伊顿公司重型商用车自动机械变速器营销策略设计与实施

　　第4章 伊顿公司重型商用车自动机械变速器营销策略设计与实施

　　4.1 重型商用车自动机械变速器市场细分

　　按照目前国内整车生产厂的特征，重型商用车自动机械变速器的消费群体基本集中在客车生产企业如金龙客车，宇通客车等；卡车生产企业如一汽解放，东风商用车，北汽福田，中国重汽等；工程机械车生产企业如三一重工，中联重工以及徐州重工等。这些企业具备将重型商用车自动机械变速器匹配于其自产的整车上的能力，并有其独立的销售和售后服务渠道。在迎合终端使用需求的大环境下，这些企业会有使用自动机械变速器的愿望。

　　（1）客车生产企业市场。每个城市都有自己的城市公交系统，除少数大城市有地铁外，多数城市是靠城市公交车来运转的。而城市公交采购的车辆基本出自几大客车生产企业：厦门金龙，郑州宇通和厦门金旅，这些客户的共同特征是对产品价格敏感，很难接受高价格的零部件，同时由于公交车运营时间普遍较长的特点，对产品的稳定性要求较高。在这些企业生产的车型中，伊顿对应的产品是 6 档自动机械变速器，如果想占领客车生产企业这个市场，那么就要确保和这几家大的整车厂建立稳定的供货关系，给出有竞争力的产品价格，并在终端使用者--各城市的公交公司建立产品影响力。

　　（2）工程车生产企业市场。路桥，住宅，水利设施等基础工业建设带动了工程车行业的振兴，近些年三一重工，中联重工和徐州重工的起重机，挖掘机，水机搅拌车等销量纷纷上涨，这些工程车生产企业也在激烈的市场竞争中不断将产品推陈出新，以期获得更多的市场关注并乘机扩大销量和市场份额。由于终端使用者能够极大程度的利用工程车获得收益，所以工程车生产企业的特征是资金较为充足，另外由于终端客户车辆的使用频率高，不能接受突然出现的故障，所以对产品品质要求较高，伊顿公司可以将 11 档自动机械变速器匹配与这些车辆上。不过相对于卡车生产企业而言，这些工程车生产企业的产量要远远落后。

　　（3）卡车生产企业市场。在整个商用车零部件市场中，需求最为旺盛的实际上是卡车企业，而卡车生产企业的主打产品分为两部分，即自卸车生产企业和牵引车生产企业。

　　自卸车生产企业，生产的车辆用于矿产开采。在全中国散落着许许多多的露天矿，其中有金属矿和煤矿，这些露天矿开采需要相当数量的自卸车，将矿坑中的矿石从坑底运输至坑外，这种运输的强度非常大，通常是 24 小时不停运输，即驾驶员轮番上车，而车辆得不到任何休息，所以对整车和零部件产品品质要求较高。伊顿可以将 18 档自动机械变速器匹配于此种车辆上。自卸车基本上中国所有商用车制造厂都可以生产，目前销量较高的自卸车厂商是中国重汽，北汽福田等企业，这些企业的共同特点是对价格非常敏感。

　　牵引车生产企业，所生产的车辆主要用于物流行业。从根本上来讲，物流行业属于服务业的一种，目前在中国，随着电商等新营销平台的出现，及移动互联的爆发，这个行业正在蓬勃发展。无论是省际物流还是城市间物流，所有的运输主力是牵引车，伊顿可应用于牵引车的产品是 11 档和 13 档自动机械变速器，这也是伊顿老牌的强势产品。在国内，牵引车做得最为成功同时市场占有率较高的是一汽解放和东风商用车。这些牵引车生产企业的共同特点是可以接受合理的产品溢价，同时对售后服务的网点建设要求较高。

　　每个市场都可以带来销量和利润的增长，但是长期可持续的业务才是伊顿公司的目标，所以选择一个未来有前景的行业才是伊顿目前要解决的问题。

　　4.2 伊顿公司重型自动机械变速器目标市场与市场定位

　　4.2.1 目标市场分析

　　那么如何找准市场呢？首先，让我们对各个商用车生产企业的市场进行单独分析，找到优劣点进行平衡，然后进行最终选择。
　　
　　第一，公交车生产企业。目前城市公交确实是城市内人口运输的主力，但是在过去的几年间，几乎所有的二三线城市都进行了地铁规划并开始动工修建，以北上广深等大城市的经验来看，虽然地铁和公交车同时运行，公交车并没有被完全取代。但是，未来城市公交车辆的发展方向是清洁能源，从 2008 年北京奥运开始，城市空气污染问题逐渐被管理层和普通民众重视起来，使用清洁能源的城市公交车也开始出现，这种车辆以纯电力为主，并不需要发动机和变速器，所以未来公交车生产企业将着重发展情结能源的车辆，即使伊顿公司可以提供价格和品质都很有竞争力的 6 档自动继续变速器，也不会获得长远发展的预期，公交车生产企业这个市场不应该作为未来的主要发展方向。

　　第二，工程车生产企业。工程车的发展和国家对基础建设不断的投入密不可分，2008 年，中国政府投入 4 万亿拯救中国经济，其中很大一部分投入了基础设施建设中，这些投资集中在铁路，公路，水利，交通等方面，基础设施建设的同时，工程车企业的终端市场和给其供应零部件的供应商获得了空前的发展。三一重工，中联重工，徐工集团等工程车制造商自那时开始获得了极大的发展机会。随着 4 万亿的影响力逐渐消散，工程车市场将进入调整期，市场现金回流速度将明显放缓，现金是企业的血液，没了血液企业将无法生存，虽然给工程车企业供应产品可以获得较高价格，但是将来的回款有可能成为很大的问题。所以伊顿不应大举进入这个市场。

　　第三，卡车生产企业。其中自卸车生产企业。这些企业生产的车辆分为两部分，一部分是露天煤矿，露天煤矿在过去几年为中国的发展做出了巨大的贡献，中国是快速发展中的国家，对能源的需求巨大，在 2013 年，中国消耗了 39亿吨煤，这是世界上一半的煤产量，在助力经济发展的同时，煤的大量燃烧也给中国广袤的大地带来了无尽的困扰，中国的雾霾天气越来越多，人民的恐慌情绪越来越严重。这样的背景下，国家政策将会向其他能源倾斜，替代能源的出现将不会很远，所以露天煤矿不能作商用车生产未来增长的预期市场。矿山自卸车的另一部分是露天金属矿，金属矿石的坑内外运输同样也需要自卸车辆。

　　和露天煤矿不同，金属矿石本身不会带来污染，但是整个的开采过程实际上是高污染和高扬尘的，露天矿的开采同时也会带来巨大的生态问题，以目前的形式分析，露天金属矿业的规模必将逐渐缩小并被严格控制，所以露天矿业也不会成为自卸车企业的未来主攻方向。顺应这个市场潮流，伊顿不应将有限的精力投入到不能长期发展的行业中。

　　牵引车生产企业，这些企业生产的牵引车目前主要用于物流行业，物流行业是传统的运输行业，从工业品运输，农业品运输，无论省际还是城际，都需要进行物流运输。虽然空运和铁路运输越来越发达，但公路物流一直是运输的主力，加上近些年出现的电商和移动互联，产品和人之间的联系越来越紧密，产品的流动也越来越快。据发改委公布的数据显示，2012 年全国社会物流总额177.3 亿元，社会物流总费用 GDP 的比率为 18%.随着市场经济的发展，物流业已经由过去的末端行业，上升为引导生产、促进消费的先导行业。所以牵引车生产企业应会长期追逐这个目标市场。亚太汽车行业研讨会的数据显示，在整个重卡市场中，牵引车的产销比例在 2012 年突破了 30%大关，并呈逐年上升趋势。如果合作的策略恰当，伊顿公司无疑将会跟随整车厂的脚步，在这个行业的带动下，不断发展壮大。

　　4.2.2 目标市场选择及定位

　　4.2.2.1 目标市场选择通过以上的分析，近期伊顿公司应该选择未来能够长期向高速发展的物流行业扩张的牵引车生产企业作为目标市场，对客户需求进行分析，然后进行精准营销，确立在这些牵引车生产企业的合作地位和稳定的销量，然后通过星火燎原的方式，向其他类型的商用车生产企业有限扩张。

　　4.2.2.2 合作伙伴选择合作伙伴的选择同样重要，终端市场定位在物流行业，那么就意味着要选择这个行业中的佼佼者进行合作，国内物流行业的牵引车，一汽解放的牵引车系列无疑是最优秀也是市场占有率最高的车型。2014 年一汽解放的重国内市场占有率是 20%,而一汽解放的牵引车销量占其总销量的 48%,所以从未来销量的预期来看，一汽解放是最佳的合作伙伴。同时选择一汽解放也意味着选择了友谊和技术能力。2004 年至 2007 年，伊顿公司和一汽解放合资成立过公司，生产变速器产品，虽然由于产品结构问题最终双方撤资，但长期积累的情谊没有消散，实际上目前一汽解放自己生产的主力变速器-12 档手动机械变速器的基础也是伊顿曾经无偿提供的技术。技术能力方面，一汽解放有着得天独厚的优势，中国一汽技术中心全面负责其产品开发和技术支持，深厚的技术积累和人才资源是国内其他整车生产厂不具备的，伊顿技术部门和一汽技术中心的合作也能为伊顿公司的重型自动机械变速器匹配于解放卡车提供技术上的保证。

　　4.2.2.3 市场定位及车型选择一汽解放目前在产的牵引车包括 J5 和 J6 两个系列，J5 目前在一汽解放青岛生产，属于上一代产品，目前客户群体主要是对价格相对敏感的消费者；J6系列则属于相对高端的产品，主要针对追求性能和时效的消费人群和车队。而相对于传统的手动机械变速器，伊顿公司的重型商用车自动机械变速器的价格相对较高，所以在合作车型上无疑要选择相对高端的 J6 牵引车，以确保市场接受度。

　　4.3 伊顿公司重型自动机械变速器市场营销策略

　　4.3.1 产品策略

　　伊顿公司的重型商用车自动机械变速器历经三十多年的发展，早已具备了世界领先的研发能力，在全球建立了 7 个技术中心，并且在 2009 年，伊顿公司在无锡建立了用于匹配的变速器实验室，在中国技术团队的支持下，可以在国内进行多种变速器匹配试验。国内外强大的研发和实验能力是向消费者提供有价值服务的支撑。目前伊顿公司有三大种类即工程自卸类，牵引类，客车类，五十八个型号的重型自动机械变速器产品，分别可以应用于不同的重型商用车型种类。对于重型牵引车的变速器应用，可以提供 9 挡，10 挡，11 档，13 档和18 档的不同档位选择，对应一汽解放 350 马力以上牵引车型。目前一汽解放大批量生产的牵引车型基本上都匹配的 12 档手动机械变速器，而且 12 档手动机械变速器也是国内主流牵引车生产企业的选择，在这种形式下，选择一款在技术上有竞争力自动机械变速器投入中国市场也不是非常困难的，可以直接将伊顿公司的 13 档自动机械变速器引入国内，相对于目前的 12档多了一个档位，不但可以提升现有一汽解放牵引车的燃油经济性，也可以让一汽解放的牵引车产品在技术上超过其他企业产品。

　　同时，伊顿公司的 13 档的自动机械变速器又不像 18 档自动机械那样在现阶段会产生技术上的过剩，随着中国牵引车的发展，和市场需求的变化，可以在后续引入 18 档产品。

　　4.3.2 价格策略

　　此处讨论的成本全部含税，通常情况下，定位高端的产品价格也相对较高，但在目前的竞争态势下，定位高端不能绝对的价格高端，目前从美国进口这种自动机械变速器的成本每台大约为 40,000 元人民币，实际销售给一汽解放的价格为 50,000 元。而目前市场上的手动变速器产品价格大约为 15,000 元人民币，与之相比，伊顿自动机械变速器的零件成本增加了 35,000 元，而且变速器是不能单独替换的，在手动变速器的基础上，还有一些周边的零件需要发生变更，这些零件变更的成本大约是 5,000 元，这样算下来，一汽解放每辆车的成本就增加了 40,000 元。通常在进行整车销售时，整车厂商也会进行定价策略的研究，根据产品价值的差异，匹配了自动机械变速器的车辆售价会相应上浮，以零件替换成本上浮 20%计算，则整车的售价提升了 48,000 元。终端消费者是最终的接盘人，如果消费者看中了这款车，则其要多付出 48,000 元来购买自动机械变速器给他带来的附加价值。

　　当然消费者都希望用最少的钱买到最合心意的产品，即我们所说的性价比，但是一汽解放不可能将所有的成本自己吃掉，在整车价格不变的情况下出售匹配自动机械变速器的产品。这就需要一汽解放和伊顿相互妥协，找到客户认可的价格点，以客户认可的价格进行定价，然后双方各自牺牲一部分利润，达到平衡。根据目前终端市场对匹配自动机械变速器牵引车的整体价格期望，加上伊顿公司对终端 4S 店以及物流车队的走访，我们发现匹配自动机械变速器的重型商用车整车可被接受的最高价格增幅为 20,000 元人民币，这就意味着伊顿和一汽解放共同承担其余的 28,000 元成本。如果是纯进口的变速器，伊顿公司的成本是 40,000 元，但是如果国产这种变速器的话，整个变速器的成本要远远低于此数字，经伊顿公司财务，运营，采购各部门共同协作，按照表 3.1 的销量进行成本重新核算。

　　最终确定生产每台这种变速器的成本为 23,000 元，按照伊顿内部 10%的强制利润要求，最终销售价格可以确定为 25,300 元。

　　按照以上计算的结果，在 25,300 元的基础上，减掉手动变速器成本 15,000元，再加上周边零件成本 5,000 元，一汽解放的整车成本增加了 15,300 元。在整车最终定价方面，如果一汽解放按照之前的规律，以增加的成本为基础，上浮20%的话，则匹配自动机械变速器的重型商用车整车售价整体增加了18360元，整车增加的价格小于 20,000 元的客户接受度，所以目前看定价是成功的。

　　但是很重要的一点不能忽略，伊顿公司计算的价格是自动机械变速器国产后的价格，而由于零部件众多，需要寻找供应商，并进行质量审核认证，所以整个国产过程通常需要 2 年时间才能完成，在那之前的价格并不能达到每台23,000 元，而是每台 40,000 元。所以在 2015 年和 2016 年的 2 年时间我们要以每台 40,000 的价格进口 70 台重型商用车自动继续变速器，然后以 25,300 的价格卖出，每台净亏 14,700 元人民币，70 台自动机械变速器总计亏损 1,029,000元。即使这部分亏损在后续的销售补回来，也需要再卖掉 448 台变速器，按照图标中的量计算，2017 年上半年才能实现完全补回之前的损失。

　　在这种情况下，如果想顺利将此价格批准，需要公司亚太区管理层和一汽解放及一汽集团进行有效沟通，将两个公司结为战略合作盟友关系，同时向总部提出战略性定价申请，并说明损失弥补需要的时间。

　　4.3.3 促销策略

　　促销是产品推向市场的重要一环， 由于变速器不是直接面对终端消费者的产品，所以促销的形式不能以普通的大众广告为主。可以采用定点精准的广告投放方式，在一汽解放的 4S 店内张贴伊顿重型商用车自动机械变速器海报，给潜在的购车人群留下第一印象，之后请伊顿公司的技术人员和市场人员到店进行产品宣传讲解，尽量在宣传讲解的同时获得客户订单。也可以利用公司现有的资源，和一汽解放合作，在相对较大的物流公司开展促销活动，目前国内相对较大的物流公司有德邦，嘉里等，伊顿公司可以和一汽解放一起，和这些公司进行接触，展示伊顿公司的实力和产品优势，说服客户购买匹配伊顿公司自动机械变速器的解放牵引车，并和一汽解放合作，对售后服务进行定点跟踪，确保车辆运转过程中，及时得到技术支持和备件服务。

　　伊顿公司作为制造型企业，除生产商用车机械变速器，离合器，差速器之外，还生产乘用车零部件，UPS 电源，阀和管路等许多工业和电气产品，自 1997年开始，已经在中国已经建立了 28 家工厂，这些工厂分布在全国各地，客户也分布在几乎整个中国每个行业和区域。每个工厂生产出来的产品都要发送给全国的客户，而正因为这样，伊顿公司在中国也需要大量的公路运输，并且和众多的物流企业签署了服务协议，其中包括德邦等知名的物流行业巨头。伊顿的物流供应商们需要牵引车进行省际和城际的货物运输，所以他们是一汽解放现有的或者潜在额牵引车客户。

　　这样的条件很容易促成一汽解放和伊顿公司达成合作意向，伊顿公司可以通过自身的影响力和优势来选定一家物流供应商，将伊顿公司在国内的所有运输业务整合给这家物流公司，并说服这家物流公司在更新车辆时购买一汽解放的牵引车，同时要求一汽解放在这些牵引车上配备伊顿公司的重型商用车自动机械变速器，这样互为供应商与客户的关系，会同时促进三方业务的发展。

　　4.3.4 渠道策略

　　通过和一汽解放的合作，伊顿公司可以借用一部分一汽解放的渠道资源，比如一汽解放的 4S 店和服务站，之前我们提到的和终端客户直接沟通的问题可以就此得到解决。

　　一汽解放在全中国有超过 200 家 4S 店和服务站，我们可以在物流行业发达的珠三角地区和长三角地区选定若干家服务站进行定期走访，在取得一汽解放共识的情况下，派市场市场团队在 4S 店进行促销活动，吸引潜在客户进店咨询，定期举行伊顿公司重型自动机械变速器产品介绍和推广，借助公司内部资源准备伊顿公司产品海报和带有公司标志的纪念品，大力宣传伊顿公司重型商用车自动机械变速器的换档平顺性和节油优势，从而加深潜在客户对伊顿公司的产品印象，然后说服潜在客户购买配备有伊顿公司自动机械变速器的重型商用车。

　　在进行一个阶段的宣传之后，在一汽解放的支持和帮助下，对 4S 店的销售经理进行相应培训，将其培养成为伊顿公司产品方面的大使，在其进行日常整车销售的同时，可以随时对匹配有伊顿公司自动机械变速器的解放重型商用车进行介绍推广，说服客户购买此产品。这个策略如果成功，则几乎所有一汽解放 4S 店同时会兼具伊顿公司的产品销售中心的职能，这样等于伊顿公司的销售部门得到了最大限度的扩充。

　　4.4 伊顿公司自动机械变速器营销策略实施保障

　　为了更好地实施既定的销售策略，需要管理层给予大力支持，公司内部各部门和工厂通力合作。

　　第一，管理层给予财务支持，对于 2015 年和 2016 年销售的产品按照每台 25,300 元人民币的价格进行销售，这方面十分重要，因为这是业务开始的第一步，如果没有财务方面的支持，后续的工作自然无法开展了，财务支持可以将定价从战略合作的角度入手，任何前期的投入都是有代价的，尤其是像伊顿公司这样在纽交所上市的公司，价格上剧烈的波动最终会在财务报表中体现出来，管理层需要就此向股东们解释，为了顺利得到管理层对价格的支持，最好的方法就是和我们的客户结成盟友关系，战略合作除了可以获得更好的价格之外，在市场上进行产品推广时还可以更好的整合自身和客户的资源。

　　第二，需要工厂库存支持，由于伊顿内部采取订单式生产，即伊顿公司收到客户发出的订单后，再给美国的变速器工厂下订单，之后美国的变速器工厂再进行备料生产，这样的生产方式可以将原材料库存和成品库存控制在最小范围内，减少现金压力，但是这样的生产方式导致交货期相对较长，而国内市场对于交付方面的严格要求需要我们进行备货销售。这是工厂对销售部门的基本支持，如果缺少了这个支持，即使产生了订单我们也无法交付，最终的结果就是业务被迫终止或订单取消。

　　第三，伊顿公司的采购部门需要支持这项业务的开展，和一汽解放以及物流供应商的战略合作需要采购部门介入，因为伊顿公司所有的物流供应商选择权归属于采购部门，要将目前伊顿国内 28 家工厂的物流业务整合给一个或者两个大的物流供应商需要非常多的协调工作，没有任何一个物流供应商愿意放弃现有的伊顿公司业务，在重新竞标的过程中，物流承运商会给出新的服务及价格承诺，但是销售部门没有权利完成这部分只能，需要采购部门出面处理和整合。

　　第四，需要市场团队的支持，伊顿内部市场和销售是两个部门，销售部门负责业务的开展，而市场部门负责提供宏观数据，组织市场推广以及宣传活动，在进行终端拉动时，市场部门应该适时介入参与宣传的展览的工作，并协同技术和服务人员对 4S 店的销售和售后部门进行培训。 与终端客户结为长期的合作关系是伊顿公司在美洲和澳大利亚成功的关键，在市场开发与培育过程中，终端消费者的声音至关重要，所以售后的跟踪和前期的销售工作具有同样地位。在关键客户购买配备伊顿公司自动机械变速器的解放牵引车之后，需要市场和技术部门的人员协同一汽解放的市场部门进行定期走访，在帮助客户解决技术问题的同时，客户使用过程中获得反馈的第一手资料，如于传统手动变速器车辆的油耗比较及驾驶感受等，将获得的资料制作客户视频，在伊顿公司的官网进行宣传并同步请相关媒体进行发布。

　　第五，需要人力资源部门支持，将服务团队分散开，编入各个区域销售团队，由目前集中汇报给服务经理的架构，改为分别汇报给各区域的销售经理，这样才能确保责任分明，反应迅速。对于终端消费者来说，商用车是一种生产资料，任何的停车检修或者故障的发生都回给客户带来间接经济损失。作为公里运输的主力，牵引车几乎不会休息，而是不停地奔忙在城市之间，如果运输过程中发生车辆故障，导致的后果会很严重，有时是递送的延迟，有时是错过某票货物造成的经济损失。所以及时的服务是商用车零部件营销必不可少的一环。所以此处所说的服务基本上分为现场技术服务和备件更换两个部分，现场技术服务需要人员支持，而备件更换则同时需要人员和备件。由于公司内部结构的原因，销售团队和服务团队是两个独立的团队，相互之间的合作受各个部门绩效考核的影响，合作并不能像一个部门内部一样默契，所以组织架构的重新划分至关重要。根据目前的业务状况，可以将两个部门合并为一个部门，首先由销售部门牵头在全国划定销售区域，如长三角，珠三角和京津冀等地分为不同区域，派驻区域销售经理驻扎，区域销售经理有三个主要职责：第一，负责和当地的整车厂进行正常的供货结算业务；第二，负责该区域所有一汽解放4S 店及物流公司的终端拉动工作；第三，负责发生在该区域的所有伊顿公司重型商用车故障处理。在这个区域销售经理的团队内，应至少包含三个人员，分别负责这三块业务，其中，服务团队成员负责这个区域内伊顿产品故障的处理，同时负责将一汽解放 4S 店内的维修服务人员培训成为可以处理伊顿产品故障的专业人士。这样做的成果就是不但全国所有解放 4S 店都可以维修伊顿的产品，而且每个区域都有一位伊顿的服务专家坐镇，可以更高效地处理售后问题。