丰田汽车召回在中美两国的不同沟通策略比较绪论

　　第 1 章 绪论

　　1.1 研究背景和意义

　　在 2009 年的整个年度里“召回”这个词出镜率颇高，尤其是丰田汽车的召回门事件最为引人注目。纵观丰田汽车的整个历史发展情形，首先是在上个世纪的六十、七十年代里，丰田家族依靠着低廉的价格来获取市场的份额。紧接着在日本本土所积累的 20 年来原始资本基础上，丰田汽车走向了提升质量的高速道路，通过不断提升的质量技术水平丰田赢得了消费者称赞的口碑，产品质量获得了市场的极大认可，从20 世纪末发展到如今，丰田汽车赢得了品牌价值的竞争，勇冠全球汽车市场，坐上了全球汽车销量的第一名宝座。其产品的品质、销售价格、消费者满意度和市场口碑通过了如此漫长时间的发展终于形成了极具竞争力的品牌。在这些众多光环的照耀下却突然爆发的质量问题，让丰田汽车陷入了深渊之中，召回事件不但对丰田汽车本身形成了巨大的影响力，而且对于全球整个汽车市场也影响颇大。在这突如其来的事件中我们可以学习到，不管企业身在何方或者处于行业的任何地位，在做产品的质量时，可谓是如履薄冰、慎之又慎。在任何发展阶段都不能有忽视的思想。无论目前拥有多少荣耀和地位，都应该以消费者为核心。每时每刻倾听消费者的心声，解决消费者提出的何种问题。否则一旦出现任何质量问题，就会对苦心建设的品牌带来巨大的冲击。

　　相较于丰田汽车，中国汽车市场可谓是初生牛犊，但是发展速度确实非常迅猛，用户的产品使用回馈、新品质量的满意度都在逐步提升。虽然这些努力使得国产品牌和国际品牌的差距在渐渐缩小，但是距离一流还有一定的距离。丰田汽车的历史发展可以给我国车企带来很好的借鉴，尤其是这次的召回事件发生让我国车企的将来发展警钟长鸣，中国车企的发展历程和丰田有相似之处，也是从最初的依靠价格低廉来参与竞争，但是伴随着国际化的竞争趋势，价格竞争会越来越困难。要想最终获得胜利就必须依靠产品的质量品质。品牌价值的比拼才是企业最终要面临的选择。丰田汽车就是我国车企很好的借鉴榜样。汽车产品不同于其他静止类的产品，使用的时候是处于高速行驶的运动状态，所以对于车主来说质量是最为重要的考虑方面，一旦发生故障就很有可能造成不可挽回的损失。所以丰田召回事件就是一个很好的警示案例，值得我们好好的研究分析。中国汽车市场的发展经历了十几年的里程，消费者还处在从不成熟发展到成熟的过程中。绝大多数消费者在初次购车的时候只是凭借自身的感观判断，比较注重于汽车的价格、内饰材料和式样。在经历了一个初级阶段后消费者会逐渐理性并把汽车的安全度放在选择的重要位置上。所以丰田汽车带来的教训也可以让消费者擦亮眼睛，不要盲目跟风而选择徒有其表的产品，树立起理性消费的观念。

　　“丰田召回”事件的研究对于我国汽车行业有着深刻的实际意义，目前汽车召回在欧洲、美国、日韩等国和地区已经非常普遍，相应的法律法规制定是非常健全和完善。而我国实行汽车召回制度时间较短，车主及汽车制造商对于召回问题汽车的法律意识比较淡漠，相应的汽车召回法律法规制度相对较少，具体措施不够具体，处罚力度也很小，所以丰田汽车的教训可以引起我国的重视，并且可以帮助完善和积极建设相应汽车召回法律法规，以及在面对危机事件发生后该如何在不同文化背景下来进行有效沟通提供了前车之鉴。

　　丰田汽车公司作为全球最大、最领先的汽车制造公司发生的召回门事件，其受到的教训可谓是非常惨痛。此次事件中丰田汽车忽略产品的质量问题而为之付出了极大的代价，对于处在迅速扩张期的我国车企来说，丰田汽车的前车之鉴对于我们来说可谓是后事之师。企业产品的质量问题可以说是牵一发而动全身，当产品的质量产生问题影响到消费者安全的时候，企业应该如何快速反应解决和沉着应对成为我们的研究的大课题。在整个丰田汽车召回事件的全过程来看，消费者的人身安全和汽车安全质量始终应该是第一位的，企业召回问题产品，召回的不仅仅是问题产品的本身，同时也是召回企业对于其产品安全保障的诚信宗旨，从一家企业的对待问题产品召回的态度来看，是可以检验出这家企业的质量水平和成本水平，更可以看出这家企业对于所在国、所有消费者认真负责的态度。成本和质量一直都是所有企业最为看重的两大方面，质量是企业生存发展之根本，成本也是企业持续扩张的基础，如何将两者有机结合，以最大优化方案实施企业全球经营战略才是正确之法。汽车质量安全关系到消费者的生命保障，稍有差池和忽视就会导致无法估计的可怕后果，企业在成本预算上要始终以保障安全质量为根本，才能立于竞争中不败之地。

　　面对现今时代瞬息万变的市场走势，各大汽车制造商之间的竞争愈发的进入白热化的状态，在这种态势下丰田汽车公司为了谋求抢占最大的市场份额一味的降低生产成本，忽略自身创立时的经营理念-生产出高质量的产品，造成汽车质量不过关引发多起安全事故，最终给其带来了沉重的经济和品牌声誉下滑的打击。对于此次丰田汽车召回事件所带来的各种影响，我国汽车制造企业应该充分的意识到要想取得可持续的发展，保证和提高产品的质量可谓是重中之重，尤其是在产品质量发生危机事件的时候如何有效应对是我国汽车制造企业首要考虑的问题，希望本论文对丰田汽车召回事件的刨析能够给我国汽车制造企业带来有益健康的可持续发展作参考。

　　1.2 研究思路和方法

　　1.2.1 研究思路

　　论文依照发现、研究、分析、解决问题的思路，通过对丰田汽车公司在中美两国召回事件的研究，分析丰田汽车在中国和美国采取不同沟通策略的必要性。并通过对跨文化沟通理论运用的现状研究，针对丰田汽车召回事件的内外部环境影响因素，确定危机事件发生的原因及丰田汽车的内部问题，提出解决问题的基本策略，论文的整体部分一共分为八章：

　　第 1 章 绪论

　　主要介绍论文的选题背景、研究的意义、相关的理论基础，论文的整个内容体系构成，研究思路和研究方法，对中、美两国召回事件的沟通策略进行比较研究的可比性进行说明。

　　第 2 章 相关理论基础

　　本章主要介绍论文所使用的理论基础：1、危机管理理论的概念。2、跨文化沟通理论的概念。

　　第 3 章 丰田汽车公司召回事件概况

　　主要介绍丰田汽车公司的诞生的历史、发展和现状的情况，以及详细的介绍丰田汽车公司召回事件的来龙去脉（原因、时间、过程、结果）。

　　第 4 章 丰田汽车公司在中国召回事件中的沟通策略

　　本章根据丰田汽车在中国召回事件中所运用的沟通渠道和沟通方式来分析产生结果的得与失，以及针对这些沟通策略对危机事件的有效性分析。

　　第 5 章 丰田汽车公司在美国召回事件中的沟通策略

　　本章根据丰田汽车在美国召回事件中所运用的沟通渠道和沟通方式来分析产生结果的得与失，以及针对这些沟通策略对危机事件的有效性分析。

　　第 6 章 丰田汽车公司在中美两国召回事件中沟通策略的差异性
　　
　　本部分构成论文的核心部分，本章对丰田汽车公司在中美两国召回事件中所运用的沟通策略和方式方法做了全面性的概括和总结。阐述丰田汽车在中美两国召回事件中沟通策略的差异性，以及这些沟通策略差异性的产生原因、对危机事件所构成的影响，这些跨文化沟通的实际经验对丰田汽车的解决危机事件的能力提高有何帮助之处。

　　第 7 章 丰田汽车公司在中美两国召回事件中的沟通启示

　　本章节为论文的核心价值所在，分为三个部分：
　　
　　1、应采取一视同仁的利益政策。丰田汽车作为全球性的汽车制造商要面对来自于不同国家、地域、文化的各种消费者，不能因为消费者地位的高低而采取不同的沟通原则，应采取公平、公正、公开的沟通原则。2、注意不同文化环境下沟通技巧的区别。文化环境的不同就意味着需要调整不同沟通的方式方法，如果不在意不同的文化背景而使用同一种沟通技巧往往会造成沟通双方不必要的误会，所以沟通技巧的有选择性运用是企业考虑的问题所在。3、保证产品质量是解决召回问题的根本。产品质量是企业发展的根本保证也是核心价值所在，尤其是当丰田汽车面对的是全球性的竞争环境，产品质量是企业求生存和发展的根本保障，有了高质量的产品，召回事件就不会一再发生，频繁的危机事件也就不会再次笼罩在企业的头顶之上，企业也就会赢得所有消费者的心。

　　第 8 章 结论

　　本章节为论文的最后章节，对整篇论文作出总结和展望。

　　1.2.2 研究方法

　　本次论文所采用的研究方法为文献研究法和比较分析法。

　　文献研究法主要是指搜寻、甄别、整理各类文献，并且在研究文献的过程中，逐渐形成对科学事实认识的方式方法。文献研究法是非常古老的又富于生命力的一种科学的研究方法。在目前的科学教育研究活动中都是需要运用到查阅文献的方法。

　　文献研究法的整个过程包括了五大基本环节，依次是：提出假设和课题题目、设计研究、文献搜集、文献整理和对文献进行综述。文献搜集研究的路径有多种多样，科学教育研究文献的搜集有以下途径：博物馆、档案馆、图书馆、科学、社会、教育机构或事业单位、各类学术会议、人际交往和计算机互联网。整理文献是文献研究法中的重要工作内容和环节。它包含了对搜集文献的处理分类、阅读、记录和文献综述的制定。

　　比较分析法是一种依据一定标准的把双方对某种事物有联系的部分加以分析对比，然后寻找它们的共同点和不同之处，用以把握所研究的对象拥有的特定的质的规定性方法。这种方法是科学研究中的一种重要的方法。所有事物当中都存在着不同点，只有对不同事物的每个属性加以逐个比较分析，才能找出不同点在哪里，分析的基础是比较，没有比较就没有分析，但是比较的目的最终是要通过分析获得结果。

　　在中、美两国召回事件的沟通策略中丰田汽车公司运用了不同的方式方法。首先在美国市场上，丰田汽车对于因设计缺陷而引发的汽车质量问题采取了拒不承认的态度。此后频频发生的事故使得丰田汽车被迫意识到需要召回部分汽车，之后面对消费者不断的质询丰田汽车确认质量问题后的无奈道歉以及许诺今后的质量改进，市场的反应使得丰田汽车重新展开大规模的广告攻势来挽回不利影响和重新塑造丰田汽车的形象来重拾消费者对其的信心。

　　其次在中国市场上，在美国市场召回事件过后丰田汽车宣布在中国市场召回同样因油门踏板产生质量问题的车型。虽然丰田总裁丰田章男在北京做了媒体说明会和道歉申明，但是召回的范围和态度比起美国市场低很多。