丰田汽车公司在中国召回事件中的沟通策略

　　第 4 章 丰田汽车公司在中国召回事件中的沟通策略

　　4.1 沟通渠道

　　沟通渠道：指的是由信息来源的选择和确定信息传送的媒介源，即传播信息者信息传递的途径。

　　在 2009 年 4 月 24 日，广汽丰田汽车有限公司通过媒体沟通渠道对外宣布：即日起对 2006 年 5 月 15 日至 2008 年 3 月 3 日期间内生产的轿车（凯美瑞）实施主动召回，一共涉及汽车数量达 259119 辆，这次召回的原因是汽车由于制动真空助力器的分隔膜参数设计不当，在汽车运行过程中可能发生裂纹现象，并会伴随持续的使用后产生裂口，无法负压真空助力器，制动助力导致降低，制动踏板发生硬化现象，制动距离将会变长，导致发生交通事故，存在一系列安全隐患。广汽丰田通过组织其特许经销商来对符合召回范围内的车辆进行免费的制动真空助力器更换，消除存在的安全隐患故障。

　　在 2009 年 6 月 11 日，一汽丰田汽车有限公司长春丰越公司宣布因侧空气囊在碰撞时可能不正确展开召回 2009 年 4 月 2 日到 5 月 19 日期内生产的部分酷路泽汽车，总计 57 辆。

　　在 2009 年 8 月 25 日，丰田汽车在我国展开了自汽车召回制度实施以来数量最多的一项召回行动，涉及的车辆总数达 688314 辆，召回的原因是一家供给两家企业的供应商的零部件质量有缺陷，在驾驶员开动电动车窗时因涂抹润滑脂过多可能导致电路短路，发生车窗无法正常升降。

　　在 2009 年 12 月 24 日，丰田汽车在华宣布召回 3133 辆普瑞维亚、5113 辆雷克萨斯 RX350、6848 辆汉兰达、27929 辆雷克萨斯 ES350 汽车。召回原因是燃料中所含有的硫磺成份将会导致发动机软管内壁产生裂痕，持续使用会导致泻油和产生安全隐患。

　　在 2010 年 1 月 28 日，一汽丰田在华召回 RAV4 型车辆共计 75552 辆。此次召回的原因是因为加速踏板臂和摩擦杆面长时间使用后，在低温条件下产生结露、卡滞现象，导致车辆不能及时减速，影响行驶安全。丰田汽车公司公关部门在发生召回事件后也迅速采取了一系列的沟通渠道：通过媒体传达、特许经销商组织召回、通过邮寄信函的方式通知所有在召回范围内的车辆用户到特许经销商所在门店更换不符标准的制动真空助力器。用户可通过特设的服务电话或者咨询所在地的广汽丰田经销商、登录广汽丰田的网站来了解有关信息、同时经销商通过短信、电话等方式通知车主，安排无偿维修检测的事项。

　　4.2 沟通方式

　　沟通方式：沟通是人与群体之间或者是人和人之间感情和思想交流、传递、回馈的过程，目的是为了感情的无阻碍交流的和达成思想的一致性。沟通的方式则有多种多样可以通过口头表达、书面递交、会议传达、感情交流等。

　　中国丰田汽车公司通过采取如下实际行动的沟通方式来应对发生的质量危机事件：

　　广汽丰田在 2008 年 3 月 3 日起对存在安全隐患的相关配件进行整改，在该日期以后生产的所有凯美瑞轿车将不存在制动真空助力器引起的安全隐患问题。

　　广汽丰田对召回行动做好了全面周到的准备，结合中国所有的广汽丰田特许经销商一起，有效及时的把通知传递到所有涉及安全隐患的车主，并且竭尽所能对优先对象的车辆制动真空助力器进行免费更换，力争在最短时间内召回处理全部涉及安全隐患的对象车辆。

　　一汽丰田和广汽丰田承诺对召回的所有车辆免费更换电动车窗开关零部件。

　　在专业技术维修人员确认后对车辆的机油软管免费更换。

　　天津一汽丰田停止未消除缺陷的 RAV4 车辆的销售，并对之前生产的车辆免费维修。

　　丰田汽车公司总裁丰田章男在美国国会上接受质询和向美国消费者致歉后又马不停蹄的主动前往中国来进行危机公关活动，这是丰田汽车公司前所未有的最高领导人前往中国来化解面临的质量危机事件，这表现出丰田汽车公司足够的诚意和决心，也体现出丰田对于中国市场的重视度。在北京举行的隆重记者招待会上，丰田章男公布了丰田汽车所发生的三个大问题，同时提出了三条解决措施来保证中国市场消费者的权益。并以此对中国消费者重新申明丰田汽车对于汽车安全和质量的最大保证。尤其是重新就丰田汽车召回事件作出郑重道歉，并承诺今后会避免相似事件的再次发生。从丰田章男带领日本本土和中国区的几乎所有负责人来北京召开如此高规格的新闻发布会的行为来看，丰田汽车采用的沟通方式还是非常的真挚和诚恳的，也看得出丰田章男对于危机事件及时处置的决心和态度。

　　此次丰田章男的危机公关过程体现出了“诚、谦、恭、信”的精神，其运用的公关沟通方式使得丰田汽车危机事件带来的损失降到最低，并且最大程度上在中国消费者的面前维护了丰田汽车的优良形象。在发生产品质量危机事件的时候，如何很好的处理它，是一种技巧，也是一门独特的艺术，如果在处理危机事件的过程中，能够使用巧妙的沟通方式来因势利导，知错能改，并且能够熟悉了解被公关对象的习性然后采用极有针对性的沟通方式，就完全可以使对自己不利的事态逐渐往好的方向发展，化弊为利，达到重新塑造丰田汽车公司在危机事件发生前的有口皆碑的好形象。丰田汽车充分认识到了中国消费者的心理—“态度决定一切”，然后实施了由丰田汽车最高领导人领衔的致歉团来华发布新闻发布会的沟通方式，博足了新闻媒体和消费者的眼球，让中国消费者充分感受到丰田汽车的诚意和用最谦卑的态度来向受害者致以最高的歉意，使得危机事件得到极大的缓解，并重新赢得中国消费者对丰田汽车的喜爱之心。同时在切实行动的体现上，丰田汽车公布了提升汽车质量的实质性的一系列措施，并向公众表明其改善产品质量、重视产品安全性的决心，丰田章男还亲自担任新成立的全球质量特别委员会的最高负责人来严控丰田汽车全球产品的质量安全和及时了解、回应全球各地消费者的意见。丰田这一系列的沟通方式和行动完满解决了中国市场上发生的汽车质量危机事件。

　　4.3 效果评估

　　丰田汽车总裁丰田章男飞抵中国北京并携众多丰田高管召开了规模盛大的记者招待说明会表明其向中国消费者道歉的诚意。但是从记者招待会结束后的各方回应来看，还是褒贬不一。来自于日本的记者认为丰田章男的致歉非常的诚恳和表示了其负责任的态度，以及对于丰田汽车重展雄风的信心。但是中方参会人员的看法则是认为丰田章男的说明会和其在美国国会上的所言内容相差无几，并没有对中国市场作出有针对性的分析，感觉重复率过高，对于丰田章男回答的在将来实施的具有实质性的补救行动，还是希望丰田汽车能够尽快实施起来让中国消费者的安全性得到保障。还有此次丰田章男的到来和中国政府方面是否有沟通、包括在中国市场上销售和汽车制造的政策导向是否会有改变并不是很明朗。

　　虽然丰田章男的道歉并不能使得所有的中国消费者满意，但是致歉行为还是向中国市场表明了一个积极诚恳的信号，说明丰田汽车还是一路既往的重视中国的市场份额。在之后的中国丰田采取了一系列的补救措施：RAV4 型汽车提前启动召回维修、更换油门踏板等。一汽丰田还向车主提供了万一在行驶过程中出现了油门踏板等问题后如何采取安全有效的解救措施。虽然这些迟来的解决方法表面上给予车主最大的宽慰，但是最终的效果还略差人意，尤其是一些零部件更换的时候需要车主支付费用，对于车主的服务还不是很人性化，欠缺主动性。这还是需要丰田汽车逐步加快改进，更加的贴心于客户。