保险网络营销研究的理论基础

　　2 保险网络营销研究的理论基础

　　2.1 保险网络营销概述

　　2.1.1 保险网络营销的概念

　　保险电子商务从广义概念讲，指在网络平台上通过各种信息资源的共享进行保险产品买卖的活动。而从狭义方面看，主要是指相关保险中介或者企业在互联网平台上销售保险产品的过程。

　　2.1.2 保险网络营销的运行模式

　　运行模式指引着保险网销的整个流程，保险电子商务的核心内容是保险公司的经营流程，利用电子商务的特性来优化保险企业自身的经营管理（其基本运行模式如图 4）。

　　2.1.3 保险网络营销的基本特征

　　(1) 虚拟性

　　由于建构在互联网这个平台中，所以与其他互联网产品相一致，我国的保险网络营销同样具有虚拟性，通过网络的交易来实现服务的买卖。它不需要现实的金属货币，不需要通过物理网络①。

　　(2) “一对一”个性化强

　　通过互联网平台，顾客可以与企业进行“一对一”的沟通，极大地拉近了两方的距离，同时还减少了时间和精力的花费，获取服务的方式个性化更强。

　　(3) 信息化

　　通过线上销售保险产品，实现了无纸化办公，各种数据也都采取电子化形式进行展现，从而达到了快速准确的双向数据信息化交流的目的。

　　(4) 时效性

　　传统交易过程往往会由于无法迎合信息的高速发展而滞后，而网络销售则有效地解决了这个问题，顾客和企业的交流更具时效性。

　　网络营销与传统营销密不可分，据 Cyber-dialogue 行销公司的数据显示，至少有八成的在线购买者在真正做出最终购买决定之前需要有专业人员提供当面咨询服务并协助其完成整个购买过程。因此，保险的网销与传统渠道应紧密结合，共同促进（如表 2 所示）。

　　2.1.4 保险网络营销的具体内容

　　(1) 提供创新的销售服务

　　在网站上咨询并购买保险的相关产品，最主要的内容是其具有创新性，而不仅仅因为其高效便捷、物美价廉。由于此种营销手段切实从消费者的需求出发，针对性更强。

　　(2) 提供保险信息的时政热点

　　企业可以借助互联网，向客户提供本公司的发展历程、财务状况、险种情况等，还能及时提供有关保险行业的各种法律法规及时政热点，同时还会提供保险监管机构的部分动态。

　　(3) 提供适应客户需求的服务

　　客户可自行比较，自助选购网站提供的产品或套餐。也可以通过在线提供的评估工具对需求进行有效分析，不仅精准而且全面。为客户量体裁衣，制定个性化保险方案。

　　(4) 提供在线投保服务

　　客户可借助互联网平台实现一系列投保服务，主要包括购买、核保、支付以及领取保单等。全程服务均在线上能够顺利完成。

　　(5) 提供在线理赔服务

　　这也是互联网系统的一大卖点，不需客户亲自前往保险公司，只需在线即可解决理赔的整个流程，实现整个服务过程的网络化。对于报案系统的网络化，能够对客户的投诉即时反馈。

　　(6) 提供在线交流服务

　　客户可以与保险专家在线交流，解决相关问题。也可在论坛上发表对保险的看法和心得体会，与其他客户分享购买经验等。

　　2.1.5 保险网络营销的实现路径

　　保险网络营销方式包含市场调研、信息发布、品牌推广和产品促销。其中产品的网络营销包括网上折扣、网上赠品、网上抽奖、积分促销等。

　　2.2 保险网络营销的相关理论

　　①2.2.1 STP 营销理论

　　STP 理论包括市场细分(Market Segmentation)、目标市场(Market Targeting)、市场定位(Market Position)三部分，这是现代营销的核心。STP 理论的根本要义在于市场定位，即确定自身的销售目标所在。

　　(1) 市场细分

　　20 世纪 50 年代，美国市场营销学家温德尔?史密斯对市场进行了精细的划分，管理者层面主要通过对相关数据的收集，根据不同的需求，把消费者进行归类，将整体市场划分成若干子市场。

　　针对保险市场提出的细分具体反映的是企业以目标客户的消费需求、投保行为的个性化等作为出发点，将综合的市场整体进行细致的差异化分，每一个细分的市场都具有同类的需求倾向。从本行业的发展来看，不同的保险需求源自差异化的职业、收入、家庭结构、消费习惯等等诸如此类的经济文化背景。因此，对保险市场进行适当的细分将助力企业展开针对性的竞争。

　　(2) 市场的目标定位

　　市场的目标定位主要是保险公司把自身实际情况与市场热点相结合，从而可以定位更加匹配的市场作为服务的对象，进而可以满足消费者的各种需求，具体来说主要存在三种选择方式：

　　①一概而论的市场策略。

　　企业不再进行目标差异性分析，而是把全部市场都囊括进自己的目标市场。运用单一产品、单一价格、单一推销方法吸引客户。

　　从一般情况来说，只有能够提供质量优秀、外在形态良好、品牌具有独特风格产品的保险公司，才能得到多数保险需求者的认可。在这种目标市场策略的指导之下，公司提供的产品或服务种类比较单一，能够充分的保证产品质量，从而实现规模化生产，降低各种运营费用和销售成本等。

　　②差异化区分式市场策略。

　　企业将对市场进行差异化的区分，通过对市场不同需求的认定来进行产品的开发和设计，制定差异化营销策略。

　　总的来看，差别性市场策略比较适合实力雄厚的保险企业，该策略能够满足不同客户群体的差异化保险需求，对于企业扩大产品市场占有份额、提高销售业绩、宣传自身品牌声誉等非常有利。但是，该策略的管理难度较大，必须借助产品种类和销售方式的差异化，运营成本较高，实力薄弱的公司难以把握。

　　③集中性市场策略。

　　采用专业化生产路径，集中选择目标群体，实现定位的集中化，以方便专门产品的开发并进行有针对性的销售。

　　从保险企业角度考虑，集中策略是针对个别市场展开营销活动，供求相匹配度较高，有助于提高产品市场占有率和公司知名度。但是由于这种方式目标市场范围小，产品类型相对单一，一旦市场发生巨大变故，公司不能及时转变就会陷入两难的境地，受到严重影响，因此也存在着一些风险。所以，众多中小险企往往会选择几个而不是一个细分市场作为自己的目标市场。

　　(3) 市场定位

　　市场定位是指保险公司以客户对产品的个性化需求为根据，利用多种手段和渠道来研发合适的产品，树立行业形象，奠定竞争优势，明确公司在行业市场中的地位，从而吸引众多的消费者和潜在的客户。保险公司应广泛树立具有浓厚企业特色的形象，从而使得公司及产品的定位更加明确化。菲利普·科特勒提出，应从技术、成本、质量与服务四个方面进行市场定位。

　　对于保险公司来说，针对以上四项原则，市场定位的关键在于：适销对路，研发能够满足客户需求的险种；合理定价，满足消费者心理预期；培养自身企业和产品特色，能够明显区别于其他公司；切实保证提供优秀的服务，在行业内部树立起良好形象。

　　2.2.2 4Ps 营销理论及其延伸

　　McCarthy 在 1960 年曾经对传统营销学中的 4Ps 营销理论进行了构建，将市场营销组合要素概括为：产品、价格、渠道、促销四类。1967 年，Kotler 进一步确认了以 4Ps 为核心的营销组合方法，即：

　　(1) 产品(Product)

　　将产品功能诉求作为重中之重，加大产品研发的投入力度，开发有特色的保险产品。对于保险企业而言，就是要开发具有创新性质的产品。

　　(2) 价格(Price)

　　企业对价格的制定策略应当根据市场划分的不同而不同。价格战略也一定程度地体现着企业的品牌战略。保险作为一种特殊商品，必须经过精算师的测算才能确定合理价格，因此产品价格必须具有科学性。

　　(3) 渠道(Place)

　　企业与消费者往往不会直接面对面。建立销售网络，培育经销商有助于顾客与企业之间沟通交流的加强。只有维持企业与客户之间和谐融洽的关系，公司才能够进一步发展。

　　(4) 促销(Promotion)

　　企业应当对传统的销售方式进行变革，以短期行为来刺激消费者，引导提前消费，或吸引其他品牌的消费者从而达到销售业绩增长的目的。

　　4Ps 主要是一种通过对内部系统的变革来适应外部环境的变化的理论，通过该理论的设计，从而能够有效地对外部变化作出反应，以达到交易的目的。

　　Kotler 于 1986 年发表的《论大市场营销》一文中进一步提出将原有的 4Ps 营销组合作为基础，再增加“政治力量”(Political Power)和“公共关系’(PublicRelations) 两个 P。他认为，一个现代化的公司必须懂得国家的政治策略了解政治状况，同时必须具备搞好公共关系树立良好公众形象的能力，才能实现产品的有效推广。这就是 Kotler 提出的“大市场营销”概念。

　　2.2.3 4Cs 营销理论

　　Lauteerborn 在 1990 年提出了 4Cs 理论，与 4Ps 相对应，这种理论主要是指：

　　(1) 客户(Customer)

　　营销的关键是对客户需求的分析，通过不同的需求来提供有针对性的产品，以达到客户满意的目的。服务行业的终极目标就是满足消费者的需求，不同的消费者需求各有特点，因此，必须以科学合理的数据分析为基础来探究客户需求。

　　(2) 成本(Cost)

　　成本不仅包括企业的生产成本，还包括客户的购买成本。产品定价应低于顾客的心理预期，又能让企业有所盈利。成本既包括具体现金的支出，还要将交易所花费的非物质成本囊括在内，具体包括体力、时间及精力的花费。

　　(3) 便利(Convenience)

　　企业应当尽最大的可能性为客户的需求谋福利，使得客户能够享受更多便利。从消费者心理分析，购买产品的过程便利与否在很大程度上决定了该次购买行为的心理愉悦性，得到满足的客户必将有可能实现二次销售以及转介绍等。反之，则会影响企业与客户之间的和谐关系。

　　(4) 沟通(Communication)

　　企业应加强与顾客的双向沟通。从双方的沟通中寻求能同时实现各自目标的有效途径。沟通是联系独立个体之间的桥梁，从销售角度考虑，适时沟通能够让消费者更加清晰的了解公司和产品，同时也有助于公司倾听客户的真实声音。

　　4Cs 理论主要核心点在于客户，通过对客户的需求的差异性分析来研发出更有针对性的产品和服务，给企业的稳定发展带来更多的优势。

　　2.2.4 4Rs 营销理论

　　该营销理论由 Don E. Schuhz 提出，主要建构在 4Cs 的基础之上。他提出跟随市场发展的步伐，企业与客户之间的关系也应当适当发生变革，以建立新型的关系网。具体指的是：

　　(1) 关联(Relevancy)

　　企业应当注重与顾客之间培养出更加友好合作的关系，而且应当保持这种关系的长期稳定性。客户与企业之间存在着相互依存的共生关系。加强沟通，培养长期稳定的关联性能够使客户得到实惠，更有助于公司的良性运转。

　　(2) 反映(Respond)

　　市场时时刻刻发生的变化，一旦反映失灵则会给企业带来严重不良影响。对企业而言，面对的最重要的问题在于如何及时地倾听客户，因为市场活动是相互影响相互作用的。只有及时倾听客户的真实声音才能够做出合理恰当的反映，使企业立于不败之地。

　　(3) 关系(Relation)

　　企业应当与客户保持长期稳定的关系，只有这样才能有效占领市场，这样就会发生五个方面的转向：从一次买卖到长期供求；从短期回报到长期受益；从客户被动参与到主动寻求合作；从利益冲突到和谐协作；从营销管理方式转向维护客户与企业的关系。

　　(4) 回报(Return)

　　市场回报是市场营销的最终落脚点所在，是营销活动中各种问题的纠集点。现代企业的运行最终目的就是实现经济方面的盈利。持续合理的回报是企业长期运转的根本目标所在。