长影集团电影主题公园现状及营销问题分析

　　第 2 章 长影集团电影主题公园现状及营销问题分析

　　本章将通过介绍长影集团概况、分析长影集团电影主题公园业务现状，清楚长影集团电影主题公园业务的现实情况，并对目前长影集团电影主题公园业务存在的市场营销问题进行详细分析。

　　2.1 长影集团概况

　　长影是新中国第一家电影制片厂，从 1945 年创建至今，一直是党和人民重要的宣传思想文化前沿阵地，在中国电影发展史上创下了多个历程碑式的作品，曾创造过新中国的七个第一：第一部木偶片、科教片、动画片、短故事片、长故事片、译制片、新闻记录片都出自长影。六十多年以来，经过几代长影人的努力，共拍摄故事片 900 多部，译制各国影片 1000 多部，拍摄科教片 120 多部，制作新闻记录片 100 多部，美术片 30 多部。同时，向全国各大电影厂输送人才1000 多名，被誉为“新中国的电影摇篮”.然而，在计划经济向市场经济转型的过程中，由于原来长影生产影片由国家统购统销转为市场化运作，长影在管理体制、组织机制、经营观念等方面出现了严重不适应，从而导致企业出现了空前危机。在二十世纪末，长影经历了国内电影市场整体萎靡，当时的电影厂只有拍摄影片的单一模式，已难以维系生存。截止 1997 年，长影已经连续六年持续亏损，企业奄奄一息、濒临倒闭。当时有些老同志对长影的前景甚为担忧，甚至预测 1998 年 10 月长影将寿终正寝。

　　长影面对体制僵化、机制死板、观念落后的重重困难，通过实行企业改革与经营创新，在全国文化行业率先探索出了一条适应时代需要的差异化发展的特色之路。1998 年，在吉林省委、省政府的支持之下，在省委宣传部的直接领导下，长影在全国率先探索并启动了改革。长影进一步明确了改革创新的指导思想：解放思想、转变观念，创新体制和机制，实现产权多元化、责任有限化、管理科学化、经营集团化、营销国际化、发展产业化，将长影打造成为现代大型文化产业集团。在改革过程中，长影坚持四条重要原则：以人为本、加快发展、依法办事、走群众路线。从 1998 年开始，长影集团历经八年，实现了由事业单位向国有企业转制的目标。在单位体制上，实现了由事业向企业的彻底转变；从组建长影集团有限责任公司开始，逐步改变了过去机关事业的用工制度，彻底告别了事业体制，目前长影集团以转变为国有企业；在企业产权上，由单一的国有独资出资方式，试探着由员工参股、引入其他投资主体的多元化出资方式；在产业结构上，打破了单一的影片拍摄格局，形成了以制片业为核心，向影片衍生产业拓展和延伸的格局，相继开发了文化旅游业、电视制作业、发行放映业等，电影主题公园概念的提出、长影电影频道的开播和长影电影发行院线的建立，实现了长影集团产业结构的调整，其中，电影主题公园――长影世纪城的开发建设，实现了长影集团由电影主业向电影衍生业拓展的历史性跨越，已经成为长影集团新的、主要的利润增长点；同时，在社会保障上，一方面推行了全体员工参加社会保险，另一方面，积极为老艺术家申请退休补助的增加，即让企业负担减轻，也保证了员工老有所养；在用人机制上，摒弃了大锅饭和论资排辈的老观念，全员实行聘任制，新一届领导班子大胆启用新人，“能者上、不行者下”,择优用人，保证了长影集团企业改革的顺利推进。

　　到 2005 年初，长影在全国电影业中第一家完成改革。长影从困境中杀出了一条“血路”、拼出了一条“活路”、闯出了一条差异化发展的特色“新路”.一些下属企业由过去的“鸡肋”变成了“蛋鸡”,一些职工由过去“闹事”变成了“干事”.2011年，长影集团实现了实现税后净利润 6500 万元，走出了连续六年亏损的困境，也创出了建厂以来历史新高；2011 年当年的影片制作达 53 部，是改革前年产 10倍；通过一系列的改革举措，截止 2011 年末，长影集团的实现了总资产 20 亿元，比改革前的 2.5 亿，增长了 8 倍，长影集团已经发展成为以电影为主业的多元化集团公司。2014 年 7 月 18 日，中共中央政治局委员、中央书记处书记、中宣部部长刘奇葆同志来吉林调研到长影视察时指出：十多年前我来过长影，当时给我的印象很“灰”,今天来到长影我很振奋，发生了翻天覆地的变化。看到长影今天的变化，我对中国电影更有信心。在随后召开的座谈会上他又特别指出：

　　东北是电影重镇，是因为有长影，要重视和支持长影。长影现在从创作到技术、到基础设施，其产业发展和规模都发生了巨大变化。省委常委、省委宣传部部长庄严特别指出：长影近年来在电影创作和产业发展上取得的成绩是长影人顽强拼搏、开拓进取的真实写照，是吉林省文化产业发展的一座丰碑，展现了长影壮大发展的底气。

　　2.2 长影集团电影主题公园发展现状

　　长影集团在转型之后，本着走差异化发展道路，积极深化改革，以电影主业为基石，多元化产业并驾齐驱。为了重新焕发生机与活力，长影集团历史性地提出了电影作品创作与电影产业发展“两轮驱动”发展战略，变革性地提出拓展电影衍生业务的发展方向，电影主题公园作为一项重要的电影衍生业务孕育而生。目前，长影集团已经建成、并成功运营了第一代电影主题公园--长春长影世纪城，长影集团的第二代电影主题公园--长影集团环球电影主题公园，已经选址海南省。

　　2.2.1 长春长影世纪城现状

　　2003 年 4 月，长影世纪城作为中国第一家世界级的电影主题公园，也是长影集团电影主题公园的第一代产品，在长春净月区破土动工，2005 年 5 月，正式开园运营。长影世纪城电影主题公园坐落于吉林省长春市净月旅游开发区，临近亚洲最大森林公园--净月潭国家森林公园，总面积约为 100 万平方米，属于国家 4 级旅游景区，堪称东方好莱坞，是长影集团借鉴美国好莱坞、环球影城以及奥兰多迪斯尼主题公园的精华建造而成的，是我国首家以电影文化产业和休闲娱乐服务相结合的世界级电影主题公园。

　　长影世纪城以影视娱乐为主题，既采用世界最先进的影视技术，又充分考虑中华民族文化特色，开创性地创作了自主知识产权的 4D 特效、激光立体悬浮、巨幕立体、球幕动感、立体水幕等世界级的特效电影，主要游乐项目包括丧尸医院、记忆小屋、星际探险、非常实验室、空间迷城、精灵王国、巨幕影院、斗转星移、火山爆发、极速穿梭、古堡惊魂、英雄秀场、银河宫和神秘古树等。

　　长影世纪城通过采用先进的高科技技术，融合了丰富的电影主题和中国元素，以科技景观为载体，打造出以影视文化为主题的娱乐游玩项目，给游客创造出即享受电影艺术，又能品味中华民族优秀文化的良好氛围，给人们带来了高品位的精神愉悦。

　　至今，长影世纪城已先后接待了 700 多万名国内外游客，给长影集团带来了经济效益的同时，也获得了越来越多的社会好评。长影世纪城电影主题公园不仅成为长影集团的重要经济支柱，也有力地推动了长影电影作品的创作，同时，为带动地方经济的做出了有力的贡献。

　　2.2.2 长影集团环球电影主题公园产生背景

　　随着第一代电影主题公园的建成与成功运营，在未来几年的战略规划中，长影集团将电影主题公园作为其重要的战略项目。借助建设文化产业强国的政策机遇和第一代电影主题公园的成功案例，长影集团第二代电影主题公园孕育而生，长影环球电影主题公园顺利选址海南省，实现了长影集团跨区域发展的目标。环球电影主题公园是弥补我国文化产业战略性短缺、助推海南国际旅游岛建设、促进长影战略发展的重要跨区域战略项目。

　　（1）弥补我国文化产业的“战略性短缺”

　　在全球经济快速发展的今天，各国在推动经济发展的同时，文化强国的建设也日益加快，以美国为首的强势文化正在向全球各个领域扩张和渗透，中国成为最具诱惑力的市场。而中国随着居民消费结构的升级，文化产品的供给相对于人民群众日益增长的精神文化需要，已经形成明显的“战略性短缺”.长影集团环球电影主题公园的建设，不仅可以满足人们精神文化生活的基本需求，更重要的是传承和弘扬中华传统文化。
　　
　　（2）助推海南国际旅游岛建设海南省国际旅游岛建设的提出，推动了海口市的高速发展，但还存在结构性短缺问题，缺少规模大、国际竞争力强的文化产业项目。作为典型的主题旅游产品，文化园区可以有合理配置区域资源 ,使区域形成新的产业链条，增加区域的核心竞争力、优化区域产业结构，提升区域社会经济和综合实力。长影集团环球电影主题公园选址海口，具有“地标”意义，为海口市以及海南省注入了电影文化要素，为打造多样化的高端旅游产品体系、建立全球化的高端产业平台、提升海南旅游产业品质和国际竞争力形成了推动作用，促使海南国际旅游岛更具有国际性，使海口由旅游过境地变为旅游目的地、终极地。

　　（3）推动长影集团产业升级和跨区发展长影集团经过多年的创新探索，逐渐秉持全球化视野、全球化思维和全球化理念，不断借鉴“迪斯尼”和“环球影城”的先进经验，成功打造了中国第一家世界级主题公园--长春长影世纪城。长影世纪城的成功使长影集团更认识到电影衍生品的经济意义和现实意义，结合电影产业蓬勃发展的大好形势和国家政策的支持，长影集团坚定将电影主题公园确立为其战略发展的产业之一，在担负大型国有电影集团的历史责任的同时，改革创新，抓住机遇、找准定位、加快发展，寻找机遇建设第二代电影主题公园。海南国际旅游岛特殊政策和海口人文环境、自然环境等优势资源为长影集团的跨区域战略发展提供了绝好的机遇，长影集团确立了第二代电影主题公园――环球电影主题公园的建立将有助于进一步延伸和壮大长影集团的优势资源。

　　在此背景下，第二代长影电影主题公园--长影集团环球电影主题公园随即而生。2010 年 12 月，长影集团环球电影主题公园通过海口市政府发展与改革委员会立项批复，总投资人民币 380 亿元，被确定为海南省旅游业发展“十二五”规划重点项目之一，被列为海南省文化产业一号工程。2014 年底，长影集团环球电影主题公园项目首批土地正式成功摘牌，正式进入施工建设阶段。环球电影主题公园将建于海口市秀英区，南海大道以南，椰海大道以北，疏港公路以东，长滨延长线以西。该项目紧临南海大道，距长流火车站 1.3 公里，距 225 国道 5 公里，距海口绕城高速 8 公里，距海口火车站 8 公里，距海口美兰国际机场 35 公里，是未来海秀快速路的下桥口之一。

　　2.3 长影集团电影主题公园现存营销问题分析

　　市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。进入新世纪后，市场营销思想发展到新阶段，由以往“产品为中心”的营销观念转向了“以消费者为中心”的观念，在产品制定前研究营销策略是现代企业的必然要求，已建成运营香港迪士尼在 1999 年正式签约开始就进入了营销推广和策略制定，市场预热、游客期待，直到 2005 年正式开园，游客纷至踏来，目前的上海迪士尼也在签约、选址过程中就开始了全面的营销推广，因此，主题公园的营销策略制定应与园区规划同步开始。长影环球电影主题公园已经完成选址，作为长影集团电影主题公园的第二代产品，在产品升级中，分析长影集团第一代电影主题公园的现存营销问题对其营销策略制定有着重要的意义。

　　2.3.1 主题定位模糊

　　对于主题公园来说，主题是整个公园项目的灵魂。只有主题鲜明、特性独特的公园，才会对游客产生强烈的吸引力。分布在各地的迪士尼乐园均以“欢乐”为主题，并且坚持发展创新、变革创意，使得迪士尼乐园长盛不衰。而国内深圳的锦绣中华、民俗文化村、世界之窗以及欢乐谷四大主题乐园也都具有各自的特色，通过内观外貌分别鲜明地表现出了东方园林、中华文化、西方文明和东方童话等新颖主题。长春长影世纪城虽以影视娱乐主题，但是定位比较模糊，没有一个清晰、新颖、鲜明的主题内容，不能够对游客产生强烈的吸引力。因此，在长影环球电影主题公园营销策略制定的前提就是分析确定鲜明、独特的主题定位。

　　2.3.2 产品组合缺少创新

　　对于主题公园来说，产品组合是主题公园赢得市场的关键。长影世纪城共有十七大景点，但未进行景点组合和主题景区的划分，在游玩过程中缺少清晰的游玩主线。同时，创新的产品会让游客产生深厚的兴趣，迪士尼乐园提出的口号是“永远建不完的迪士尼”,虽然长影世纪城每年的入园游客呈递增性趋势，但递增比已经逐年下滑，由于场地和资金的限制，没有足够的空间和时间对景点进行重新组合和升级改造，因此，游客的重复到访率较低。

　　因此，在长影环球电影主题公园营销策略制定中对于产品策略的制定应充分分析目标群体，并依据目标群体的需求对主题公园进行产品制定和景区划分，并有一定的机动空间为产品做创新升级。

　　2.3.3 产品竞争力减弱

　　长影集团第一代电影主题公园长春长影世纪城在 2005 年首次开园运营，通过采用当时先进的影视技术创作了特效电影公园，具有较高的电影主题公园竞争优势。长春长影世纪城已经建成 10 年，随着高科技特效电影技术的飞速发展，以及游客的出游频次增多，游客的消费体验需求逐步升级，长影集团原有的电影主题公园项目竞争优势逐渐减弱。尤其是上海迪士尼主题乐园、东方梦工厂主题乐园、北京环球影城主题公园以及海南冯小刚电影公社等颇具吸引力的电影主题公园启动和逐渐开园经营，这些电影主题公园均致力于打造独具特色的休闲游乐电影主题公园，相对优势非常明显，而长影世纪城电影主题公园相对优势则处于不断减弱的态势。

　　因此，在长影环球电影主题公园产品策略制定应充分运用先进的科技手段，针对竞争对手产品策略，制定出差异化的电影主题公园产品。

　　2.3.4 价格策略弹性不足

　　长春长影世纪城的门票价格制定，一直实行对游园散客实际 240 元套票和120 元半价票两种价格策略，对于旅行社实际 8 折优惠的门票价格，在节假日或特殊纪念日推出套票组合。但对于季度性造成的市场差异浮动票价还没有充分研究。

　　因此，在长影环球电影主题公园的价格策略制定中应充分考量游客的消费水平、分区景点、特色游玩项目以及季节差异等多方面因素，制定出弹性、灵活的价格策略。