积极定位差异化战略的必要手段。

　　4.1.1 市场细分

　　市场细分是确立市场定位的首要环节，通过消费者的某些特征或变量，区分不同需求的顾客群体。本文以“假日出游目的地选择”与“游客出游动机”为划分标准，做如下市场细分。

　　（1）“假日出游目的地选择”为标准的市场细分。

　　随着国家双休日、小长假、旅游黄金周、带薪假期等假日的确立，越来越多的消费者选择在假日出游，极大地推动了旅游业的发展。

　　在双休日，游客会选择所在区域或区域周边的景区为旅游目的地，以休闲、聚会方式为主，一般以自驾或乘坐公共交通的方式出行；在清明节、劳动节、端午节和中秋节等 3 天左右的小长假，则会选择省内或周边省份的景区为旅游目的地，以自驾或参加旅行团的出游方式为主；在国庆节、春节以及各自享受的带薪年假等 7 至 15 天假期期间，多数人选择国内其他省份的景区或国外为旅游目的地，且多以参加旅行团为主，而近年来交通便利和旅游配套设置的完善也使得自助游的数量逐年递增。

　　此外，学生和老年人的假日与普通上班族不同，可以选择出游时间更长的旅游线路和较远的旅游目的地。

　　（2）“出游动机”为标准的市场细分。

　　因主题公园多为人为塑造或以自然人文资源为基础衍生的各类公园，由人们主观命题、具有很强的市场导向性，与以产品导向为主的自然旅游资源和人文旅游资源等传统旅游景区不同，因此选择何种主题公园为旅游目的地是人们内心需求的反应，清楚目标群体的需求和出游动机是主题公园定位的重要依据。

　　根据人们的参观主题公园的出游动机不同，可分为观景型、休闲型、求知型、刺激型、体验型、合家欢型等，具体如表 4.1 所示，可以看出观景型市场细分群体，选择风景为主的主题公园；休闲型市场细分群体，选择多为各类度假村式主题公园；求知型市场细分群体一般选择人文气息较浓的主题公园；刺激型市场细分群体一般选择各类机械娱乐设施为主的主题公园；合家观型市场细分群体则选择能满足不同群体要求的综合性主题公园；体验型市场细分群体要求参与性强，影视主题公园则以较高的互动参与性度来满足该群体的需求。长影集团环球电影主题公园的主题定位，应考虑以游客体验为核心，运用高科技手段，重新演绎电影作品并增加参与性、娱乐性、趣味性，既区别于以往的电影主题公园，也同时满足人们对电影主题公园的期待。

　　需要指出的是，主题公园不适于过度的市场细分，否则将限止主题公园的发展规范、缩小主题公园的目标群体。【1】

　　
　　4.1.2 目标群体选择

　　（1）海南当地旅游市场分析。

　　进入 21 世纪之后，随着亚太地区经济的发展提速，世界各国的经济和旅游视角逐渐转方东方，旅游资源丰富的中国逐渐成为国际旅游的热点区域，拥有独特位置的海南岛成为了国际游客的旅游目的地，而国有到访海南旅游的人数更是连年增加。特别是“十二五”规划实施，尤其海南国际旅游岛的建设提出，海南省旅游发展接待游客总量持续增长。2011 年，海南省全年接待旅游过夜人数 3001.34 万人次，比上年增长 16.0%,旅游收入 324.04 亿元，同比增长 25.8%.

　　2012 年，全省接待旅游过夜客人 3320.37 万人，同比增长 10.6%,旅游收入同比增幅更高，达 17.0%,实际完成收入 379.12 亿元。在全年来琼游客中，国内旅游者达 3238.80 万人，同比增长 10.9%,入境旅游者 81.56 万人，同比增长 0.1%.

　　2013 年海南实现旅游业增加值 229.96 亿元，比上年增长 11.3%,全年接待旅游过夜人数 3672.51 万人次，比上年增长 10.6%.其中，接待国内旅游者 3596.87万人次，增长 11.1%;接待入境旅游者 75.64 万人次，下降 7.3%.全年旅游总收入 428.56 亿元，比上年增长 13.0%.2014 年全省接待旅游过夜人数 4060.18 万人次，增长 10.6%,旅游总收入 506.53 亿元，增长 13.2%.

　　根据海南省 2011-2014 年接待旅游过夜人数，可以预测出未来几年海南旅游市场的呈必然的递增趋势，如图 4.1 所示，可以看出，2015 年-2020 年长影环球电影主题公园可利用游客市场人数呈现持续增长趋势。【2】

　　
　　（2）目标群体选择。

　　从目标市场细分和海南当地游客市场分析，长影集团环球电影主题公园游客群体主要分为三类：当地居民游客、国内游客和国外游客。

　　首先，长影集团环球电影主题公园的选址位于海南省海口市龙华区，周边辐射海南省各区市，建成开园之后能够有效地吸引海南岛内居民游客前来休闲娱乐，在周末、小长假期间是该群体游玩的主要期间，因此，当地居民是本项目的游客来源之一。同时 ,鉴于海南独特的地理位置和良好的气侯环境，近几年出现了大批“候鸟式”暂住居民，他们不同于游客，绝大多数人在海南投资购房或在海南租房，每年 11 月至第二年 5 月在海南度过，且这一人群数量逐年递增。该群以中老年人为和儿童为主，表现为时间充裕，有一定经济实力，又有强烈的娱乐消费欲望，是本项目主要的游客市场群体。当地游客可以的主要游玩时间一般为双休日和小长期。
　　
　　其次，随着海南岛旅游经济的飞速发展，尤其是海南建设国际旅游岛战略的提出，每年赴岛旅游的游客数量快速增长，过夜人数大幅增加，并对旅游品质较高要求。据海南省旅游局统计 2014 年春节期间及十一黄金周，海南省的旅游经济收入与游客数量都有大幅增加，经济收入高于游客数量的增幅，其中十一黄金周期间海南各地五星级酒店和国际品牌酒店订房率达到或接近 100%,酒店度假加购物消费成游客新宠，访琼游客结构呈现向中高端方向变化的趋势。海南岛旅游的游客将是主题公园的主要客源。该游客群体游玩时间一般为国庆、春节等长假，或带薪年假期间。

　　再次，随着国际旅游热点区域逐渐转向亚太地区，许多国外游客也将海南作为旅游度假的首选之地，尤其是俄罗斯、韩国、日本等临国的游客到访量逐年递增，国外游客也将成为该电影主题公园关注的群体。该游客群体游玩时间一般为冬季。

　　4.1.3 市场定位

　　长影集团环球电影主题公园是积极响应国家文化产业振兴规划、顺应海南国际旅游岛建设发展规划、发挥长影集团诸多管理优势而投资兴建的战略性项目，为了能够切实弥补我国文化产业的“战略性短缺”、增强海南地区发展的软实力、实现企业跨区域发展，综合上文营销环境分析、游客市场细分和目标群体选择，我们对该项目进行了如下市场定位。

　　（1）目标定位长影集团环球电影主题公园市场营销目标将定位为：打造世界一流、享誉全球的娱乐王国。

　　长影集团环球电影主题公园的规模和投入在国内主题公园首屈一指，在营销设计、项目创新、支撑手段以及资源整合等方面均要达到世界电影主题公园一流水准。在产品设计上应采用顶级的声、光、电等高科技特效技术，在产品创新上要聘请国际专业设计团队根据国外和国内精选的影片为背景设计出符合主题和体验性强的娱乐产品。同时，长影环球电影主题公园应遴选国外及中国电影史上的优秀作品，通过体验娱乐产品的形式展示在游客面前，重新诠释经典作品。

　　（2）品级定位长影集团环球电影主题公园市场营销品级将定位为：高品质、高品位。

　　长影环球电影主题公园的项目理念、项目设计、项目服务都需要与以往纯碎娱乐或中低端的的主题公园截然不同，在项目品级定位上与国际高端娱乐项目接轨，让游客充分享受到顶级的视觉、听觉体验；在项目服务上要植入五星级服务理念，做到 360 度服务无死角；在项目配套上将有高端商业地产、星级酒店、高端电影院和购物中心等配套设施，满足游客的不同需求。

　　（3）主题定位长影集团环球电影主题公园市场营销主题将定位为：新奇、梦幻、互动的深度电影文化体验。

　　当前，我国自主建立的电影主题公园还很少，能够真正将高科技、高品位的电影文化融入休闲娱乐主题公园还非常罕见。而国外电影主题公园项目发展的较为成熟，为了推进国内电影主题公园产业快速发展、赶超世界后电影产业发展步伐，长影集团环球电影主题公园将在长影世纪城项目成功经验基础上，以深度电影文化体验为主题，试图通过采用高科技特效技术，围绕国内外优秀电影作品素材，借助持续创新的公园游玩项目为游客创造出新奇、梦幻、互动的深度电影文化体验。

　　4.2 长影集团环球电影主题公园市场营销策略制定

　　迪士尼乐园的营销策略制定是从选址初期开始，伴随着整个园区的建设的全过程，亚洲的香港迪士尼乐园、中国的上海迪士尼都是在迪士尼战略定位后就开始进行营销推广，借鉴行业的典范，长影环球电影主题公园的营销策略制定也应在选址后即启动。本章就是为实现长影集团环球电影主题公园的市场定位，满足目标群体对电影文化的深度体验需求，从产品、价格、推广和促销等方面进行市场营销策略制定。

　　4.2.1 产品策略制定

　　为了能够为游客创造出新奇、梦幻、互动的深度电影文化体验，强烈吸引目标客群的光顾，长影集团环球电影主题公园在产品设计方面将主要以四条主线来进行产品策略安排，运用多项高科技手段来实现产品的定位与增加游客的互动。其中，四条主线包括：新奇的世界之旅、经典的中国故事、互动的角色体验和梦幻的主题夜场，同时也配合主题公园制定高端影院、星光码头、观光塔、摩天轮等娱乐休闲平台。

　　（1）新奇的世界之旅新奇的世界之旅将通过采用高科技特效电影技术为游客展现浓缩的世界六大洲风光名胜和经典影视作品，采用与众不同的穿梭飞行体验的方式，带给每个乘客刻骨铭心的难忘的新奇体验经历。该区域以时空转换站为中心辐射为浪漫欧洲影视区、冒险非洲影视区、快乐亚洲影视区、悬疑大洋影视区、探险南极影视区、奇幻美洲影视区六大景观娱乐区。该区域体现了电影环球主题公园的“环球”概念，将世界各国优秀影片题材植入娱乐项目，给游客新奇的电影体验。时空转换站是采用影视特效打造的虚拟超级时空压缩中心，游客可以选择喜欢的影视区，进入时空转换站指定的影视区发射装置，经过特效电影带来的绚丽美景之后，步入一个美轮美奂的现实世界，进入自己选择的影视区。

　　（2）经典的中国故事长影是中国电影创作的摇篮，制作了多部家喻户晓的经典影片，而中国故事主题区域则是以宏扬中国优秀传统文化为主旨，以经典的历史人物和电影作品为素材，运用现代的科技手段，场景重见。该景区将是中老人喜爱的区域，同时也是当地进行爱国主义教育和中国文化传播的重要场所。

　　（3）互动的角色体验作为电影主题公园，游客对于角色的互动与体验有着强烈的渴望与期待，为此环球主题公园专门设计了角色体验专区，通过实时互动参与式影视娱乐平台的搭建，让每位游客都有机会成为电影参与者，“今日大明星”和“明日大导演”两个参与活动，既满足游客对影片拍摄过程中的好奇心，游客也有机会成为电影的主人公。“明日大导演”通过新一代 4G 新媒体互动手机技术、线上线下相结合的系统整合技术、全球实时互动技术、全球人脸识别技术和环境仿真互动技术等，与新鲜、逼真、刺激、愉悦的高科技特效电影节目相结合，通过采用移动客户端登陆、影视片段采集、视频资料传输、网络同步转播等方式实现实时互动示意，该区域设有配音区、动作区、道具区等揭示电影特效完成的娱乐项目，以演说指导与游客参与为主，让游客亲自完成为影片配音、高难动作以及各种道具的体验。“今日大明星”则以经典影片片断为背景，由游客出演角色、并参与拍摄，拍摄完成后经过后期剪辑成碟片，游客选择购买。

　　（4）梦幻的主题夜场目前主题公园的夜场活动越来越受到园区设计者的重视，一方面丰富了园区的娱乐项目，另一方面极大地增加了园区以及园区配套设施的收入，通过游客延长停留时间，直接带来餐饮、住宿的收益，以及园区纪念品的销售收入，而精彩的夜场活动则是基本前提。

　　长影环球电影主题公园提出“环球不夜岛”的目标，通过梦幻表演、烟花表演和竞技中心三大丰富打造的梦幻多彩、永不落幕的夜场文化，旨在提升园区品位、增加园区收入，满足不同年龄目标群体的娱乐要求，更为亮华海口、耀眼海南成为点睛之作。梦幻表演，将聘请世界级的魔术大师和表演大师，并原创性地利用集合科幻电影、动漫和漫画、涂鸦幻灯等投射出的变化万千舞台布景，为游客带来叹为观止、别具一格的感官新体验；烟花表演，则以传统的烟花和现代的声、光、电结合，以某电影为主题制造一场浪漫的邂逅；而竞技中心则是汇聚全球级的多种竞技，如国际赛事竞技、吉尼斯世界竞技等，还将通过海南独有的“竞猜型彩票”方式，融入影视元素，吸引更多的游客来本项目参与体验。

    （5）此外，主题公园纪念品、餐饮和住宿酒店也将以电影主题配套产品，将满足游客在游玩的同时，选购商品和休闲度假的需求。同时，预留一定比例区域作为内容更换和技术更新的空间，不断地推陈出新，实现主题公园的可持续发展。

　　4.2.2 价格策略制定

　　在电影主题公园产品策略确定之后，我们需要对该公园的游览价格策略进行制定。我们基于长影世纪城项目的定价经验，结合国内外电影主题公园的价格方案，并针对海南当地区域价格水平和项目自身特点，本项目将采用套票模式，门票将分为普通票和豪华票两种。普通票票价为 240 元，游玩项目如表 4.1所示。每个景点限游玩一次，不可重复使用，非选项目需要购买专票入场；豪华票票价为 480 元，游玩项目如表 4.2 所示，可随意重复游玩项目，不限次数，非选项目需要购买专票入场。在正常票价之外，还需要制定出长影电影主题公园的优惠票价，可分为分等级优惠票价和分时段优惠票价，以及月票和年票的票种。

　　（1）分等级优惠票价分等级优惠票价主要是根据不同的特殊游客群体需要实行特殊的优惠票价，主要包括免票、半价票和团体票三种优惠方式。对于 5 岁以下儿童、70 岁以上老人可以免票进入；对于身高不足 1.4 米的儿童、残疾人、军人、60-70 岁老人等特殊优待游客可以实施半价票优惠；对于旅行团、群体组织等团体购票游客可以根据游客人数不同采用不同的团体折扣票，一般为 6-8 折优惠。

　　（2）分时段优惠票价按照海南旅游市场的季节性波动规律，5 月-9 月份，下午 13:00 以后，其余时间下午 15:00 以后，以及每周二公园将实行半价优惠制度。

　　（3）年票和月票根据园区的面积、可观赏及可娱乐项目数量，单次票已经不能满足部分游客的需求：针对海南省当地人的固定娱乐场所，每年初推出少量纪念版的年票，持票人可在一年内重复多次入园；针对在海南岛季节性过冬的人特别推出月票，持票人可在自出票的一个月内重复多次入园。年票和月票的价格超低于日常单次购票的价格。
　　
　　4.2.3 推广策略制定

　　长影集团环球电影主题公园营销推广的对象主要包括游客、旅行社、媒体和政府，可以采用大众媒体为主、小众媒体为辅、事件活动影响的方式进行营销推广。

　　（1）大众媒体可以选择电视、报纸、旅游杂志、电台广播、网络、APP 等媒体形式，通过发布长影环球电影主题公园宣传广告，提高主题公园的游客知名度，吸引游客的关注，形成游客对主题公园主题氛围的初始体验；（2）小众媒体主要选择车站机场户外平面广告、公交车/地铁/出租车交通广告两种媒体形式，辅助大众媒体加大海口市游客对长影集团环球电影主题公园的认识，吸引游客入园。

　　（3）事件活动影响是主题公园营销推广的重要方式，可以通过主题电影主题节事活动、表演性活动和游客参与性活动，采用旅游推介会、歌手演唱会、文艺联欢会等事件活动传播主题公园的休闲娱乐特色、扩大主题公园的影响力。具体的媒体形式、投放时间见表 4.3 所示。【3】

　　
　　4.2.4 渠道策略制定

　　长影集团环球电影主题公园的营销渠道是将该项目产品、服务提供给游客过程中借助的各种独立组织的集合。为了规避单一渠道对本项目的风险，本项目将采用销售代理和产品直销相结合的组合渠道模式。

　　（1）销售代理渠道长影集团环球电影主题公园的销售代理渠道是指该项目不直接面对终端游客，而是借助渠道中间商的销售网络及其市场影响力来将项目产品推向游客。

　　本项目将选取旅行社作为主题公园项目的销售代理商，委托他们代为销售本项目旅游产品，并根据代理销售业绩支付销售佣金。

　　在选择旅行社时，本项目将尽量选择操作直接简单、营销流通速度快、渠道管理成本低的知名旅行社，要求能够将项目产品的体验直接、真实地传达到目标游客群体。

　　（2）产品直销渠道长影集团环球电影主题公园的直销渠道是指项目直接面对终端游客进行旅游产品的销售，采用人员直销和网络直销两种方式。人员直销主要是通过项目营销人员同当地企业、机关和学校等团体游客建立直接对接关系，进行有目的的产品推销。这种方式有利于快速达成居民团体市场对项目旅游产品的信任感，并以低成本方式逐步占领当地市场，形成稳定的游客来源。

　　网络直销主要是通过项目网络营销地方式直接对游客进行零售。随着网民数量的飞速增加和游客消费方式的变化，网络直销将会为项目产品销售提供越来越多的机会。本项目将通过精心设计的项目网站，向潜在游客提供项目旅游产品信息，并使用具有感官刺激的网络技术手段向受众提供生动化、趣味化和享乐型产品体验，以期吸引潜在游客的关注，从而促成网络订购。
　　
　　4.3 长影集团环球电影主题公园实施保障措施

　　为了保障上述市场营销策略有效实施，以下将从企业品牌推广、营销团队建设、产品及管理技术和运营资金筹措等方面提出一系列保障措施。

　　4.3.1 企业品牌推广保障

　　品牌使顾客了解产品的来源或制造者，对企业具有重大意义，甚至直接影响着消费者的行为。为了吸引更多的目标群体关注，企业应加强自身品牌的建设。同时，企业内部的品牌意识的强化也是推动企业发展的重要保障。

　　长影环球主题公园作为长影集团的战略内容之一，集团的品牌影响着电影主题公园目标群体的选择，长影集团应进行更多的优秀影片拍摄和精神的乐团演出等多形式的品牌提升活动和推广，逐渐吸引“80 后”的人群，增加该群体对长影品牌的认知，从而增加游客对长影及长影相关产业的关注度与选择性。

　　长影环球企业内部员工的品牌意识提升。在员工入职培训及日常培训中，应对企业的发展历程做详细的介绍，提升员工对企业品牌的认知程度、增强员工的企业荣誉感和忠诚度，让员工认识到自身肩负的历史史命、自身的言行代表品牌的形象，直接反映在日常工作中的创新与服务中，将提升客户的满意度。

　　4.3.2 营销团队建设保障

　　现代企业的市场营销已经不局限于部门事务，企业的管理者和员工都能有“为顾客服务”的意识、并融入自身的工作中，才算成为了一个“以顾客为中心”的现代市场营销企业。

　　首先，树立“全体营销”的理念。长影环球主题公园的在市场营销策略实施过程中，应构建以董事长为首的营销团队，并将“全体营销”的理念和“服务顾客”的意识，根植进从管理层到普通员工的思想。

　　其次，建立优质的营销团队。人才是企业发展的目标实现的根本保证，长影环球主题公园营销战略的实施，人才的选择和团队的组建是根本保障。主题公园作为服务为主导的企业，营销人员应具备基础理论知识和相关营销案例经验、有良好的团队合作意识、有奉献和为他人服务的精神，具体的营销岗位还有其不同的要求；营销团队可以分为市场部、销售部和客服部三部分，市场部负责市场的调研与产品的开发、销售部负责渠道推广与促销策略的制定，客服部在游客入园前、游玩中及离园后发生的问题和遇到的困难提供帮助。

　　4.3.3 产品技术保障

　　科技的发展促进了现代主题公园的景观丰富、提升了娱乐节目的精彩程度、增强了游客的参加和体验环节，是实现产品定位和营销策略的重要手段。长影集团环球电影主题公园市场营销策略的顺利实施，需要相应的产品技术、管理技术作为保障。

　　在产品技术方面，主题公园要实现中国独有、世纪一流的电影主题公园目标，既要突破固有的产品模式，也要保证对主题的最大发挥，运用现代的科技手段融入到产品设计中，将平面的设计立体化、立体的设计动感化、动感的设计逼真化，让游客从眼观到体观都身临其境。

　　在技术支持方面，长影集团环球主题公园邀请了世界知名的策计大师和创意团队作为主题公园的策划顾问，并积极与国际顶级的专业技术公司进行合作开发，为主题公园产品的独创性、新奇性、刺激性提供了可能。同时，国际外脑的引入，也有力于主题公园对国外电影主题的挖掘。

　　4.3.4 运营资金筹措保障

　　雄厚的资金是产品研发、营销实施、项目运行的必要条件，资金筹措是基础和必要的保障。长影环球电影主题公园的资金来源主要依靠贷款和自筹解决。

　　该主题公园作为国家级的产业项目，海南省的重要文化建设项目，充分运用良好的政治环境机遇争取国家的政策性贷款资金扶持是资金的主要来源之一。目前，国家开发银行已经为长影集团环球电影主题公园授信，将会按期对该项目进行资金发放。其次，在自筹资金方面，一方面长影集团将会采用直接注资的方式投入环球电影主题公园的运营，另一方面，在环球主题公园建成开园的过程中，将会以每年的业务净利润投入到公园后期的建设中。最后，国家鼓励文化产业积极引入民间资本，也为主题公园的资金来源扩展了渠道，国际热钱和国内投资者对长影环球电影主题公园的海南国际旅游岛的优越位置、国际水准的产品组合以及长期投资的高回报率，报以浓厚的兴趣和投资热情，为主题公园自筹资金的提供了必要的保障。