大学全媒体管理模式研究绪论

　　一、绪论

　　（一）研究背景。

　　站在国家层面进行分析：根据“十三五”国民经济和社会发展内容纲要①来看，充分依托网络为根本，确保网上思想文化工作的开展，在传统媒体逐步转型的过程当中形成新的特色发展优势。十九大期间，与十九大相关的各类党政要闻、时事新闻等通过传统媒体与新媒体的渠道进行传播，形成了“红色阵地”特色宣传。习总书记②强调，当前是我国发展的攻坚期，做好意识形态工作尤为重要，要把握创新方向，注重社会信息化的逐步推进，使得信息传播成为我党工作的一个有效媒介。

　　刘云山③在 2017 年 3 月进行实地调研时，对人民日报社提出了这样一点要求，要深刻把握习总书记系列重要讲话精神，站在正确的舆论点，为全面报道十九大精神，融合传统与新兴媒体的发展夯实基础。所以说想要在这样一个全媒体快速发展的时代里，要充分把握好信息传播的导向性，选择正确的舆论进行宣传，才能够在日益激烈地媒体竞争当中占有一席之地。与此同时，我们要正确看到，传统媒体转型发展与新兴媒体融合发展已经作为新时代的一项重要课题摆在我们面前，值得我们去深入研究。

　　站在社会层面进行分析：在当前的各类媒介传播当中，新媒体成为党政要闻、舆论信息等信息传播的主要媒介。但是不可否认的是，新媒体在自身发展的过程当中存在着较大的缺陷，还没有足够的力量来“垄断”信息的传播。此外，社会化媒体传播覆盖力较强，传统媒体逐步失去它的生存土壤，但是要看到的是不管是现在还是在未来一段时间内，传统媒体依然是社会发展的中坚力量，对于社会变革起到一定的促进作用。

　　当前我国正处于社会转型的重要阶段，阶级矛盾、思想矛盾等层出不穷，为了能稳定人心，确保社会发展的稳定安全，就需要以媒体信息的传播来达到社会稳定的目的。所以基于这一点，如何保证新兴媒体与传统媒体进行融合管理，成为当前中国转型设计的一个重要一环，同时更是当前学者们研究的重要课题。站在技术层面进行分析：在充分运用互联网技术、大数据等先进技术之后，不管是信息流还是数据交换，呈现出多元化的发展趋势。一是三网融合。确切地说，互联网、广电网以及通讯网的融合，成为个体、单位之间信息传播的重要媒介；二是微传播。当前社会发展速度逐步加快，微传播成为一个主流趋势。因此个体信息的传播依托互联网则逐步扩大。三是泛关联。信息流的传播导致了社会关联结构的形成，这就表明超越时空地域的界限，形成一个新的社群网络，逐步形成新的社会关系。在这样一个信息大环境里，迫使了传统媒体急需转型，新兴媒体顺势快速发展，为媒介的融合提供了强大的技术支持。

　　站在高校层面进行分析：对于高校来说，要充分利用传统媒体与新媒体转变宣传模式，在培养创新人才的同时，要全面做好学校意识形态等方面的工作，要不断地提升高校的自我品牌创建能力，如何做好这方面的工作，这是对于新闻工作者以及高校管理者所需要去面临的重要课题。

　　结合当前的情况来看，全国各地的高校都有属于自己的媒体，不管是从宣传的内容还是从形式多样化来看，能在最大程度上满足不同用户的需求。但是站在专业的角度来看，校园媒体在各个方面需要提升，比如说其内容的创新性、系列性、品牌性等。受众群体所需要接收的是系列的知识，而不是碎片化的内容。要看到的是一些媒体之间并未开展深层次的合作，新闻内容存在着粗放、简单、同质的情况。从这些来看，高校并未发挥人力、财力、物力等方面的重要优势，尤其是在某些报道上并未呈现出其新意。所以说高校各大媒体之间应该形成发展合力，在内容整合、平台宣传上形成自身的品牌特色。笔者在本文的分析过程当中，就是以高校校园媒体融合发展角度进行阐述，从多个方面来进行分析，在全面做好媒介管理的基础上，确保信息具有较好的舆论导向性，并能维护学校意识形态安全，最终达到服务全校师生的目的。

　　（二）研究目的与研究意义。

　　1.研究目的。

　　当前全媒体趋势发展更为迅猛，特别是以互联网为依托的媒介与普通大众的生活息息相关，这就表明我们进入了一个数字化时代。结合高校当前的情况来看，不管是手机 app 还是 PC 端，极大地突破了时间、空间的距离，使得师生的生活更为多元化、个性化。也就造成了对传统媒体的强烈冲击。本文基于高校媒介环境变化发展情况来看，在媒介传播的基础上，通过梳理校园媒体发展现状，提出校园媒体融合发展的途径，创建自身品牌获得更好的发展，是本文研究的重要目的。

　　2.研究意义。

　　习总书记④强调，要大力确保新旧媒体的融合式发展新路子，要充分参照新闻传播规律，同时满足新兴媒体的发展规律，充分运用互联网思维来进行新旧媒体的互补，最终实现可持续的一体化发展新路子。当然要不断地优化技术，通过内容构建，在特色化经营以及专业化管理上相互衔接，形成一个具有发展性、特色性的强大媒体。在传播途径上，要充分考虑到传播体系的完整性，在管理与融合发展上相互推进。笔者认为在当前互联网快速发展的基础上，把研究视角重点放在全媒体基础上，同时在内容的设定上则是以高校宣传媒体为主，对于该课题的研究具有非常重要的特色意义：

　　一是充分考虑到媒体融合对于高校的长远发展、科学管理具有非常重要的理论研究意义。对此，笔者在开展调研当中是以高校当前媒体使用作为调查的主要内容，融合公共管理方面的相关知识进行分析，进一步探讨高校媒体融合的发展必要性，并且分析该方面实行的相关措施等，这对于高校媒体融合的发展理论体系具有非常重要的意义。

　　二是在当前全媒体发展的环境之下，高校要通过媒体的宣传来达到最佳发展的目的。当前新媒体，比如说微信、微博发展势头迅猛，因此传统媒体的功能则逐步减弱，甚至出现了发展陷入瓶颈的情况。所以在当前的全媒体发展的契机之下，高校要全面利用传统媒体与新媒体的融合进行宣传，在进行资源调配等方面形成发展之合力，从而为高校宣传事业的发展夯实基础。

　　（三）国内外研究现状综述。

　　1.国外研究现状。

　　（1）媒体融合研究现状分析。

　　依梯尔·索勒·普，在 20 世纪 80 年代初提出了“媒体融合”这一概念，“媒体融合”是信息传输通道的多元化下的新作业模式，是把报纸、电视台、电台等传统媒体，与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。 “多种媒介在其发展过程当中朝着全面发展的方向进行”在1983 年撰写的《Technologies of Freedom》提出了这样的观点，在未来发展当中，媒介融合将成为一种趋势。对于这一概念可以这样确切地理解，以数字技术为依托，在各类媒介相互融合发展的基础上最终导致技术的演变过程。数字技术的发展，带来的是传统媒介逐步消失，比如说报纸、电话等。在未来将是以图片、语音等方面进行信息的传递；但是要客观看到的是原本通过印刷品等进行信息的传播，逐步转向通过电子信息、数字电视等达到信息传播的媒介；足以说明，数字技术的发展带动的是传输媒介发生改变，以电脑为传输媒介的技术则需要逐步更新。⑤Ibrus I.认为媒体融合的早期原因是移动网络和 W3C 技术的标准化。⑥Sacco V.认为社交媒体和新闻记者是推动媒体融合的动力，社交媒体能把松散的受众聚合起来，新闻记者则是收集分散信息，最终促使媒体融合（Sacco V.,2016）。⑦罗伯特.W.麦克切斯尼等人在撰写的《富媒体穷民主——不确定时代的传播政治》当中，提出了这样的观点，美国新旧媒体一旦逐步融合，将会对资源的最优配置起到一定的积极作用，这样的宣传效果是最佳的。可见媒体融合是当前信息得以全面传播的关键。学者们提出“媒介融合”之后，对于这一观点站在国外学者分析的角度来看，主要为以下几类：一是产生媒体融合的社会现象存在着不同的看法。⑧丹尼斯·麦奎尔正式提出了媒介融合这一理念，传媒组织所处的位置非常特别，它能传达社会决策信息，并对公众的需求进行及时传播。需要明确的是社会公众是一个系统，这个系统是社会各个群体组合而成的，只有成为社会系统，才能达到信息的最佳传播效果。因此他所认为的媒介融合可以用一句话来概括，媒体融合就是传媒组织融合社会系统的过程。⑨凯文·曼妮在《大媒体潮》当中提出了这样的观点，社会各个领域的融合，最终导致了媒体的融合。在他看来，不管是网络业务、电信业还是其他传统媒体终将逐步融合到“大媒体”当中。

　　第二类具体指的是媒体融合科学内涵界定标准不同，具体媒体融合途径存在着不同的看法。　⑩熊澄宇在对国外相关文献进行梳理，并对相关观点进行综合发现：“尼葛洛庞蒂教授对于媒介融合是这样理解的，媒体融合是把各种媒介形式和各种技术汇聚到一起。”“汉姆·默多克认为对于传媒的融合需要遵循一定的方式，一般为三种，第一种是传媒公司对所有权进行有机融合；第二种是具体传媒系统的进一步融合；第三种是传媒文化形态的融合”。在这里需要说明的是大于一种或者是多种事物的一个结合。”此外，还有学者进行媒体融合意义方面的研究，如11里克·威廉姆斯（Rick Williams）和朱莉安.H.牛顿（JulianneH.Newton）进一步明确了对媒介融合的重要性进行了深层次的分析。　12Kaltenbrunner 认为传统媒体在融合过程中节节败退的原因在于媒体并未重视受众的参与。13Fosu M.和 Akpojivi U.提出了媒体融合对宣传渠道的多元化有着极大的促进作用。14Dieh1 S.和 Karmasin M.提出媒体融合对人才的需求提出了更高的要求，需要媒体人才拥有复合采编的能力，这应当成为新闻从业者的重点。

　　在对国外学者在对媒体融合的研究当中发现，针对于高校校园媒体融合发展方面的研究并不多见，大多数是研究的某个点或者是片段，可见就这一课进行专项研究并不多。比如说维也纳大学15雷娜特（Renate Motschning-Pitrik）在对此类课题的研究当中发现，校园媒体融合过程当中存在着有利的一面，同样存在着不利的一面。但是不管如何，高校媒体融合是不可避免的，是其发展的主流。事实上，“媒体融合”最初并非是国内学者提出的，因此国外在这方面的实践经验较为丰富，并且其理论体系逐步完善。基于这一点，就值得我们去探究。但是由于我国是一个社会主义国家，不管是从基本国情还是从文化等方面进行对比，都存在着较大的差异。比如说欧美发达的学者对于媒介体制变迁并没有给予过多的研究。

　　（2）全媒体研究现状分析。

　　“全媒体”将此翻译为英文则是“omnimedia”。在对这类资料进行国外文献查询时发现，在外文数据库当中，omnimedia 主要是作为专有名词出现为主，即即一个名为 Martha Stewart Living Omnimedia（MSO）的公司，并未作为新闻传播学术语出现在国外的新闻传播学当中。

　　20 世纪末，玛莎-斯图尔特生活全媒体公司正式对外营业。该公司在具体业务经营方面，主要是对各类媒体进行全面管理，具体来说，占到主流杂志的有 4种，书籍则有三十四种，电视周刊节目以及一档艺术电视节目。除了上述的业务之外，该公司还经营一家报纸专栏，该专栏的名字叫 AskMartha。除此之外还有一家网站 www.marthastewart.com，在该网站上有十七万的注册网民。这些并未是玛莎-斯图尔特生活全媒体公司所有的经营业务，具体还涉及到一家拥有三百三十家广播电台播出的节目。经细细梳理发现，这家公司在全美享有较高的知名度，尤其是在家政服务方面做得比较好，同时会通过公司“全媒体”平台来对外宣传其产品或者是相关家政服务类行业。

　　从 1999 年以来，伴随着互联网技术的飞速发展，全球范围内各种媒介呈现出井喷的爆发趋势，比如说杂志、报纸等，这些媒介呈现出自身的特色。但是由于当时技术条件存在瓶颈，因此该公司的媒介当中并不包括手机电视等。根据相关资料显示，当时“全媒体”为了寻求新的发展方式，没有注重将新旧媒体融合作为一条全新的发展路子。

　　2.国内研究现状。

　　（1）媒体融合研究现状分析。

　　在国内，基于研究对象是高校媒体的现实，有关高校媒体融合管理规制的研究仍在起步阶段，近年来，特别是近两年来，国内学者的研究数量也呈现出了快速增长的态势。笔者从中国知网（CNKI）上进行查询发现，以“校园融媒体”为主题的相关文献只有 6 篇，且集中出现在 2016 年至 2017 年之间，2016年两篇，2017 年 4 篇，逐年呈递增趋势。以“校园媒体融合”为主题的相关文献共有 76 篇，最早的文献从 2011 年开始出现，集中出现在 2015 年以后，且逐年呈递增趋势。对这些现有的文献进行梳理发现，在现有的高校媒体融合研究中，融合研究的权威性论比较匮乏，这取决于研究者大多数为校园媒体管理者和高校思想政治工作者，他们分别从校园媒体融合的实质、方式、方法以及融合趋势等不同视角进行研究，取得了一些研究成果，在一定程度上为高校宣传事业的发展繁荣指明了道路。

　　对于国内文献研究的方面可以从以下几个方面来进行分析：

　　一是不少学者认为媒体融合的本质是达到最佳的传播效果。16张啸、邱天等人在研究当中提出了这样的观点，“从融合营销当中衍生出来的融合传播概念，可以理解为充分依托传播工具，通过对各类任务的分解达到信息在各个地域内传播的目的。”17申江婴等人认为“在充分运用多种媒介的运用之下，对具体新闻事件进行传播往往能达到最佳的传播手段。”

　　二是以校园媒体资源进行融合相关课题的研究。18李元授认为“明确校园媒介融合之后信息传播的范围，在具体资源的整合上涉及到经营主体、传播内容以及技术手段等方面的融合。”19娄雷在对校园媒体资源融合这一课题研究时，认为“将原本孤立的各类资源进行整合，达到充分发挥这些资源最大化的效果，以便于不断地发挥某一媒介影响力。”20宫宇认为“校园媒介融合是对资源配置发挥到最佳利用价值，并充分发挥校园媒体宣传的最大的优势。”

　　三是将研究重点放在功能价值，这是基于校园媒体融合的层面来探讨的。21余少松认为“资源整合是对原本有缺陷的资源加以弥补，最终在校园宣传上提升最佳效果”除此之外，其他研究者则认为在新媒体逐步取得繁荣发展的过程当中，站在高校宣传层面提出的一些富有实效的建议。在当前传统媒体发展的契机上，导入新媒体使两者融合发展的一些对策。

　　四是站在媒介融合趋势方面的来系统论述，熊澄宇认为“在充分依托数字与电子这类技术的基础上，这是媒介宣传的基础，最终成为媒介资源得以整合的关键。”。除此之外，还有一些学者认为以手机客户端作为信息传递的载体，对一些传统媒体进行改革，这对于高校信息传播具有一定的促进作用。综上所述，在充分依托各类资源的基础上，校园媒体融合势在必行，同时这一观点也成为不少学者较为支持的。

　　五是其他学者观点。22杨溟认为媒体融合的过程应分为三个阶段：媒体竞合、媒体整合、媒体融合，这是媒体融合不断引向深入的表现。23林凌建议媒介立法是适应依法治国的需要，也可以为媒体融合提供法律保护。24胡正荣提出媒体融合成功的关键在于体制创新，有力的激励措施可以为媒体提供强劲的动力支持。25黄瑚以复旦大学“2＋2”新闻教育模式为例，认为媒体融合的关键在于复合型人才的培养。

　　（2）全媒体研究现状分析。

　　国内提出“全媒体”这一专业术语是在 2008 年出现的，当时出现在新闻传播领域。不少媒体人士认为各类媒介逐步朝着“全媒体”发展主要是呈现出扩张的方式发展的全媒体。确切地来说，以各类传播手段为依托的一种传播模式。

　　在这类发展模式之下，从原本单一的传统媒介当中得以突破，对各类媒介资源进行整合，就需要采取不同的表达方式。一旦媒介传播仅仅是重复，那么其传播效果则是会大打折扣。需要看到的是，全媒体这几年频频出现在国内各类正式报刊杂志当中，但是在国外则鲜少被提及。对此，国内学者对全媒体分为两类，第一种是“营运理念说”。这一专业理论是由彭兰提出，彭兰就职于中国人民大学新闻学院；第二种是传播形态说。这一观点是由周洋提出，他就职于南京政治学院军事新闻传播系。通过对上述的内容的全面分析就不难发现，“全媒体”是在充分整合各类媒介的基础上，其传播内容是对文字、图片、音频等资源的一种整合，这是一种在互联网时代特有的传播形态。正式因为传播内容的多样性，传播媒介的多元化，才能更好地为用户提供精准化的需求，这对于受众群体而言，将获得更多个性化、精准化的需求满足，并且能够在听觉与视觉上获得更多的震撼体验。武汉大学新闻系的罗鑫认为“全媒体”就是指“媒介信息传播采用文字、声音、影像、动画、网页等多种媒体表现手段（多媒体），利用广播、电视、音像、电影、出版、报纸、杂志、网站等不同媒介形态（业务融合），通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络进行传播(三网融合)，最终实现用户以电视、电脑、手机等多种终端均可完成信息的融合接收（三屏合一），实现任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息（5W）。”

　　3.国内外研究综述。

　　结合当前的研究来看，存在着各类不足，需要亟待深入展开研究：

　　根据国外研究的理论来看，其研究的侧重点存在着各个角度的不足，比如说各个国家的文化背景是不同的，来自各个国家的高校管理体制存在着不同，那么这些都决定着具体的运作存在差异。笔者在资料梳理过程当中发现，大多数的研究存在着不深入、不完善的地方。所以结合我国的实际情况来看，要站在我国的基本角度进行研究，有助于确保高校宣传媒体融合的问题。

　　结合研究对象来加以分析，当前国内的大多数媒体融合仅仅是处于初级阶段。但是理论研究的侧重点比较广泛，且存在着不够深入的情况，主要集中在大众传媒融合角度展开的研究。但是在研究当中，站在高校校园宣传媒体角度的研究则比较少，所以一旦展开这方面的研究其理论体系比较的薄弱。

　　站在研究主体方面来进行分析，其研究的角度存在偏差，重点以媒体自身来进行研究，并未充分考虑到受众群体的心路变化。当前不少大学生对于校园媒体存在着一定的想法，所以就需要考虑到在高校媒介融合过程当中的一个研究侧重点把握好的问题。但是当前的研究在这方面遭遇瓶颈，这是我们所必须去正确探讨的问题。

　　根据研究的内容来看，国内不少学者研究的角度基本一致，因此所得到的理论结果较为同质化，其主要趋势便是分析当前存在的不足，探讨其问题，最终提出结论。但是真正能站在创新的角度研究媒介融合的途径则较少。

　　站在学科视角研究的角度来看，虽然在其他学科角度研究的比较多，较为常见的是新闻传播学角度进行研究，或者是站在市场营销学的角度研究，但是基于管理学研究的角度则并不多见。以大众传媒作为研究的切入点，就需要充分考虑到对学科的融合式展开研究，站在这一角度进行分析，就要把当前研究的缺损的方面加以补足，比如说行政管理者等方面的角度进行考虑。但是要从行政工作、教育管理的角度进行研究，这是站在高校媒体的角度进行分析的探讨的。

　　根据具体研究的方法来看，大多数的研究主要是以定性为主，确切地说缺乏实践方面的调研，而且对于某一主题的实践调研研究则比较少。结合当前的情况来看，当前大多数的研究情况来看，主要是以新闻舆论引导为主要方向展开的研究，这类研究是基于实践调查开展的，但是这类研究存在着一些不足，缺乏完整的数据支撑，这对于最终结论的成立存在一定的影响。

　　（四）研究思路、方法和视角。

　　1.研究思路。

　　笔者在研究思路上是以正确选择课题，对该课题的背景进行阐述，并对选题的意义进行分析，同时在对国内外资料全面梳理的过程当中，提出了高校媒体融合这一角度进行研究，具体的研究方法是以调查研究为主，文献资料搜集与数据分析为辅，将高校校园媒体放在重要层面进行分析，接下来对当前存在的问题进行剖析，阐述其现状情况；另外在全媒体时代快速发展的基础上，高校媒介融合是其发展趋势，最终提出合理的融合管理方案。

　　2.研究方法。

　　事实上，对于任何课题的研究，都需要以正确的方法为指引。由于本课题的特殊性，采取多种方法多维度分析，以问卷、统计、归纳法等为主，更好地对本课题的研究提供较好的方法保证。

　　问卷法：笔者在采用问卷法时，一方面采取线上问卷，另一方面是开展线下问卷调查。其问卷对象则是以南龙湖大学园区师生为主，在问卷内容的设计上从多个方面进行剖析，具有较强的针对性，其数据分析更为客观有效。根据调查对象来看，该媒体的选择主要是以南龙湖高校发行的报纸、广播为主，新媒体则是以微博微信为主，这些媒介具有大众性，同时又有一些针对性。

　　统计分析法。对调查之后的数据进行系统分析，通过数据来得到当前该校的校园媒介情况，这为后期提供有效的数据作为观点支撑的关键。

　　文献法：在对文献资料梳理当中，笔者通过图书馆资料搜集，期刊文献资料搜集等方式寻找相关理论，并在国内外研究综述的基础上分析当前该课题的最新研究进展。为更好地佐证本论文的观点，寻找南龙湖高校园区的在媒体宣传的实际运作情况，这为提出合理的观点提供数据支撑。

　　归纳法：选择这一方法主要在于对多方搜集的资料进行搜集，然后得到更为精准、合理、切入点更适合的关于高校宣传媒体使用管理的相关情况等。

　　3.研究视角。

　　公共管理的主体可以分为政府和其他公共组织等，而其他公共组织一般指的是非盈利组织或第三部门。尽管所有的管理都要通过政府来最终实现，但政府不可能直接管理所有的部门，需要通过某些组织来实现这种管理，高校就是这样一种组织。高校在公共管理中具有双重角色，一方面他是政府公共管理的对象，政府通过对高校的管理实现知识和文明的传承；另一方面高校也是管理的主体，管理人员、教师和学生是其管理对象。因此，校园宣传媒体是高校管理的一个方面，从公共管理角度对高校校园媒体融合进行审视和研究，能更有利于创新校园媒体管理模式的转变。

　　（五）研究理论。

　　新公共管理理论。新公共管理理论是由26简.莱恩在其着作《新公共管理理论》首先提出的。他认为“如果公共事务是一艘大船的话，政府就是公共事务管理的掌舵人，所有的公民和各种社会组织则是划桨的人。在整个管理公共事务的过程中，政府应该把着重点放在服务质量上，抛弃旧式的官僚模式，采用新型的企业管理模式，重视管理的投入和最终的产出，提倡引入竞争和提高私营机构的参与度，以受众的满意度为最终标准。”在校园媒体融合管理中，学校作为校园宣传媒体的所有者和实际的管理者、监督者，其对校园宣传媒体的管理模式相对陈旧，管理和监督的界限不明晰，是造成当前校园宣传媒体融合不充分的一个重要原因。

　　（六）研究创新和不足。

　　1.研究创新。

　　针对之前整理的前人研究成果，大多是对大众传媒媒体融合发展的研究，对高校宣传媒体融合发展的研究少之甚少。基于此，本文以在校师生作为研究对象，进行问卷调查，发现的问题更有针对性，提出的融合对策更具实践性、可操作性，充分站在受众需求的角度系统地研究了高校媒体融合的问题，研究内容更加贴近高校管理工作现实。

　　2.研究不足。

　　媒体融合在各高校校园媒体管理建设中的应用总体上还不够成熟，在实践中还会衍生出更多的应用范围和形式，同时也会发现更多的难题。针对这一问题的研究，经多方查找相关资料并不充分。基于此，研究还存在很大局限性，需要在今后开展更为深入的研究，为进一步提升高校媒体融合发展工作质量做出更大贡献。