丰田汽车公司在美国召回事件中的沟通策略

　　第 5 章 丰田汽车公司在美国召回事件中的沟通策略

　　5.1 沟通渠道

　　丰田汽车的刹车系统问题美国消费者其实早在 2006 年的时候就有过投诉，但是此时的丰田汽车选择了故意隐瞒问题，轻描淡写的一笔带过。但是当丰田汽车需要召回高达近 800 万辆问题汽车的时候，其选择的沟通渠道还是避重就轻的在几张报纸刊登通知来告知消费者，丰田汽车对于美国消费者的傲慢态度引发了一周后的美国国会介入了调查的程序。至此丰田总裁丰田章男才感觉到事态发展的严重性，通过媒体的沟通渠道发表了短短几句的致歉声明。但是丰田汽车所使用的这些沟通渠道的效果还是收效甚微。美国运输部的部长此后发表严厉的措辞来批评丰田汽车的反应过于迟钝，此时的丰田才稍微有点受到了触动，意识到了此次质量问题的严重性和广泛的受影响性，随即宣布不计成本的开展大规模的海外召回活动。

　　在 2009 年 11 月 25 日丰田汽车在美国召回总计达 380 万辆的问题汽车，召回的车型包括 2006-10 年版雷克萨斯 IS250/350、2005-10 年版丰田塔科马(ToyotaTacoma)，2007-10 年版丰田 Tundra，2005-10 年版丰田亚洲龙(Toyota Avalon)，2004-09 年版普锐斯(Prius)，2007-10 年版雷克萨斯 ES350，以及 2007-10 年版凯美瑞(Camry)轿车，并且在 24 日宣布召回在美销售的 2000 至 2003 年版 Tundra 皮卡 11万辆。此次是丰田汽车在美召回汽车规模最大的一次。这次召回的原因是车辆前排脚垫会发生脱落现象，阻碍油门操作而引发安全事故。

　　在 2010 年 1 月 21 日丰田汽车宣布召回因汽车油门可能卡住的各型号车辆。

　　丰田汽车的北美高管们陆续以媒体访谈和致公开信的沟通渠道向公众告知丰田汽车召回问题汽车的详细方案。

　　面对接踵而至、扑面而来的纷纷诉讼，丰田章男只得赶赴美国接受美国国会的质询，并且当场对丰田汽车造成的质量安全问题和导致的各类事故进行了诚恳的道歉，并且承诺丰田汽车将回到原本的经营理念并制造出令顾客满意更好汽车的原点上来。

　　为了扭转面临的不利局面，丰田汽车在美国市场上发起了一轮又一轮的广告营销策略。大规模的宣传其新推出产品的安全性能上的保障和突出的安全启动系统的成功来重新获得美国市场消费者的信任和支持。

　　5.2 沟通方式

　　在美国初期的时候，面对各家媒体的质疑，丰田汽车采用的沟通方式是通过美国销售公司的总裁来出面回应扑面而来的种种责问。在美国销售公司疲于应付和难以招架愈发严重事态的时候，终于等来了丰田章男的迟迟的鞠躬道歉。但是美国消费者对丰田章男的这种沟通方式并不看重，他们要的是彻底了解危机事件的真相和获得解决的办法。丰田汽车给予美国消费者“什么原因导致召回”、“如何解决”呼声的回应却是沉默以待。

　　在美国国会召开的连续三场听证会上，丰田汽车被质问到了两个关键问题：“是不是存在故意隐瞒产品的缺陷”、“在电子系统控制方面是否存在汽车突然加速导致的问题”，丰田章男对此全部予以否认，但是这与美国政府相关部门的调查结果截然相反，丰田章男明显的采用了隐瞒事实、不实回答的沟通方式。这些沟通方式是受日本国内丰田汽车内部“保护创业者”企业文化的影响而使用的。在西方世界里，运用这些沟通方式的结果往往是招来更大的危机，此时的丰田汽车还并不是很了解西方社会尤其是美国社会国民文化和意识，在确凿证据和事实的面前还是刻意的回避和不实回答导致召回事件的愈演愈烈，在美国政府即将出台更加严厉制裁措施的时候，丰田汽车终于低下了高昂的头颅，重新回到解决问题的道路上来。

　　接下来美国丰田汽车公司通过采取如下实际行动的沟通方式来应对发生的质量危机事件：采用临时性举措让生产厂商把油门踏板缩短，并且开发出安全踏板来替换之前问题踏板，对有问题汽车提供保险后备制动系统作为安全防患措施。

　　在危机事件的后期，丰田汽车采用了几处成功的沟通方式：就是最大程度上的利用媒体的力量来修复企业的形象，接受媒体和消费者的质疑，确定因汽车质量问题而导致的各类交通事故，并且积极展开赔偿和善后工作。在各大平面媒体上、电视广播上登载阐明负责任立场的广告，还在其官方网站上设立了全面醒目的页面来及时向消费者反映质量危机的进展情况，而且还给车主在汽车刹车系统上的安全建议。除此之外还是用了网络媒体来和消费者进行全方位的沟通，在知名的视频网站上播放道歉声明的录像和对于召回问题作了详细的解释和建议。在当下非常流行的社交网站上与消费者进行网络聊天来答疑解惑，与广大公众保持时刻的沟通。丰田总裁亲自向消费者道歉并陈诺改进车辆质量，之后丰田汽车展开大规模广告营销活动来重新挽回消费者对其的信心，并且推出一系列新款安全车型和优惠购车活动来回馈消费者，以积极乐观的态度重新返回北美市场。

　　5.3 效果评估

　　丰田汽车的刹车问题其实在 2006 年的时候就有美国消费者投诉，但是丰田的管理层采取了隐瞒问题的应对方法，并没有作出积极的响应。

　　在召回事件发生的前后，美国联邦交通部作为汽车产品安全和质量的行政主管部门所表达的态度还是比较客观公正的，没有因受到美国国会政客们的压力而产生偏见。丰田章男面临了即将愈演愈烈的危机时刻，在受到日本政府的出面警示后及时清醒并且果断的赶赴美国亲自处理召回事件，在面对美国媒体提出的“对于丰田汽车的不信任和刻意隐瞒零件安全质量”刁难问题的时候，打出了“优良家族传统”的亲情牌，表示每一部丰田汽车的背后都深深的烙上了丰田章男自己的名字，丰田家族一直以来视荣誉为生命，作出了自我忏悔和称自己有不可推卸的责任并向美国消费者作出了一系列的非常优厚的补偿措施，以及就质量问题作出了明确的回答，顺利通过了美国国会的质询和平息了广大媒体和消费者对于丰田极度的不满、失望情绪。使得危机事件的发展没有跌入更深的谷底，整个事态得到了有效的控制。

　　这些非常优厚的补偿、补救措施使得丰田后期在美国市场的大反攻取得了非常好的效果，铺天盖地的广告营销策略和新品推广、质量安全保障体系的重新建立都获得了美国消费者重新的认可和欢迎，丰田汽车依靠着原本在美国消费者市场建立起来的优良口碑基础，针对性做好了危机事件发生后的补救措施，重新挽回了在美国汽车消费市场占有率第一的宝座。