农村商业银行推进战略分析

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　　【题目】菏泽农商行发展战略规划探析
　　【第一章】菏泽农商行发展问题研究绪论
　　【第二章】农村商业银行的经营现状及存在的问题
　　【第三章】农村商业银行发展的环境分析
　　【第四章】农村商业银行推进战略分析
　　【第五章】农村商业银行发展战略的实施措施
　　【结论/参考文献】菏泽农商行的建设战略研究结论与参考文献

　　第 4 章 菏泽农村商业银行发展战略分析

　　4.1 菏泽农村商业银行的发展愿景和战略目标
　　
　　4.1.1 发展愿景。

　　菏泽农商行的发展愿景是：立足菏泽，面向山东，服务三农，将菏泽农商行打造成"功能齐全、服务一流、内控严密、管理规范、业绩优良"的精品银行。从菏泽农商行的发展愿景来看，菏泽农商行的发展思路主要体现在以下三个方面：首先，立足菏泽，面向山东表明菏泽农商行未来的经营区域将以菏泽为主，同时延伸到山东其他地区，作为其业务和市场拓展的主要方向。服务三农是其坚持要服务农村、农民和农业为中心，这将是其主要的市场和客户群体。其次，功能齐全、服务一流，意味着菏泽农商行在未来发展过程中将不断丰富和完善各项金融产品和服务，提高经营质量，增加经营效益。菏泽农商行将逐步完善自己的产品体系，突出自己的产品和服务特色，走差异化的经营策略。最后，内控严密、管理规范，菏泽农商行将从内部管理、内部控制和治理结构等完善内部管理，通过提高管理水平，增强菏泽农商行的执行力。

　　4.1.2 战略目标。

　　2014 年底，菏泽农商行成立之初，就制定了 2015 年至 2019 年的发展目标，通过加快业务发展，拓展客户规模，实现利润持续增长，通过完善管理体系，优化管理秩序，提高员工素质，建设高效、卓越的管理团队。

　　4.1.2.1 业务目标。

　　首先，存款业务。存款是银行经营发展的基础，在当前存款利率一降再降的大环境下，保持存款客户群体的问题，保持存款量是菏泽农商行的重要任务。菏泽农商行根据自身实际情况，制定 2015 年至 2019 年五年的存款业务目标。

　　其次，贷款业务。贷款是银行赢得利润的重要业务，只有保证足够的贷款业务才能保证银行获得更多的利润，促进银行的健康持续发展。

　　菏泽农商行要把握当前国家刺激消费，不断降低基准利率的大环境，在保障信贷质量的同时，扩大贷款规模，稳定利润，2015 年至 2019 年五年菏泽农商行的贷款业务目标。

　　最后，中间业务。中间业务是菏泽银行的短板，却是提高经营利润的业务内容。因此菏泽农商行制定的五年计划是实现中间业务每年 50%的增长率，到 2019 年中间业务收入占总收入比重的 25%.提高银行卡的发放量，保持每年 10%的增长率。同时在稳定现有规模和市场的基础上，积极的寻找新的代理服务项目，利用菏泽农商行技术、人员优势开展个人及公司理财产品代理业务。

　　4.1.2.2 财务目标。

　　首先，资产利润指标。随着菏泽农商行的不断发展，存贷款规模和业务范围不断扩大，无论是资产、负债以及利润等财务指标也在不断的增加。根据菏泽农商行制定的五年目标计划，2015 年至 2019 年，菏泽农商行的资产总额要达到 400 亿元，负债总额达到 320 亿元，认账利润达到 4.7 亿元，资产收益率 1.8%.

　　其次，安全指标。商业银行在经营过程中，要确保资产和经营安全，相关的财务数据就必须在一定的安全范围内，目前商业银行主要的财务安全指标有不良贷款率、不良资产拨备覆盖率、资本充足率、不良资产损失准备充足率等指标，菏泽农商行要确保在经营过程中能够健康持续发展，就必须确保以上指标在可控范围内。特别是目前菏泽农商行的不良贷款居高不下，是其未来发展中必须要加以控制的重要指标，菏泽农商行 2015 年至 2019 年财务安全指标。

　　4.1.2.3 管理目标。

　　菏泽农商行作为一家刚刚改制完成的股份制商业银行，优化内部管理，完善管理体系，是其在很长一段时间内需要持续努力和完善的重要任务。菏泽农商行在内部管理方面的目标主要包括以下六个方面：（1）进一步优化治理机构，组织构建，建立健全监督机制；（2）完善银行管理制度，优化管理渠道和流程，制定管理标准，提高银行管理层的管理能力以及全行落实制度的执行力；（3）完善各项绩效考核机制，优化人力资源管理，加强员工队伍培训，提高员工素质；（4）加强风险管理，完善风险管理机制，提高风险管理意识，落实风险管理制度；（5）提高服务质量，落实三农服务要求，提高客户满意度；（6）加强银行文化建设，提高银行内部的凝聚力和向心力，营造和谐的发展氛围。

　　4.1.2.4 社会责任目标。

　　菏泽农商行作为一家山东省信用联社旗下的区域性农村商业银行，要认真努力自身的社会责任，通过自身的努力回报社会，为促进社会和谐健康发展贡献力量。菏泽农商行的社会责任目标主要包括三个方面。

　　首先，要充分发挥农村金融主力军的作用，为加快社会主义新农村建设贡献力量。菏泽农商行的主要责任就是要服务三农，通过促进农村、农业的发展，增加农民收入，推动菏泽农村的经济发展，为全面建成小康社会发挥应有的作用。其次，要服务好中小微企业，随着菏泽经济的发展，中小微企业以及个体工商户的贷款需要增多，但是融资难成为制约其发展的难题，因此菏泽农商行要加快发展，通过提供丰富、便捷的金融产品和服务，满足中小微企业级个体工商户的贷款需求。最后，完善社会信用体系。菏泽农商行加大信用知识的宣传，建立完善的征信系统，推动菏泽当地信用意识的提高，培养健全的信用文化，实现金融与社会、与经济全面协调的可持续发展。

　　4.2 菏泽农村商业银行市场定位

　　4.2.1 市场定位。

　　市场定位是确定商业银行及产品在目标市场中的位置，并通过提供专属的产品，采取符合自身特点的营销方式，以在目标市场中与其他竞争者加以区别，从而促进商业银行发展[22].当前菏泽农商行根据菏泽加快城镇化建设的大话脚下，结合自身农商行的责任和经营范围，明确了菏泽农商行的市场定位就是，立足地方，服务三农，服务中小微企业和社区居民的区域性银行。之所以确定菏泽农商行的市场定位具有重要的发展战略意义。
　　
　　首先，立足地方、服务三农。菏泽农商行服务三农是责任也是方向，一直以来农村金融市场发展缓慢，但是随着我国经济社会的不断发展，城镇化步伐的加快，农村金融市场在不断扩大，对资金的需求日益增多，因此菏泽农商行要将农村作为发展的根据地，构建菏泽农商行发展的战略空间。一方面，菏泽农商行脱胎于农信社，深耕农村市场多年，具有自己独特的市场优势和服务农村金融的经验，因此更容易把握和适应农村市场的需求。通过大力开发符合农村市场需求的金融产品，使其成为农村经济发展的重要融资渠道。另一方面，菏泽农商行利用原有的关系网络，积极赢取当地政府、经济团体的支持，积极改进经营观念，采取先予后取，让利"三农"的原则，以村镇为基础逐渐开拓农村金融市场[23].其次，服务中小企业及社区居民。随着私营经济的不断发展，中小微企业以及个体商户逐渐增多，这部分群体资金需求日益增多，而且由于所处行业和发展阶段的不同，不同客户的资金需求也存在差异，面对这样一个需求广阔而多元的市场，菏泽农商行要根据市场和客户的变化，不断完善产品种类，推出具有针对性的服务，满足不同客户的需求，建立稳定的客户关系，推动中小企业发展，满足社区居民的金融需求[24].

　　4.2.2 重点业务领域。

　　菏泽农商行在未来五年内，将重点业务领域划分为四个部分。一是坚持做好企业及居民的存贷款业务，由于菏泽农商行的实力和地理因素限制，中小企业和社区居民是其未来发展的主要客户，是促进其不断发展的重点业务。二是大力开展投资金融业务。要利用好银行客户多、需求广、与客户直接接触的优势，积极的发展证券承销、基金承销、理财产品销售等业务，提高银行的业务范围和盈利能力。三是提高服务质量，推行专业的企业服务。三是对优质高端客户提供优质的个性化的服务，例如对于优秀的中小企业提供现金管理、咨询顾问、公司理财等服务[25].

　　四是，大力发展个人理财服务，推出理财产品。

　　4.2.3 重点目标客户。

　　菏泽农商行的重点目标客户主要包括四类。一是三农客户，即广大的农村居民、农业相关企业以及村级单位，这是菏泽农商行服务三农的出发点和落脚点。二是服务优质的中小企业，对于国家政策鼓励、发展前景好、科技含量高、资信良好的中小企业客户要重点发展。三是政府及社会机构。菏泽市下辖财政、社保、国土等机关部门，以及牡丹区、开发区、高新区下辖政府机构部门，文化、卫生、传媒等优质的事业单位法人客户，保险、证券机构等金融类客户，烟草、煤矿等垄断行业客户，会计师事务所、担保企业等中介机构都是菏泽农商行重点目标客户。

　　四是高收入群体，政府公务员、国有企业高级管理人员、民营企业家、高级技术人员、华侨、在华创业、工作的外籍人士等高收入群体。

　　4.3 菏泽农村商业银行发展战略选择

　　发展战略是根据当前菏泽农商行所处的内外环境，自身的优势、劣势、机遇和威胁等因素，结合菏泽农商行的发展愿景、战略目标，而制定的未来菏泽农商行主要的发展方向，是各项业务和职能管理的总体规划。通过选择适合自身的发展战略，菏泽农商行将在未来一定时间内按照这一战略不断制定各项政策和制度，保障战略的顺利实施。

　　4.3.1 差异化战略。

　　通过对菏泽农商行的内外环境的分析，菏泽农行要面临的同业竞争十分激烈，由于产品和服务的同质化，导致菏泽农商行优势不足。因此菏泽农商行要实现战略目标，在竞争中扬长避短，错位竞争是重要的方式，因此差异化战略是菏泽农商行的首要战略[26].通过对菏泽农商行内外环境及自身竞争力的全面分析后，需要从产品、定价、渠道、促销等四个方面实施差异化战略，通过整合内外资源优势，凸显菏泽农商行的比较优势，赢得更多的市场份额、客户群体以及良好的口碑。

　　4.3.1.1 产品差异化。

　　产品差异化的核心就是通过产品构建菏泽农商行未来的利益增长点，目前菏泽农商行产品差异化中的产品主要包括两部分。一是传统业务产品，例如存贷款业务，这部分传统业务是菏泽农商行的基础，要进行产品差异化并不能脱离这类成熟的业务内容。二是创新产品，这部分产品处于开发阶段，其本身还不成熟，可能存在一定的风险，是体现菏泽农商行产品差异性的核心内容。菏泽农商行产品差异化战略主要包括以下三个方面。（1）传统业务差异化。由于存贷款业务同质化较高，各银行之间的差异较小，但是传统业务关系着菏泽农商行的长期盈利能力，因此要对传统业务进行差异化，其根本在于经营成本和服务质量。

　　菏泽农商行要对传统业务进行系统分析，以效率为核心，从经营方式、业务操作流程、服务质量等方面入手，提高传统业务的增长率、客户的满意度以及工作效率，降低经营成本，改善服务质量，形成相对优势，与同业形成差异化[27].（2）开发新产品。目前菏泽农商行的产品比较单一，难以体现其产品的差异化战略，因此菏泽农商行要尽快完善其服务功能，满足客户多元化的需求，通过借鉴大型银行及国外先进银行的经验，创造性的开放新产品，实现菏泽农商行的产品差异化。（3）业务组合。在对传统业务进行优化，开放新产品的基础上进行业务组合，菏泽农商行要对每一年的业务收益、规模和发展前景进行评估，并结合发展目标合理规划各种业务的比重与资源配置量，通过优化业务组合提高边际资源利用率和边际效益，实现精品银行的定位[28].

　　4.3.1.2 定价差异化。

　　价格差异化是吸引客户，体现产品价值的重要战略内容。菏泽农商行的定价差异化主要体现在两个方面，首先是业务定价差异化，通过对菏泽农商行的业务比重和收益规模进行分析，建立业务定价体系，同时将效率、收益、规模和成长性等指标作为考核业务内容的考核标准，做到定价机制科学化、清晰化和透明化[29].例如，对于存款业务的定价，就要考量附着于存款业务上的相关服务质量、给客户带来的价值等，这样不仅能够带来更多的定价优势，而且能够获得低成本的资金，体现菏泽农商行的定价差异性。其次，客户定价差异化。在具体的业务中要根据客户等级实施差异定价。菏泽农商行通过建立客户综合管理数据库，对客户等级进行划分，明确优劣客户，利用系统对客户信息的分析，分析客户的贡献度、忠诚度、稳定性等指标，并作为对客户进行差异化定价的基础。通过科学的差异化定价体现，减少人为操作，同时使客户认识到自身的价值。

　　4.3.1.3 渠道差异化。

　　目前，菏泽农商行的经营渠道主要包括物理渠道和电子渠道两种，要加快合作农商行的发展，就需要实现渠道差异化。首先，整合现有物理渠道。所谓物理渠道是指菏泽农商行的营业网点，由于菏泽农商行是由农信社改制而来的，其所有网点依然是原农信社的网点。但是由于菏泽农商行的发展战略与农信社的发展战略存在差异，因此需要根据现有战略，对菏泽农商行的网点进行调整和扩大。一方面，要对不合理的网点进行裁撤，选择合适的地点新建网点，使得网点布局更加合理，另一方面要加强网点之间的沟通和合作，实现服务内容、信息反馈、产品融合等方面的一致性。通过整合物理渠道提高菏泽农商行整体实力[30].其次，逐步优化电子渠道。一方面菏泽农商行在山东农商行的基础上逐步完善手机银行、网络银行等电子渠道，提高客户体验，便于客户操作，缩小与大银行直接的差距，使客户在使用时能够更方便、快捷、有效。

　　同时要在城区繁华地段合理布局 ATM 机等自助总段，使得客户不受柜台限制，在任何时候、任何地点都能够享受菏泽农商行的服务。通过以上措施，菏泽农商行初步建立起以物理渠道和电子渠道并重的多元化服务渠道。

　　4.3.1.4 促销差异化。

　　促销是银行营销策略的重要内容，也是银行拓展业务、发展客户的重要手段，在菏泽农商行发展战略中占有重要位置。针对目前菏泽农商行的现状，要完善银行内外部的促销差异化手段。首先，在外部促销方面，要根据产品差异和定价差异的基础上，针对不同的客户采取差异化的促销搜段，通过对不同的业务、不同的市场区域和不同的客户群体，利用不同的营销推广、公共关系等方法，以达到最佳的传播效果。其次，在内部促销方面，要利用内部员工的人脉和优势，由内向外进行营销，使菏泽农商行上下统一观念、统一行动、真正融入差异化战略中，从而将易丧失的外在差异转变为稳定的内在差异，从而形成菏泽农商行的竞争优势。

　　4.3.2 人力资源战略

　　随着金融业的不断发展，人力资源成为影响银行发展，关系银行核心竞争力的重要因素。但是由于经营体制、历史等因素，导致菏泽农商行原有的人力资源情况不容乐观。改制后，面对激烈的市场竞争，菏泽农商行的人才匮乏日益突出，不利于其未来的发展壮大。因此，菏泽农商行要加快发展速度，不断壮大，提高核心竞争力，其人力资源战略不容忽视，要通过合理的人力资源规划，合理开发现有的人力资源，同时要吸引更多的优秀人员加入，提高菏泽农商行整体的人力资源水平。结合菏泽农商行的实际情况，菏泽农商行的人力资源发展战略主要包括人才引进、人才利用、人力开发等三个方面。首先，目前在金融、管理和保险等方面，菏泽农商行的人力资源空缺较大，亟需引进相关领域的高级人才，适应未来菏泽农商行的多元化发展需求；其次，要对菏泽农商行现有的人力资源进行科学的规划和使用，人尽其才，充分调动员工的主动性和积极性。最后，人力资本开发，合理规划全行的人力资本投入，加大培养力度，将员工培训作为促进菏泽农商行健康持续发展的长期战略内容[31].

　　4.3.2.1 人才引进战略。

　　面对菏泽农商行在人力资源方面存在的问题及劣势，菏泽农商行要将引进人才作为促进提高核心竞争力的重要措施。因此，菏泽农商行要制定吸引人才和人才招聘的长远计划，根据银行每年的人才需求和市场环境变化，做好每年乃至每一阶段的人才引进规划[32].菏泽农商行尚属于起步阶段，其本身人才资源结构比较落后，缺乏很多高素质的专业人才，同时随着菏泽农商行的发展，菏泽农商行在金融、保险等方面人力的不足日益显现。因此，要制定科学的人才引进战略，通过引进高素质的人才，一方面激发内部自主学习，不断提高的竞争氛围，另一方面改善员工结构，逐步优化员工队伍。

　　4.3.2.2 人力资源管理体系建设。

　　完善的人力资源管理体系是做好人力资源工作的基础和前提，随着菏泽农商行的扩张和发展，人力资源工作的内容日益复杂，难度不断加大，因此完善人力资源管理体系建设对于提高人力资源管理水平据哟重要足以。首先，要加大人才招聘、银行、培养等环节的资源投入，落实人才引进战略，拓宽招聘和培养渠道，提高菏泽农商行员工的整体水平。

　　其次，要完善绩效考核体系，通过发挥绩效考核的激励和约束作用，建立其完善的薪酬和服务机制，使员工得到公正公平的待遇，调动全行员工的积极性。最后，要妥善处理与员工的关系，保障员工的合法权益，关心和关爱员工的成长，建立和谐的企业文化氛围。

　　4.3.2.3 人才培养战略。

　　培训是提高员工整体素质、工作能力的重要措施，也是培养人才的重要渠道，因此人才培养战略是菏泽农商行发展战略的重要内容。菏泽农商行要制定一个长期的、系统的的培训计划，通过聘请专业的培训讲师对菏泽农商行的员工进行工作、专业、心理、文化等不同方面的培训，特别是要根据不同部门、不同岗位对员工的不同要求，有针对性的自动培训计划，通过人才培养战略激励员工努力工作，提高自身能力，同时也切实提高培训质量，使员工能够在培训中真正得到提高和发展。

　　4.3.3 扩张战略

　　菏泽农商行立足菏泽，面向山东，从当前看菏泽农商行的主要业务范围集中在菏泽市，随着全省经济融合趋势的进一步加深，以及菏泽当地银行业竞争的加剧，菏泽农商行要增加经济效益，提高市场竞争力，就需要实施扩张战略，主要包括两个方面。一方面，要加大网点建设发展和战略规划。截至目前菏泽农商行共有网点 42 个，自助银行 16 个，其中一类网点 25 个，二类网点 17 个，目前在菏泽市 CBD 商圈及主城区、发达乡镇均有营业点，已经形成了以实测为导向，建设功能差异的特色网点建设模式，2015 年至 2019 年，菏泽农商行通过科学评估和规划，逐步整合低效网点，推动网点集约化管理，具体如表 5 所示。到 2019年，菏泽农商行争取实现网点总量 53 个，自助银行 24 家，一类网点 30个，二类网点 23 个的经营规模，形成遍布菏泽的营业网络体系，网络辐射范围更广，同时通过网点集约化管理，完善网点功能，提高网点竞争力。另一方面，要加强菏泽农商行与其他组织和银行的合作。通过与其他商业银行开展业务合作或者对其他金融机构进行投资参股获得利润，同时与其他组织合作成立村镇银行，扩大银行经营规模，抢占农村市场，为菏泽农商行发展赢取更大的发展空间。

　　4.3.4 风险控制策略

　　一家商业银行被限制在较小的范围，其资金势必会集中在该范围内发展较好的产业、项目中区，造成贷款的行业集中度和客户集中度比较高。菏泽农商行由于经营规模小，地域发展被限制等方面的原因，导致其贷款集中度比较高，产业风险较高。因此为了确保菏泽农商行的健康发展，制定风险控制策略，是有效降低各项风险的重要战略内容。一方面，要实施分散策略。通过将贷款分散，达到有效降低贷款风险的目的，常见的贷款分散策略有与其他商业银行合作开展项目，壮大业务规模；与企业或者农行进行合作，采取互保和联保的方式降低信贷风险。
　　
　　另一方面，菏泽农商行完善风险管理体系建立。要完善风险控制战略，需要从以下几个方面加以落实。首先，要完善风险管理的相关制度建设，包括授信管理机制、专业审批机制、内部风险管理机制，为风险管理的实施和完善提供强有力的制度支持。其次，要完善风险管理的方法，科学的方法是控制和避免风险的重要工具，因此菏泽农商行要引进先进的风险管理方法，例如内部评级法、交易账户市场模型法、建立先进的风险管理模型，提高风险管理的科学性和有效性。最后，完善风险管理的配套机制，包括建立资本管理体系，风险管理组织结构、压力测试情境库等。