购物中心的分类与商业定位

　　第 2 章 购物中心的分类与商业定位

　　2.1 按照位置（影响力）分类

　　不同类型的购物中心，业态组合存在较大的差别。我们按照位置（影响力）、建筑形态这两个方面对购物中心进行一个初步的分类：【1】

　　
　　2.2 商业定位

　　2.2.1 商业定位的意义

　　购物中心定位包括规模定位、功能定位、业态定位、档次定位等。区域型购物中心定位的重要性无需多言，定位的错误甚至是毁灭性的，会造成购物中心全程运营的“多米诺骨牌”效应，从设计、施工到交付使用再到招商、运营、后期物业管理会出现一系列问题。

　　准确的定位是成功的商业运营的根本，不容有误，这种错误是方向性的，为此付出的资金、人力等各种成本极为巨大不可估量。

　　制定业态组合必须以准确的商业定位为指导，决不能脱离商业定位谈业态组合，同时业态组合也是实现商业定位的途径。

　　2.2.2 商业定位的内容

　　1、消费者定位：将来会到购物中心项目中消费购物的消费者。一个购物中心项目的成败不在于其周边写字楼、商业住宅、公寓卖的有多好，而在于消费者的认同，其内部的商户租用你的面积能否得到丰厚的商业回报，这些都取决于客流量的大小，因此我们首先要考虑是哪种类型的消费者是我们的目标客户，高中低档的品牌应该有哪些才能满足不同买家的需要。只有消费者认同，才能有投资回报的动力，开发商才能有赢利。

　　2、经营商户定位：将来会到购物中心或者商业综合体项目经营的商家，商家要考虑到的主要因素有：是否与购物中心定位消费群体与商圈范围相宜；本项目与其他商业所区别的特色是什么？符合商户要求的建筑条件；项目自身的品牌效应；市场的未来发展趋势。

　　3、业态业种组合定位：商业地产一般是多业态的组合模式，但绝不是无序的业态组合。业态的科学配合，租户的合理组合，使商业体形成张弛有序的机体，尽可能满足消费者多方面的需求。

　　4、主力业态的定位：主力业态的作用是具有极强的消费号召力，往往一个商业项目在开业初期，要靠主力业态来聚人气。

　　5、规模定位：合适的商业体量，会使开发商的投资体现出高效性，反之则是浪费社会资源和企业投资。商业地产项目应尽量避免追求过度的大体量，大体量的商业一方面需要大量的商业资源做支撑，另一方面投资回报的期限会延长。商业项目规模的定位要依据项目所在商圈范围内消费能力的大小来确定。

　　6、形象及经营档次定位：购物中心的形象定位实际上是购物中心在商户运营中的品牌的档次及在消费者心目中综合形象定位。

　　7、经营档次定位：首先要考虑到根据购物中心是都市型、区域型还是社区型，其次要考虑项目城市、区域和社区的经济发展水平，当地居民收入水平、文化风俗、喜好，周边市场商业体量和周边商圈的总体需求，同时要考虑到该地区未来城市的发展规划，尤其是房地产发展规划，因为客流量是决定性因素，贴近市场中的消费者是成功的必要条件。

　　8、综合形象定位：差异化经营的目标和反映企业文化内涵的企业品牌形象的树立。首先购物中心的建筑外观要做到贴合当地消费者的心理定位，或者略高一些，在做到高端大气上档次的同时不能有距离感；其次通过消费者对购物中心的活动气氛感受来表现，如场内购物的促销、美陈设计、活动策划、灯光效果等；而产品档次以及活动促销等，则是影响卖场氛围的重要因素，随着购物中心的持续运营，其租金的复利效益将会慢慢显现。