国外网络保险的发展经验

　　第五章国外网络保险的发展经验

　　5.1美国网络保险发展现状及经验总结

　　美国作为世界上头号保险大国，也是最早出现网络保险的国家，在上世纪90年代中期，美国国民第一证券银行就开始通过互联网销售保险产品。到2007年初几乎所有的保险公司都开展了网络保险业务。例如eCoverage公司，专注于互联网的保险公司，据称其所有业务活动均通过互联网进行，仅凭数年的发展就已与美国的其它大公司一道挤身于保险产业巨人之列。

　　2012年美国机动车辆保费收入为1973.84亿美元，其中约40%车险客户会选择网上提交订单，互联网渠道保费收入占个人车险保费市场的30%以上。在个人寿险业务中，近几年美国四大个险产品（人寿保险、伤残保险、长期护理保险、个人年金保险）在线购买的比例稳定在10%以上。

　　由于在互联网密度、用户体验、保险消费意识和电子商务立法等方面具有优越的基础条件，网络保险在美国才能取得有如此的成就。这里从以下四个方面来阐述保险业在自身建设方面所作出的一些努力。

　　（1）便利的用户体验

　　据美国寿险行销调研协会（LIMRA）的调查结果，个人寿险消费者在网上选购时往往更看重其便利性，其中61%的消费者将便利性作为网上购买保险的考虑因素之一，36%的消费者将便利性作为他们网上购买的最重要因素。

　　对准备在网上开展保险销售的公司而言，便捷是最重要的也是最关键的因素。必须确保网站具有消费者喜欢的各种条件，例如操作简单、报价清楚等。因此，大部分公司网站己经实现了 24/7存取功能（每天24小时存取）；同时，公司也提供简单场懂的方式来帮助消费者顺利完成购买。这个步骤对能否实现保险最终达成至关重要，这就需要提供恰当的辅助方式让他们去评估需求以及比较产品。尽管部分消费者并不愿意与他人对话，但大部分访问者仍希望能够获得保险公司提供的咨询服务，包括电话、邮件以及聊天等各种交流方式。很多时候那些本有意在网上投保的消费者对公司网站上获取信息的质量表示失望，而不得不放弃购买计划。

　　（2）个人信用制度

　　美国有一整_完善的个人信用制度，由信用局（Equifax、Experian和Trans Union）负责收集整理消费者信用数据，向本人或者法律规定的合法机构提供个人信用报告。保险公司会依据个人的信用记录，利用风险分析系统中的信用因子对网络车险费率进行合理定价。投保人可自行上网查询其信用分数，对保险价格进行质疑。个人信用对车险费率有很大影响，有过不良信用记录的人要比信用良好的人费用高出30%-40%甚至更多，有的保险公司还拒绝承保信用不佳的客户。

　　具体而言，保险公司是通过“保险评分系统”厘定车险费率，制定了一套科学合理、人性化的费率计算标准。保险评分系统是以个人信用信息为基础，并结合驾驶员的个人因素进行整体考核来制定差别化的费率，包括了被保险人的性别、年龄、婚姻情况、驾车年限、受教育程度、职业、违章记录、行驶区域等因素。例如，25岁以下的年轻人和60岁以上的老人保费会相对较高，未婚人士比已婚人士保费高，已婚未生育人士比已婚有子女的人士保费高。这种的费率设计方法，更好地体现了公平合理原则，不仅能够为车险企业差异化竞争提供依据，还有效地约束投保人的驾驶行为。

　　（3） UBI系统的应用

　　UBI （Usage Based Insurance），其理论构想是驾驶员可以通过安全的驾驶行为而在保费上享受相应的优惠。其考核的因素包括驾驶员的实际行驶时间、行驶的速度、行程等具体的驾驶指标，再把这些因素综合起来进行整体评估。为了精确获得以上这些指标的信息并联系以后的事故赔偿，保险公司通常会安装小型车载远程通讯设备（Telematics）在投保人的车辆上。这种设备的使用也并不完全停留在价格方面，还有以下几个方面的作用：对驾驶员的安全驾驶行为给予适当的奖励，向其灌输一种安全的驾驶意识；给驾驶员普及安全正确的驾驶操作并予以指导；提供附加的增值服务，包括车辆状况监控、自动紧急呼叫等。

　　UBI项目在美国一推出就受到了欢迎，很多保险公司都已经拥有或正在积极开展UBI项目，目前在美国个人车险市场上UBI保单占据了很大的比例。该商品的受欢迎的程度体现在，除夏威夷外的每个州至少都有一款类似的产品在使用，50个州有一半以上的地区存在着4种及其以上的UBI项目。比如最早介入UBI项目的Progressive（Snapshot），其产品是插入式装置。这个设备首先对驾驶员进行为期一个月的监控确定非UBI的优惠保费价格，在接下来的5个月时间不间断的对驾驶员的驾驶行为进行监控，过了这个考核时期，驾驶员返还产品并对给予的折扣率进行调整。折扣率不超过30%,一般在一段时期内保持不变，直到出现明显影响保费的批改才会变化。

　　（4）第三方保险营销

　　因前美国几乎所有的保险公司都建立了自己的网站，并通过与各大电商和专业网站合作，以争取更多的潜在客户群体。尽管LIMRA调查发现大多数在网上购买寿险的客户是在只销售一家公司产品的网站上购买的，但仍有约30%的保单由销售多家公司产品的网站上实现的（见下表）。这与寿险业务的消费群体结构有关，整个1980年以后中出生的人群中有18%会选择网上购买保险，高于1964-1980年中11%的比例和1946-1980年中7%的比例。年轻的消费者的对价格更敏感，更倾向在综合比价网站中寻找到最有价格竞争力的产品，保险公司要想争夺市场份额，除了自设网站外，还必须要和各种电商渠道建立合作关系。

　　5.2欧洲网络保险发展现状及经验总结

　　欧洲非常重视保险直销，很早就开始了对互联网业务的探索，目前已形成较大规模。网络保险的市场渗透率在欧洲各个国家不尽相同，但在大多数市场，占有率都在不断增加。Finaccord调查数据显示英、德、法、意、波兰、西班牙六国客户通过互联网平台购买家财险或车险的比例从2008的35.4%提升至2012年的42.3%,其中英国是欧洲网络保险最大的消费国，在2012年69%的汽车和家庭财产保单是通过网上实现销售的。目前欧洲主要国家的保险公司和中介机构几乎都已建立自己的交易网站。调查也显示，车险、家财险、旅意险是互联网渠道最成功的险种。由于有完备信用制度和电子支付系统，网上投保后可通过月缴保费完成，给消费者提供了多种缴费的选择。此外，欧洲各大险企同样利用价格优势来吸引顾客，以英国车险公司admiral为例：该公司提供低价格车险保取，网上购买比线下低10%.

　　5. 2.1英国

　　英国是世界上公认的网络保险最为发达的国家之一，早在2004年就以其41%和26%的车险和家财险网销比例而成为最有发展前景的网络保险市场。英国的互联网保险经历了一个极具代表性的发展路径，由B2C起步并实现持续稳步发展，之后B2E （Bussinessto Employee）和B2B相继兴起，使英国保险市场成为一个福射性极强、效率极高的网络保险体系，并趋于成熟。其中B2C模式的成熟主要经历了两个阶段，具体如下论述：

　　在第一个阶段，英国保险公司都将重心放在了公司官网的建设上，并不断的改善业务流程使其更适应网络销售，它们充分利用网站资源介绍各种产品信息，宣传公司品牌形象，并为客户提供完整的网上交易，具体包括了从简单的提供报价到设计保险规划、支付保费、理赔管理及保单变更等全过程。在这个过程中，一些公司立足于互联网建立起新型的业务体系，采取各种手段全面促进不同险种产品的销售。典型的例子是Admiral和Direct Line公司。前者成立于1993年，两年后作为英国第一家进入网络销售领域的保险公司，通过细分市场、多品牌战略，并推出比价网站通过介绍给其它公司业务收取手续费，目前发展为英国第三大个人汽车保险商，占据7%的市场份额。而后者首先将直销作为其唯一销售渠道，率先在业界推出24X7小时服务，舍弃了传统的中介渠道，通过先进的计算机技术和电话直接销售，向客户提供更合理的产品价格和更优质的保险服务，大幅提高车险产品的利润率，打造了全面的保险产品网络体系，现在是英国最大的车险直销公司。

　　B2C保险业务进入到第二个阶段，即目前英国所处的阶段，是构建全新的商业模式，分别为门户网站模式、信息总汇模式以及逆向竞拍模式。门户网站模式（Portal）主要是依靠专业性门户网站销售保险产品，这类网站有非常高的访问量，能覆盖并发现潜在的保险客户群体，因而受到保险公司的青睐。这种模式的本质是保险兼业代理。信息总汇模式（Aggregator）是指聚集多家保险公司的产品和服务信息并将其发布在某一网站上供消费者比价和交易，一般由专业的互联网公司运作，也就是俗称的比价网站。通过这种聚合型商业模式，消费者基于自身经济状况和对保险标的的了解进行报价选择，该模式比较成功的案例包括Comparethemarket、Moneysupermarket和Go compare等。逆向竞拍模式（ReverseAuction）通常是由在线公司邀约大型商业风险项目在其网站上发布招标公告，吸引保险公司访问网站迸行竞标。典型的网站有Ebix.com和insureXL.de等。

　　这三类商业模式中，信息总汇模式的发展最为迅猛，2006年还仅有2%的保险业务采取信息总汇模式，而现阶段车险市场超过60%份额被该模式所控制。但随着信息总汇模式规模的不断扩大，它的缺点也逐渐的暴露出来，如用户留存率低、保苹错误率高、利润空间不断被侵烛、产品结构单一和骗保率上升等。

　　5.2.2德国

　　据Accenture发布的相关报告显示，2009年德国保险市场中约有26%的车险保单和13%的家财险保单是通过网络达成的，而这一数据刚过了一年，就分别上升至45%和33%.显示出网络保险在德国市场中的强劲发展势头。

　　随着网络社区的快速兴起，2010年在柏林成立的Friendsurance公司通过商业模式创新，率先开发出一种新型的P2P （peertopeer ）保险模式，参与者能按照共同的兴趣、爱好或价值诉求，以“自组织”的形式聚集在一起，分担同类风险损失。

　　Friendsurance的基本理念是“我为人人、人人为我”.让用户在自主选定的参与者范围内，自行组织并管理自身的保险及理赔，从而在网络经济中重新途释了古老智慧一“团结互助”的内涵。其P2P保险模式具体为，个体在其网站上创建一个“安全网”（SafetyNet），同时邀请Facebook、Twitter和Blog等社交网络上的好友加入该安全网，人数不超过15人。在安全网内，任何一名成员遭遇保险范围内的小事故，如丢失一部手机、车辆发生小刮擦等，所有其它成员将按照事先约定的赔偿标准，如20欧元/人，为事故发生成员进行赔付。按此测算，如果有15位好友加入该安全网，那么理赔基金能达到300欧元。当赔偿数额超出该上限水平时，超额部分将由Friendsurance承担，以此为网内个体提供更经济的保障。

　　对传统保险公司而言，以正常的业务流程来理赔此类小额损失，会面临需要处理的事故繁多且成本过高的问题。因此，它们大多愿意将这类“标的小、成本高”的简单业务让渡给Friendsurance等社交类保险机构，这给后者带来了较大的发展空间。但该公司的业务领域并未局限于此，它通过梳理整合社区内的虚拟客户资源，积极吸引客户参与进来以互助合作的方式自行完成小额理赔，并同步形成大量小团体；在此基础上，通过聚合广大客户群体对“超出小额赔付额度”的投保需求，借以好友间的关系纽来抑制欺诈行为，就能以远低于传统保险公司的费率，提供相同或类似的保险服务。

　　按照Friendsurance的商业模式，针对同一险种、同样的投保金额，客户群体承担的赔付额度越大，Friendsurance承担的超额赔付就越小，该群体每位成员需支付的保费就越低。这种模式类似于有限连带责任，激励客户群体谨慎对待人员的进入申请，尽可能回避高风险人士的加入，以达到降低自身保费以及群内理赔金额的目的。根据公司的实践来看，虚假索赔案件大幅减少，用户从中能节约50%的保费，部分群体甚至能节约70%.

　　这种依托社交平台的P2P保险创新模式，极大促进了Friendsurance的业务扩展。截至2011年5月，公司的业务范围已涵盖交通事故责任险、房屋险及法律险（Legal Insurance）。目前公司正打算逐步将经营范围延伸到其它险种，从而在互联网上真正实现对传统保险模式的变革。

　　5. 3日本网络保险发展现状及经验总结

　　在闩本，65岁以上的老龄人口的比例全球居首，并继续呈现上升趋势，预测到2015年占比将高达30.5%,老龄化的冲击给R本保险业带来了巨大的机遇。日本老年人上网的比例较高，相关统计显示，60-64岁群体使用互联网的比例达71.6%,65-69岁的使用比例达58%,70-79岁的使用比例达32.9%,甚至80岁以上的老年人也有18.5%使用互联网？.这极大促进了网络寿险公司的诞生和发展，2008年4月和5月，SBI安盛生命（法日合资）和Life Net生命（美日合资）相继进入日本保险市场开展互联网寿险业务，经营的产品以简易的医疗保险和小额的定期死亡保险为主。尽管他们占据的市场份额并不多，但发展极为迅速，已引起了业界的关注和研究。这里分析R本Life Net保险公司的发展案例。

　　Life Net生命保险株式会社是世界上第一家可以通过手机购买保险的寿险公司，是第一家可以提供电话服务至晚上10点的寿险公司，也是第一家随时提供免费保险咨询的寿险公司。

　　Life Net的发展策略：

　　①目标明确。公司将自己客户群体定位于20-40岁阶段，这类中青年人群有较高的风险意识和保障需求。自其成立以来，到现在仅仅只有四种产品在售，分别为定期寿险、长期失能险、定期健康险及终身健康险，每种产品条款均清晰且特色鲜明，免去了投资者在数量庞大的保险产品中选择的困扰。其中定期寿险以60%左右的比例占主导地位。

　　②产品简洁明了。一是开发设计让初次接触的客户也能易于理解的产品，以保险责任单一的简单产品为主，省去让保险“复杂”的附加险和分红等因素，简化商品的属性。二是网站的界面设计和流程系统可以引导客户清楚所有的保险内容，并运用动画和声音等效果生动贴切的展示产品，力图让客户懂得保险的功能。客户在充分理解保险产品的基础上根据自身的实际情况选择所需的保障。

　　③主攻低额市场。其产品仅在官网上直销，省去了中间环节，各种附加费降至同类产品的20%,拒绝销售附有各种约束条款的产品。且为了进一步降低保费，公司抛弃了传统的电视广告宣传方式，而是采取以社长为首的管理层通过参加各种演讲活动并出版专业书籍来实现品牌推广。

　　④釆取“关爱型营销”.公司不主张推销、劝服等传统销售手段，而是向客户提供一个保险知识的学习平台。在这个平台上客户可以获得一般性的人身险知识及如何制定保险规划，对于不懂的问题可以随时向公司提供的免费电话或电邮中心咨询。在客户充分理解并合理做出判断以后，可在24*7时间内进行网上投保申请，随后所有法律上必要的资料都会邮送给客户，整个投保流程实现了以客户为中心，便捷的购买体验让消费者切身感受到公司的高效率和人性化服务。

　　5.4国外网络保险发展经验给我国的启示

　　由于上述国家都有着发达的信息网络基础设施和成熟的居民保险意识，因此在学习国外先进的经验的同时必坚持从我国的实际情况出发，努力开拓出一条适合我国网络保险发展的道路。

　　（1）明确网络保险的定位。网络保险作为未来最有可能替代传统保险的新型模式，包括所有保险企业在内的整个行业都应有一个长远的发展规划。目前我国的网络保险仍处于起步阶段，互联网暂时还仅作为一个渠道存在，对待网络保险不能急于求成，而是要循序渐进稳健经营。因此，如何实现互联网渠道与传统渠道的有机结合，共同促进保险市场的扩大，是当下保险业应该解决的问题。

　　（2）充分重视保险公司网站建设，不断优化线上操作。在消费者对网络保险还不是很认可和信赖的背景下，选购保险时更多的还是通过保险企业的官网，因此建立功能完善的网页，包括具有保险筛选功能、投保功能、教育功能及咨询功能等，以便更好地吸引消费者的关注。不断地简化购买流程，提供更丰富的线上服务。

　　（3）进一步降低保费吸引消费者。如果线上和线下保费价格差异不大的情况下，很难能让消费者把购买方式转移到互联网上。在维持互联网业务基本运作的前提下，不急于盈利，采取低价策略，逐渐让消费者树立风险意识，培养消费者购买保险的习惯。

　　（4）重视非官网渠道。随着网络保险的竞争逐渐激烈，除了保险公司网站外，其他网站包括各种门户网站、第三方电商平台等都是消费者日常接触最多的，也将会是保险公司尤其是中小险企争夺的重点。

　　（5）重视保险产品的开发。保险产品同质化现象在网上将愈演愈烈，保险公司必须发挥自身优势和特点进行准确的市场定位，专注于细分市场，并充分结合互联网的特点，针对网络生活幵发出受消费者欢迎、满足保障需求的保险产品，培养自身的产品竞争力。

　　（6）改变以产品为中心的传统营销理念。显然传统保险营销中的人情推销、陌生拜访营销甚至误导销售都很难在网络中幸存。把握互联网的机遇，重新塑造保险业的形象，促进保险业发展模式的转型。