我国保险网络营销发展现状及存在问题

　　3 我国保险网络营销发展现状及存在问题

　　我国保险网络营销从 1997 年第一份网上保单诞生至今，经历了十几年的发展。网络保险的发展取得了一定成就，同时也存在着一些问题。

　　3.1 我国保险网络营销发展历程

　　我国保险网络营销的发展历程起源于 1997 年，主要可以进行三大阶段的划分：

　　3.1.1 第一阶段：初级阶段（1997 年—2001 年）

　　在这个阶段，我国第一家网络化保险公司于 1997 年 11 月正式建立，被命名为“中国保险信息网”。国内第一份网上保单于 1997 年 11 月 28 日在该网站诞生。

　　2000 年 3 月，太平洋保险北京分公司开通了我国首家保险营销网站——“网险”，开通当月实现保费收入 99 万元。

　　2000 年 6 月，平安保险开通 PA18 网络销售平台，从 8 月开始投入使用的网络产品超市包含内容丰富，包括保险、证券、银行等金融产品。

　　泰康保险于 2000 年 9 月开通了其网络销售平台泰康在线，从最初的保单设计到最后的所有服务都实现了网络化。

　　3.1.2 第二阶段：发展阶段（2002 年—2005 年）

　　中国人保网上保险信息平台于 2002 年 11 月投入运营。在该平台上客户除了可以购买各种保险产品外，还可以在其上查询保险产品的真实性及接受理赔等服务种类。

　　2004 年 12 月 11 日起，外资开始进入我国的保险市场，为了与外资相竞争，我国险企在物力财力上都加大了投资力度来保证适应市场的变化。

　　我国于 2005 年 4 月 1 日正式开始实施《中华人民共和国电子签名法》，首张电子保单由中国人保研发。

　　截止 2005 年底，共有 54 家保险企业开通网站，占比 75%。其中有 31 家中资企业共有 26 家开通了网络销售平台，相比 41 家外企有 28 家开通中文网络平台，我国的保险领域在中国网络化水平更高。

　　3.1.3 第三阶段：初步成熟阶段（2006 年至今）

　　2006 年 1 月 10 日，全新改版的保险网站——中国人寿 e 通道正式上线。

　　2006 年 8 月，太平洋保险完成建设了新版的网络支付平台，通过该平台，20 多家银行参与到支付之中。人保财险商务网站也于 11 月实现了更新换代。2012 年1 月，保监会会开始批复中国首批互联网保险销售备案资格。北京慧保保险经纪有限公司旗下的慧保网和中国货运保险网通过核准。

　　3.2 我国保险网络营销的发展现状

　　以现代营销理论为指导的保险公司在销售渠道方面拥有众多选择如互联网、面对面、POS\ATM、呼叫中心等等（如图 7 所示）。随着互联网经济的飞速发展，我国保险业的网络营销渠道得到了险企的高度重视。

　　3.2.1 保险公司网站营销迅速崛起

　　(1) 保险公司自身网站营销

　　在 60 家寿险公司中，有 17 家寿险公司开通了网上投保业务。而 57 家财险公司中共有 8 家开通了网络投保服务，8 家财险公司只有 1 家为外资公司。

　　(2) 专业的第三方保险网络营销

　　慧择网、易保网、优保网、E 家 保 险 网、 车 盟、 中 国 保 险 网、中国保险资讯网都是第三方保险服务网络平台。而这些平台的后台一般都很深厚，依托保险学会或者保险监事会等机构，因此信息优势较强，这种类型的网络所要实现的定位主要包括三个方面：其一，销售，主要以代理的身份，销售其他公司的保险产品；其二，信息来源，为保险从业者提供各种最新的法规及政策，解答各种保险领域的专业问题；其三，技术服务者，为保险行业提供技术交流平台，如易保网。

　　(3) 第三方保险网络销售平台（非保险专业）

　　市场上现存的这种销售平台主要包括淘宝网、泛华保险服务网和联华 OK 网。淘宝网于 2003 年 5 月 10 日正式成立。通过采用 C2C、B2C 的方式对各种品牌商、生产商和销售商进行整合，为消费者提供一体化的服务平台。淘宝网现已成为亚洲第一大网络零售商圈。2010 年泰康人寿、华泰保险、平安财险及安邦保险等诸多保险公司相继入驻淘宝，开展保险销售活动。

　　3.2.2 保险网络营销的产品分布

　　目前，在我国网络平台上销售的险种主要包括车险、家财险、责任险健康险以及意外伤害险，而其中占比最高的是意外伤害险，高达三分之一。一般来说这类保险比较清楚明了，方便消费者了解。此外，对于销售增长率最快的当属机动车辆保险和旅游意外险等险种，这也体现出我国人民生活方式的多样化。

　　据保监会公布的 2013 年前三季度我国保险市场运行情况。互联网销售渠道实现原保险保费收入 145.9 亿元占机动车辆保险业务比例的 4.3%。平安财险、中国人保、天平汽车等十几家财险公司已经开展车险网络在线销售。在网络上销售的车险主要包括交强险、车辆损失险、全车盗抢险、车上人员责任险等。

　　据中国汽车工业协会统计，“2013 年全年累计生产汽车 2211.68 万辆，同比增长 14.76％，销售 2198.41 万辆，同比增长 13.87％”①。我国从 2000 年开始，机动车的销售量每年都在不断增加，尤其是我国加大对汽车产业的扶植力度之后，产量更加有质的飞跃，大约实现了 30%-40%的增长比。而汽车销售量的增加，直接带来的就是车险销售的不断增加，因为基本 100%的购车群体都会选择购买车险。

　　近几年我国旅游产业不断升温（见下表 3），国内居民出境游和国内游的次数逐年增加，旅游人均花费也逐年提高。由于投保金额小、保险条款简单并且赔付较高，投保人非常乐意在网上为自己和家人购买旅游险作为出行的一份保障。目前网销提供的产品主要险种是旅游人身意外伤害保险、旅游意外伤害保险、住宿游客人身保险、旅游救助保险这四大类。国内游客购买旅游意外险的比例为20%左右。随着旅游产业的发展和保险产品的普及，旅游意外险存在很大的发展空间。

　　3.3 我国保险网络营销发展面临的问题——以 XX 寿险公司为例

　　3.3.1 XX 寿险公司发展状况简介

　　经中国人民银行的批准，XX 人寿保险股份有限公司于 1996 年 8 月 22 日正式成立。这是一家全国性的股份制保险公司，总部位于北京。根据该公司 2013年 4 月 26 日披露的《2012 年年度信息数据》显示，截至 2012 年 12 月 31 日，公司总资产已近 4141.88 亿元，偿付能力充足率超 183%。在全国范围内有 3 家一级子公司，35 家分公司、273 家支公司，此外还包含 4500 余家服务机构，囊括员工 30 万。

　　“XX 在线”于 2000 年 9 月 22 日全面开通，是中国保险业第一家保险网络销售商，同时也是通过保险类 CA 认证的第一家网站。“XX 在线”在 2001年，顺利完成中国第一例网上保险理赔案。XX 人寿是我国保险公司网络销售的优秀领导者，同时在网络销售过程中也存在着诸多问题。

　　3.3.2 保险网络营销的安全性问题

　　(1) XX 人寿保险网络营销安全性问题现状

　　远程业务操作系统的创建是非常必要的，因为该系统的建构能够保证营销管理总部与分公司之间进行资源的共享，从而达到保证访问安全性和管理的便捷化。

　　①总公司实施 VPN 总服务器端。总公司建立 VPN 一级平台，分公司建立二级平台。分公司再利用二级平台管理下级营销管理部门。所有数据最终汇总到公司总部中心机房，如下图 9。

　　②备份双保险方案。为了防止在系统临时崩溃下的信息丢失等情况的发生，公司采取了双重备份方案，而且这种备份一般不予以使用，只有在主机出现系统故障时才会切换使用。

　　③创建客户端。在客户端上，各级公司可以进行包括数据输入、查询等类别的财务处理工作，简单便利。

　　④安全保障机制。应用软件为公司的系统提供了多方位的安全保障控制功能，使得公司不至于发生安全方面的信息故障。尤其是 JAVA 的限制最为严格。大型关系型数据库均有良好的安全性，并可与操作系统相结合。

　　(2) XX 人寿保险网络营销安全性困境

　　虽然公司已经通过用友网络软件和深信服网络安全接入来对网络系统提供保障，但是由于信息系统的虚拟性，网络安全问题仍然没有办法全面杜绝。2011 年上半年，有 44.7%的网民，近 2.17 亿人次曾经遭受过病毒或者黑客的攻击，而且近乎 25%的网民曾遇到过账号密码被盗的情况，甚至有 9%的网民遭遇过网络消费欺诈。

　　①操作系统安全性不够。病毒主要是从主机进入到系统中去，这是因为系统的复杂性无法避免安全漏洞的存在，只要是安全参数设置不够，就有可能产生操作上的问题出现。

　　②信息系统的安全性不够。由于系统的安全性不够，就有可能发生盗用消费者个人信息等方式来进行非法交易，冒用消费者名义购买产品时有发生，而在被发现时总是抵掉所进行的交易拒不承认。

　　③信息传输的安全性不够。由于网络营销中含有众多个人的信息资料以及公司的商业机密，但是传输过程中的保护措施不够，而商业机密对于公司来说是至关重要的存在。

　　④交易各方身份的认证。对于更加便捷地确认网络平台另一端客户的身份，对于实现网络营销具有基础性作用。

　　⑤信息改进以防止抵赖发生。在各个环节中都应当对交流信息进行备份，以防止任一方可能产生的拒不承认交易的问题。

　　3.3.3 网络营销建设中的信息化问题

　　XX 人寿之所以能够在较短的时间内达到保险行业的领军企业，这在很大程度上是由于公司一直重视信息化基础建设。

　　(1) XX 人寿网络营销信息建设现状

　　公司从 2000 年就开始进行大规模信息化集中建设。选择神州数码信息服务集团为其进行 IT 系统建设。2003 年，公司建立起统一的信息服务平台，完成核心业务系统、财务系统、OA 系统等平台建设。在线网络系统为决策层提供管理信息系统服务，同时还给 30 余万营销员提供全方位的服务，办公系统的系统化也方便了两万名内勤员工的工作。

　　公司在 2009 年 7 月开始使用 IBM 公司新开发的信息汇总软件，这样就可以实现信息的双向沟通，根据数据库中的信息，实现对各类险种的信息化整合。而 2011 年与神州数码信息服务有限公司的合作更是一大优势，因为至此公司开始启用虚拟化的桌面技术，所有的数据都被汇总到企业数据库中，从而提高信息管理和开发的安全有效性。

　　(2) XX 人寿系统搭建对保险网络营销的制约因素分析

　　信息的构建是保险网络营销的关键性因素，但是由于该人寿系统的搭建仍然存在很多问题，制约了网络营销的发展，具体来说包括以下方面：

　　①信息化发展水平的内部局限性。在初期发展阶段，各个保险公司都立足于险种系统的开发，为每个险种都设立一套管理系统，与之相应地也对财务系统和收费系统进行了独立化设计。但是信息之间的共享性较差。每个孤立的系统难以发现集合存在的问题，而 XX 人寿在认识到单一系统的弊端后，开始整合各种信息，从而开发高效的综合化系统。综合业务平台的建立，使不同业务系统之间的信息实现共享和互通，但是主业务系统与其他系统之间的协调问题仍然没有在实践中得到解决，而且整合过程中业务系统的排斥性最为强烈，这也对业务准确性的分析产生了负面影响。

　　②缺乏明确需求指向性的业务系统。通过前文的分析可以看出，XX 人寿保险网络营销主要是以险种为出发点，这种开发方式会造成信息技术部门无法直接参与开发初期的规划阶段，这样就造成业务部门只对自身需求进行考虑，缺乏对系统整体结构的把握。

　　3.3.4 保险网络营销保险条款专业性缺失

　　保险条款是一种包含保险双方权利义务内容的文件。在营销过程中以客户的主动性为出发点。保险条款的通俗化有助于吸引客户主动研究保险产品，进而对产品产生兴趣。谁的保险条款更贴近大众需求，就能占据保险营销的行业前列。

　　(1) XX 人寿保险网络营销保险条款的现状

　　公司在涉及保险条款方面所采取的措施是在保单中增加包括信息介绍的附页，将客户可能会关心的保险项目给出更加通俗化的解释，但是时至今日，公司对于保险条款的设定仍然不符合大众的口味，主要原因在于：①法律框架下不允许通俗化的存在，根据我国保监会在 2005 年颁布的《人身保险保单标准化工作指引》“针对人身保险公司一年期及一年期以上个人业务，包括个人人寿保险合同、个人健康保险合同和个人意外伤害保险合同等以及分红产品、投连产品、万能产品、健康险及意外险产品、银邮代理及电话直销渠道产品的保单都必须使用规定的规范条款”①，作为金融产品的一类，保险涉及的专业知识主要包括金融学、医学、法律等，一旦完全使用日常的通俗语汇，就很难确指一些复杂的情形。

　　②营销人员的抵制情绪高涨。很多营销人员总是认为保险条款通俗化的出现会使得他们的营销发生困难，因为在合同中增加直白化的条款会增加其推销难度，很难达到其隐晦营销的目的。而对于营销人员来说，业绩是最重要的，因此他们一般不会采取那种营销方法。

　　(2) 保险条款专业性对保险网络营销制约性分析

　　由于采纳了更加专业的术语放进保险产品中，对于最终的产品销售会产生如下影响：

　　①客户可能会放弃购买想法。在网络营销过程中，客户面对电脑和条款中冰冷的文字，很多时候无法理解险种的具体含义，而且没有想要继续咨询的冲动，最后放弃了购买的想法。

　　②细节理解难度大。由于消费者总是存有害怕被骗的心态，看到完全不懂的细节可能会对产品望而却步。

　　③保险条款的专业性将削弱网络营销渠道的竞争力。在传统销售过程中，营销员为客户当面解释和说明保险条款，方便客户理解。网销渠道不具备这种特点，客户可能因此放弃网购。

　　3.3.5 网络营销产品创新性缺失的问题

　　社会的发展日新月异，但是保险品种的发展具有滞后性，这样就无法满足人们的需求，服务的水平也无法适应人们日益增长的要求。

　　(1) XX 人寿保险网络营销保险产品现状分析

　　保险产品的创造依据是电子商务部提供的各种数据，通过对数据的分析来发现消费者的需求，接下来是研发部门的开发过程，研发部门主要根据电子商务部的需求分析，综合考虑成本、风险、目标群体等因素来制定新产品。在具体购买的过程中，允许客户根据自己的需求随意进行套餐搭配，从而形成新的产品套餐定义为 DIY 产品。这种根据客户需求的搭配方式不仅价格实惠，而且具有更强的针对性，有效地契合了客户的需求。通过观察，目前 XX 人寿在线上直销的保险产品主要包括八大系列，旗下拥有三十余款产品，客户可根据需求自行选择购买。

　　(2) XX 人寿保险网络营销保险产品创新力度不够

　　在网络销售平台产生之后，保险公司一般都是直接把实体销售的产品直接复制到网络平台中来，这种直接复制的行为主要会产生如下问题：

　　①险种配置缺乏地域结构的考虑。由于网络平台是统一的，没有对区域进行划分的话，地域针对性较弱。

　　②同质化现象严重。网络销售险种较为集中，主要分布在意外险、旅游险、养老险、医疗险等领域，其他险种较为缺乏。

　　③险种设计缺乏个性，单个险种包含责任过多，难以突出保障重点。