购物中心业态标准化模式探索

　　第 4 章 购物中心业态标准化模式探索

　　1. 商业定位准确是项目成败的关键购物中心区位、体量、周边消费人群、商圈的差异，决定了这个项目承载的核心功能是不同的：位于城市核心黄金商圈的都市型购物中心，商务接待能力和中高端零售、餐饮、娱乐是其必备的功能；而位于市郊的区域型购物中心，主题性、目的性消费更强，娱乐体验类、大众餐饮消费业态相对更加丰富，去购物中心消费已经逐渐成为一种生活方式；社区型购物中心，满足日常生活的超市等零售业态是核心。这就我们需要在项目筹建之初，明确不同类型购物中心定位所服务周边区域的消费类型，以形成差异化特点。

　　2. 在业态组合、主力店与非主力店品牌及主力店占比做好优化配置不同类型的购物中心决定其核心功能的差异化，决定了业态及主力店的选择差异化。

　　购物中心的成功，都市型购物中心要着力加强流行时尚、高端大气的在消费者心目中的地位，凭借区位以及客流量大的优势，弱化主力店的功能及作用，多采取以次主力店和小商铺为主的组合模式，提高租金的收益；而对于郊区型购物中心，主力店作用的强化是在吸引客流，项目初期实现保本经营方面，是购物中心初期成功开店的根本保证。

　　3. 业态组合搭配要及时调整，既要发挥整体优势又要突出区域特色不同类型的购物中心不应该是简单的多元业态组合体，如果购物中心没有较好的业态规划，缺少业态的集合规模效应，各个主力店或次主力店相对独立单兵作战，就很难形成相互不同商户之间客流的共享，同样在商场做活动的时候就不能实现整体打包推广。只有将主力品牌、次要品牌和水吧等特色小商铺有机组合在一起，才能真正发挥出购物中心对消费者的粘性。这其中购物中心内部的交通动线的设计是关键，不同品类的主力店在消费者心目中形成的满足感的大小，消费者来到你的购物中心如何设计才能使大多数消费者乘兴而来满意而归，如何让不同品牌商户实现错位经营而又优势互补是需要共同深入探讨的问题。

　　4. 将消费者的消费体验作为项目组合的首要参考目标在项目设计初期就将项目硬性的零售一部分，娱乐集中在另一部分，采用纵向分布的策略。其优势是结构简单、功能明确。但问题也比较突出：业态和品牌针对性不强，更多的顾客只是走马观花，粘性不强，顾客不能留下来消费，导致客流线不畅。而体验式的消费搭配，会让消费者淡化自己消费的概念，不是逛商场而是一种玩，在心理上对女性消费者消费是一种促进，对男性消费者能够起到更好的带动作用。

　　5. 认真调研项目规模，提高租金回报率商业综合体的开发综合了写字楼、商住公寓、星级酒店、步行街、购物中心等不同类型商业地产项目，初期投资额巨大，是资本密集型行业，并且回收周期长，但是如果项目在认真考量商圈的经济承载力以后，其先期的写字楼和商住公寓的售罄就能将整个商业综合开发资金回笼80%。一旦购物中心项目成功后，其后期的租金的复利效益也是惊人的，现在行业每年租金至少提升10%以上，提升资金使用的效率是一个极具现实意义的课题。

　　科学的定位及合理的项目前期规划是降低初期低效投资、提高投资回报率的核心手段，对项目的成败起着极为关键的作用。

　　6. 业态调整要有弹性和可塑性社会进步使得品牌变化越来越快，随着购物开店的成功，会有源源不断的新品牌要求进驻，这就需要我们在期初的购物中心设计上提前留有余地。如根据市场发展的趋势来看，餐饮业态成为不同类型购物中心的核心业态，是客流经营的重要支撑，购物中心的招商人员要紧紧把握市场脉搏，紧盯餐饮业发展的趋势。同时要求在项目规划的前期，必须在消防、物业、水电暖配套设计上给予满足，以适应餐饮业态未来在购物中心内的扩张。

　　7. 注重商业规划、地产开发、运营管理、流程设计不同部门的配合首先将商家和消费者的需求调研清楚，这是项目开始的根本，根据需求指定商业规划，按照商业规划拟定建筑规划，商业定位是商业项目的思想与灵魂。通过商业调研发现商业价值，通过购物中心定位明确业态组合，通过建筑工程设计形成载体，最后通过营运管理实现购物中心的市场价值，在动态经营中再定位。由这一闭合流程规划设计出来的购物中心可以大大降低后期招商和经营的风险，更有利于提升项目的长期经营价值。