丰田汽车公司在中美两国召回事件中沟通策略的差异性

　　第6章 丰田汽车公司在中美两国召回事件中沟通策略的差异性

　　6.1 主要表现

　　6.1.1 偏重美国的沟通策略

　　丰田汽车在召回事件中对于不同国家的消费者采取的不同的沟通策略，从丰田“召回门”事件爆发至 2010 年底总共召回车辆总数超过 850 万辆，在美国市场召回600 多万辆汽车，在欧洲召回 200 多万辆汽车，而在中国则是仅仅召回了 7.5 万辆汽车。再从汽车车型上来看在中国市场上召回了只有 RAV4 一种车型，而在北美市场上则召回了高达 16 种车型。在美国市场上，丰田汽车对于召回范围内的消费者提供了上门召回的免费服务，并且对于自己驾车返回修理厂修理的车主进行交通费用的补贴，并在修理汽车期间提供相同型号的免费车辆供使用，但是面对中国市场上的属于召回范围内的中国消费者，丰田汽车除了不提供免费上门召回的服务，要求车主自行驾车至销售门店完成召回、进行修理，另外还不能保证需调换零部件的数量而导致车主多次往返汽车修理厂进行返修。对于美国市场，丰田汽车实施了高达 1200 多家全美各地经销商召回活动，并且对于每家经销商补贴了最高达 7.5 万美元的数额，但是在中国市场上，丰田汽车只字不提任何赔偿，而且明确告知中国消费者不予进行补偿，虽然在浙江省启动了《中华人民共和国消费者权益保护法》后，丰田汽车被迫进行补偿，并最终将浙江省的补偿办法用于全国理赔，但是中国一汽丰田做出的补偿方案是只为车主提供免费的一项服务，并不包含任何的其他经济补偿。

　　6.1.2 轻视中国的沟通策略
　　
　　丰田汽车面对中国和美国两个不同的市场采取了差异如此巨大的举措，使得在今后的消费者抉择中产生了巨大的影响，丰田汽车在中美市场上召回汽车的数量、型号、对于消费者的态度和提供赔偿措施的力度以及范围等都有很明显的区别，这些不公正的待遇使得中国市场的消费者对于丰田汽车的印象大大降低，尤其是已使用丰田产品的消费者更是对于丰田汽车的区别对待寒心不已。加上在中国这个市场潜力最为庞大的国家里，丰田汽车还会面对日本和中国之间遗留的历史结怨而产生的民族情感问题，消费者在购买产品的时候会对同类型的不同厂家来进行比较，如果厂家摆出一副高高在上的姿态，对消费者的各种情感、需求因素考虑不周的话，那么消费者很有可能会离你而去，这对于丰田汽车的品牌建设、信誉和口碑会产生极其深远的不利影响。

　　6.2 原因分析

　　6.2.1 持有偏见对待的因素
　　
　　丰田汽车在中美两国召回事件中沟通策略差异性的根本性原因在于对中国市场消费者的不重视态度和持有一定的偏见和区别对待因素，但是这些因素的源头来自于中国国内薄弱的相关法律基础制定及执行有效性和淡漠的消费者权益维护意识。从日本民族的意识形态上来说，日本一向是比较推崇和向往欧美的世界，对于欧美的社会制度、生活形态等非常的崇拜，并且一向是自认为是亚洲最先进的国家。在其向海外生产销售的产品中，流传了一句这样话：“一等品留在日本，二等品留给欧美，三等品留给拉美等国，四等品留给中国”。足以见其对于各国分门别类的区别对待，虽然目前来说没有那么明显，但是这样的意识形态还是根深蒂固于日本国民的脑海中。

　　当初丰田汽车刚刚进入美国市场时，为了和通用汽车、福特汽车两大全球汽车制造商巨头展开竞争占有更大全球市场份额，丰田推出了直接派遣技术维修人员赶赴客户家中进行快速反应的维修服务，这让通用和福特难以望其项背。而在中国市场上，丰田汽车凭借中国消费者对其品牌的认可度则是能省则省，对于客户服务的反应表现迟钝和傲慢。

　　6.2.2 相关法律法规的作用

　　除了上述的情感类的因素造成中美两国召回事件中沟通策略的差别外，最为重要的因素就是中美两国之间相关法律的制定和执行的力度不同，首先叙述下中国现行法律上对于惩罚性赔偿的相关制度的建立：最为典型的立法制度《消费者权益保护法》中第 49 条明确规定“经营者提供商品或服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失, 增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或接受服务的费用的一倍”另外是在侵权法的范围中《侵权责任法》第 47 条明确规定“产品责任适用惩罚性赔偿制度”除了这两款相关法律法规外很难再找到其他的有关于惩罚性赔偿制度适用的法律条款。中国相关法律制度制定的空白和薄弱给了丰田汽车可趁之机，虽然在之后的浙江省启动了《中华人民共和国消费者权益保护法》和国家质监局约谈中国丰田后，丰田汽车总裁丰田章男亲自赴京召开记者说明会向消费者致歉和被迫进行补偿，并最终将浙江省的补偿办法用于全国理赔。但是除了所谓的免费服务外对于赔偿金额方面，丰田汽车明确拒绝，这就充分的反应了中国相关法律制度对于消费者维权保护方面的空白无力。

　　而在美国国内丰田汽车在面对消费者日益高涨的不断质疑和美国相关法律职能部门直接进入以及美国国会要求丰田参加听证会后，不得不低下高昂的头颅，除了赔礼道歉和确认质量问题外，最为关键是的对于消费者做出了极大程度的赔偿和补偿，并且展开了一系列挽回消费者对其信心的各类公关措施和推出符合质量标准的新款车型来重返北美市场。这就充分证明了在美国这个依法治国、法律法规执行度极强的国家里，丰田汽车只能依据美国国情遵纪守法，钻不得任何空子、尊重、保护消费者的权益。

　　6.3 影响

　　6.3.1 消费者的不认可

　　丰田汽车在全球汽车市场上的占有率不断增大，销售业绩和行业排名不断提升的同时，丰田汽车公司对于消费者权益的考虑确是越来越淡漠，甚至一度对于中国市场的消费者的利益采取了无视的态度。创建初始的顾客第一、质量第一、服务第一的经营理念随着时间的推移逐渐淡忘。譬如，在美国市场“踏板门”、“车窗升降门”、“垫板门”等各种严重威胁到消费者行车安全的质量问题频频发生的情况下，在中国市场上居然仍是我行我素的生产出大批量的不合格汽车零部件，更有甚者，丰田汽车在在“召回门”事件中对于中美两国消费者采取的截然不同的双重标准，并且频频以业内龙头老大自居，对于消费者的质疑和抗议敷衍了事，迟迟不肯给予消费者一个合理满意的答复。最为明显的是对于中国消费者的权益完全漠视，使得原本对于丰田良好品牌认知度的中国消费者寒心不已，对其印象和认可度一落千丈。加上原本中国和日本之间存在的民族历史问题和愈多发生的领土纠纷使得中国国民心中积攒的愤怒一下子爆发出来，不但由此迁怒于日系车，而且对于丰田汽车产生了集体抵制的行为，使得丰田汽车的销售量节节下滑到历史最低点。丰田汽车所有的这些对于消费者权益冷漠的行为都演变乃至加速了丰田汽车这个品牌和日本制造的遍布全球的信任危机，从事实上来说，丰田汽车公司仅仅依靠对于发生质量问题的汽车召回和无痛关痒的口头道歉都是没有办法将失去的经营理念和全球消费者对其的信任度重新挽回的，必须端正态度、纠正错误的意识形态，最重要的是需要重新推出让公众所能信服的保证安全行驶的高质量汽车产品和优良的服务态度和内容。尤其是要竖立起能令人信服的真诚、诚心、顾客至上的理念来获得全球消费者的认可，并且承担起切实履行企业社会责任的义务。这才有可能从源头上挽回产品安全质量、企业品牌竖立、公司形象维护的败局。

　　6.3.2 影响带来的机遇

　　无论是在中国也好、美国也罢，在不同的国度里，汽车生产厂家召回有故障的产品都是非常应该、正常的商业行为，都是企业必须做的事情。再退一步说，就算丰田汽车因为发生严重的质量问题后导致需要全球范围内召回数量极大的涉及车辆，但是如果丰田汽车起初在发生该事件后，丰田汽车能够坦然面对既已发生的问题、并且快速处理和妥善解决的话，“召回门”事件就不会如此的愈演愈烈、沸沸扬扬而一发不可收拾。这些不作为的行为直接影响到丰田汽车公司的汽车市场占有份额、在所在国国民心中形象、整个公司的信誉、整年度的公司利润，造成大面积的多重损失。实际上，这些都与丰田汽车的管理模式的日渐落后是密不可分的，丰田汽车是日本的一家非常典型的家族性传统企业来经营管理的模式，即使在不同的地区、国家中的分公司相互独立、分割，但是经营管理的大权牢牢的掌握在日本总部的手里。这些落后的表现即发生于生产产品产业链中的开发研究、设计环节、生产环节、销售环节的各部门沟通不畅，也发生于售后消费者信息反馈的滞留不畅，使得丰田汽车公司在危机管理体制上的漏洞愈扩愈大，事已至此，面对丰田汽车在全球范围内引发的质量问题，远在日本本土的总部就无法做出快速反应。在发生危机事件后，丰田汽车内部发出了高涨“保护来自创业家族的总裁”的呼声，使得丰田总裁丰田章男就藏在幕后，迟迟不愿出来处理和协调，这样原本可以化解危机的最关键时机就这样稍纵即逝。同时，丰田汽车对于当下新兴媒体环境下新型危机公关办法和工具使用的忽视，这也使得丰田汽车自我放弃美国市场上消费者的支持力量，事实证明，唯有建立起一整套完善的应急危机管理机制，提升公司面对突发危机事件的管理能力，才能使得公司决策层在危机降临前面处于主动优势地位，并且可以提前抓住宝贵时机对危机做出正确判断和有效处理，从而及时化解危机。

　　丰田汽车作为一家超大型的跨国经营管理的庞大公司，其早已经成为全球知名品牌，鉴于国家与国家之间的经济政治关系错综复杂，地方主义和贸易保护主义现象时有发生，对此，跨国品牌的经营者也应该具备高度敏感的国际政治头脑和智慧经济意识，以及面对竞争对手时的高度洞察力和拥有对对手动机的敏锐嗅觉力。然而丰田汽车的最高决策层显然没有做到这些，在近两年里，由于遭受全球性金融危机的影响，美国国内消费力疲软无力，国内经济发展持续低迷状，奥巴马政府采用了各类举措来振兴国内经济形势，当中亏损最厉害的产业被优先扶持。在 2008 年，丰田汽车发公司发展形势到达巅峰状态，在美国的汽车销售量超越通用汽车和福特汽车，独占汽车市场鳌头，成为了美国汽车业的最强大对手，因此，在美国国内深陷全球金融危机泥潭、失业率节节攀升的时机，丰田汽车宣布召回问题汽车，着实是在错误的地方，错误的时机上，做了一件正确的事情，但是这就给了美国自己扭转本国汽车行业颓势、转移国内突出矛盾带来了可趁之机。显而易见丰田汽车召回事件在极短的时间内迅速成为美国国内舆论的焦点、丰田汽车品牌极大受挫的重要原因，实际上，丰田汽车专门为美国消费者设计的油门踏板早在前几年就已经出现了问题，倘若在那个时候丰田汽车决策层能够引起高度重视并马上召回，就不会有今天的难以收拾的场面发生。正是由于丰田汽车的高层们对于全球经济形势发展和市场环境的错误判断、缺乏政治智慧的头脑，使得丰田汽车召回事件不但成为了企业生死存亡的关键点，更是成为了两个国家政治博弈棋子和重新引发日美贸易摩擦的导火索，使得日本政府处于了完全被动的差劣地位。