商业业态与业态组合

　　第 3 章 商业业态与业态组合

　　3.1 商业业态

　　商业业态指的是购物中心为满足不同的消费者需求而设置的商户经营形态，其分类主要依据经营主体的多少目标顾客、商品结构、店堂设施和装修标准、商品进货渠道（从厂家还是分销商处进货）和募集方式（是中央采购还是单店进货）、商品的宽度和深度、价格政策（毛利率高低）、销售方式等诸方面。

　　城市综合体内主要的商业业态包括：购物中心、酒店、写字楼、公寓等等；
　　
　　1、济南万达广场济南万达广场位于济南市市中区魏家庄片区，属于大观园商圈，经四路以北，紧邻顺河高架，离火车站 10 分钟公交车程，属于市中心黄金区域，周边有人防商场、烟台振华商场。项目占地 345 亩，包括商品房、写字楼、回迁安置房、超五星级酒店以及济南万达购物中心建筑面积约 100 万平米城市综合体项目。

　　购物中心内的业态主要有：万千百货、乐购、 I-MAX 电影城、KTV、新华书店、健身中心、名表专卖、特色餐饮（鱼酷）、美食广场、当地美容院及发廊等。

　　2、深圳万象城作为华润不同的独立店铺,集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等诸多元素为一身,业态包罗万象,应有尽有,是真正意义的“一站式”消费中心。

　　如果按照零售类、餐饮类、娱乐（休闲）类进一步细分的话，可分为：【1】

　　
　　3.2 业态组合

　　业态组合是指商业综合体或各类型购物中心根据自身准确的商业定位确定零售、餐饮、娱乐等商业业态的种类，以及相应商业业态在商业综合体或各类型购物中心中的分配比例的过程。业态组合主要存在三个层面的问题：

　　1、业态的选择：哪些功能是消费者最想去消费的，哪些业态是消费者去购物中心最喜闻乐见的；购物中心=零售+餐饮+休闲娱乐+服务。不同类型购物中心的主要功能基本相同，没有太大的差异2、业态配比：零售、餐饮、休闲娱乐、服务各业态在购物中心内的占比，具体每个业态在商业综合体或购物中心的占比多少才能达到消费者满意、商户满意以及租金收益稳步提升三赢的效果；国外成功的购物中心经验: 购物类占 52％、娱乐类占 30％、餐饮类占 18％，这一比例也被称为“黄金比例”。

　　3、落位与分布：各业态在购物中心内位置关系。对不同的业态如何进行有效的划分与组合，零售、餐饮、休闲娱乐、服务哪一项应该分布到哪一楼层，不仅关系到商户业态定位的实现、消费者客流的共享，更关系到购物中心租金收益、商家利润的最大化。

　　3.3 国内购物中心业态研究

　　3.3.1 区域型购物中心业态的构成及特点

　　区域型购物中心的主要业态分为零售、餐饮、娱乐休闲、服务四大业态。对国内 10余家经营较好的购物中心业态进行分析，区域型购物中心主要业态的比重分别为：餐饮25%、零售 60%、服务 2%、休闲娱乐 13%。【2】

　　
　　目前国内经营状况较好的大型购物中心中零售业态占四大业态的比重与国际标准相比高 12%。而娱乐休闲及服务业态与国际标准相比分别低 8%、5%。与国外相比，国内商业综合体的业态结构不尽合理，由于国内购物中心起步较晚，无论是理论上还是实践中都在逐步摸索的过程中，以前消费者周末的主要去处就是百货类的商场，这种商业综合体较少出现，所以出现了零售一家独大的局面，随着消费者消费品味的提高，更加注重体验性的娱乐消费，所以娱乐休闲、服务等目的性消费业态较为单一的情况将会有较大的改观，具有趣味性、娱乐性的项目将会被逐渐引进。

　　1、各类型购物中心的业态构成特点
　　
　　（1）都市型购物中心业态构成及特点【3】

　　
　　都市型购物中心处于一二线省会级商圈或者是传统黄金商圈，从主要的业态组成来看，处于这类核心商圈的都市型购物中心的业态主要由高档服饰店、名表、高档快餐、流行时装店等商店组成，主要以经营时尚的高品质、高价格的商品为主，如上海恒隆广场。

　　都市型的购物中心虽然也引进餐饮、娱乐休闲等业态，但并不作为主力店。此类购物中心的业态主要以品牌专卖店等零售业态为主力，娱乐休闲等业态只作为辅助功能业态存在，虽然是辅助业态但餐饮、娱乐也是以中高档为主。一般来看，在传统黄金商圈中的都市型购物中心业态构成以注重品质、高端见长，为的是与区域型和社区型购物中心拉开档次，也是为在消费者的心目中形成消费档次，拉开距离，进行差异化消费。【4】

　　
　　注：港汇广场是由香港恒隆集团主要投资及管理的一个大型都市型购物中心项目。它坐落于华山路、虹桥路侧交界处、地铁一号线徐家汇站上盖，总面积 40 余万平方米，总投资 55 亿人民币。商场内分为 7 个营业层面，地上六层和地下一层。商场吸引大量国际国内顶级品牌入驻设立大陆旗舰店、专买店，它是目前上海市中心区域规模最大的购物中心之一。【5】

　　
　　（2）区域型购物中心处于非市级中心城市的核心黄金商圈或城市后期新兴发展商圈，从业态构成看处于新型商圈中的区域型购物中心能够提供比较贴合大众消费心理的一些品牌，其品牌深度和商品品类丰富度都较好。区域型购物中心主要吸引力在于它的主力店：

　　如新兴的快时尚品牌 HM、ZARA，大牌的折扣百货店或时尚专卖店。此类购物中心的业态的构成具有涵盖面广、商品丰富度高的特点，它不仅仅包含大型百货、超市、专业卖场等主力零售业态，这对区域型购物中心的运营团队提出了较高的要求，除了招商的前期工作到位以外，运营部的活动策划、购物中心整体打包市场推广等工作也要跟上。此外大型餐饮、娱乐中心、健身中心、影院等主力店，也要匹配跟进，通常这些购物中心往往把餐饮、休闲娱乐业态作为前期经营的重点。【6】

　　
　　注：正大广场是由泰国正大集团旗下的上海帝泰发展有限公司投资兴建的大型国际化都会购物中心，坐落在被称为“东方华尔街”的上海浦东陆家嘴黄金地段，由于政策利好、近年来浦东地区的高速发展、人流的增多，这里的高层次人群较多，消费能力较高。总建筑面积接近 25 万平方米，地上 10 层、地下 3 层，正大广场经过多年的维护、管理、经营，他们主打“现代家庭娱乐”这张牌，形成特色，并拥有大批忠实的家庭消费者。【7】

　　
　　（3）社区型购物中心的业态构成及特点：与都市型和区域型购物中心的业态构成有所区别，社区型购物中心的业态主要以提供大型生活社区的居民日常生活消费及生活配套服务为主，其主要目的就是形成大而全的家庭生活一条龙式的服务模式，着力突出服务二字。其业态主要由社区型百货、超市、专业卖场等零售业态，以及餐饮、健身中心、影院等业态构成。与都市型、区域型购物中心所不同，社区型购物中心的业态构成更加突出全面服务的特点。

　　(注：百联西郊购物中心位于上海西郊的长宁区，是百联集团旗下一家全新的商业中心和社区中心。购物中心占地面积 3.4 万平方米，建筑面积 11 万平方米，整个建筑物分地下二层和地上四层。百联西郊购物中心定位于社区型购物中心，服务于周边居民社区，力求为数十万居民提供一个温馨和谐的休闲、消费场所。大型超市、精品百货、家居用品、餐饮娱乐、品牌专卖、社区服务等等，丰富的业态组合，给予消费者多一份的选择和多一份的满足。

　　2、都市型、区域型和社区型区域购物中心业态组成对比分析都市型、区域型和社区型购物中心的业态构成存在巨大的差异性，主要表现在：首先从零售业态所占的经营比重看，都市型的购物中心要比区域型及社区型的购物中心占比高，不光在规模上，品质及品牌的档次也高出很多；其次从娱乐休闲业态的经营比重看，区域型的购物中心高于都市型和社区型的购物中心，因为区位因素，区域型购物中心周边的消费者更加注重消费体验，属于中产阶层，大多是朝九晚五的上班族，也更加注重精神层面的享受；服务业态经营在购物中心的占比来看，社区型购物中心明显高于其他两个类型的购物中心。

　　3.3.2 主力店及次主力店的构成分析及类型【8】

　　
　　1、购物中心主力店及次主力店的作用作为购物中心业态构成的主要部分，主力店及次主力店的业态组合的成败不仅决定着整个购物中心的经营，而且在品牌设置、消除经营中的死角面积、聚集引导客流等方面都起着决定性作用。从一定层面上来说，选择好主力店及次主力店的良性搭配是购物中心良性发展的保证，也是购物中心的发展的关键，因为主力店在吸引客流方面作用巨大，但是租金的贡献率比较低。次主力店面在吸引客流作用方面不如主力店，但是在完善产品线，提高品牌的丰富度，提高租金坪效方面的作用是不可或缺的。

　　2、购物中心主力店及次主力店规模分析主力店及次主力店在购物中心经营过程中所起的作用是显而易见的，较多的主力店会【9】

　　
　　快速形成人流，无论是从养店的角度还是对一个项目前期的人气角度都具有不可替代的作用，但是一旦随着此购物中心商业圈的快速成熟，人气的增多，客流量的加大，主力店及次主力店数量一旦过多，其占用面积势必较大，购物中心的租金和租金增长将受到较大不利影响。

　　3、都市型、区域型和社区型购物中心的主力店及次主力店的面积所占比重存在巨大的差异（1）最为吸引客流的主打，主力店及次主力店的经营面积在购物中心中所占的比重为一般为 50.9%，虽然单位租金较低，甚至通过采取扣点的方式收取租金，但是却是必要的。

　　（2）都市型购物中心因为身居核心黄金商圈，其区位优势较为明显，客流量比较大，所以型购物中心的主力店及次主力店的经营规模较小为 46.9%，有能力采取次主力店+散铺的形式出现。

　　（3）区域型及社区型购物中心的主力店及次主力店在商业综合体中的占比最大，占购物中心总经营面积的比例分别达 53%和 60.9%，因为不像都市型的购物中心无论零售、餐椅、娱乐都要强调一定的品牌知名度，所以区域性购物中心的配比主要满足顾客的日常生活需求，主要采取主力店+次主力店+散铺的形式。

　　综上所述，各个不同类型的购物中心主力店及次主力店的规模与其所处位置环境有着直接必然关系，按照一般情况来看，都市型购物中心区位优势在于其商业环境成熟、人流量大，其位置优势决定了处于这一区域的都市型购物中心不需要通过大型主力店来聚集人气，其本身的人气比较旺，商家的生意比较好做，收益率比较高；另外，都市型购物中心的物业租金较高，大型主力店的进驻必然要损失购物中心一定的租金收益，这对都市型购物中心来说得不偿失，同样也可以避免与区域型和社区型购物品牌的同质化，反而能够促进对客流的吸引力。因此，对于处于传统核心黄金商圈的购物中心而言，选择体量较小的次主力店是一种更好的选择。

　　而对于区域型及社区型的购物中心而言，其位置位于非核心商圈，人流量小、周边商业环境不成熟、商圈内的竞争对手较多及交通不便等因素的制约，这两类购物中心的良性运作必然需要能够聚集人流、为消费者认可的大型主力店进驻，他们的进驻不仅有助于聚集购物中心的人流、改善周边商业环境、提升购物中心的品质和扩大购物中心市场影响力，而且对于购物中心较早进入良性运营、消化经营面积、提前实现盈利都具有积极的作用。

　　4、购物中心的类型决定着主力店的类型通过对国内 10 余家各类型购物中心分析，可以看出从区域位置分析，都市型购物中心主力店主要由高档服饰专卖店、流行服装专卖店、高档影院组成。而区域性的购物中心受周边商圈、商业、居住人群、消费水平等因素的制约， 无法像都市型的购物中心那样在品牌的选择上有较大的自由度，需要发展目的性消费强的主力业态以及次主力业态以快速聚集人流，而这些主力店或者次主力店类型一般以百货、超市、影院、大型娱乐健身及大型餐饮等业态为主。社区型的购物中心一般以满足周边社区居民日常生活消费为主，主力店类型则以儿童娱乐、中型家电/家居卖场、超市、百货及影院等业态为主。【10】

　　
　　购物中心的主题定位由主力店的经营形态决定。购物中心主题化特色运营是购物中心市场部的主要工作，活动整体运营推广的主要表现在于娱乐设施和娱乐活动的主题化，每年的各个节日以及店庆的时间是做市场推广的好时机，在做活动时首先根据自身购物中心主题特点进行定位，要打破传统购物中心的思维惯性，将大型主题化的娱乐设施和娱乐活动引入到购物中心来，实现了零售、餐饮和娱乐的协调发展。【11】

　　
　　3.3.4 购物中心零售业态分析

　　从不同类型购物中心的零售业态组成看，都市型购物中心 55.3%的零售业态以品牌专卖店为主,其次为超市 12.9%；区域型购物中心 35%的零售业态为百货主力店,其次为家居广场 8%；社区型购物中心 26.4%的零售业态为百货,其次为超市 24.9%。这充分表明：品牌专卖店已成为都市型购物中心的主力零售业态，百货、超市及专业卖场已成为区域型及社区型购物中心的主力零售业态。【12】

　　
　　3.3.5 购物中心餐饮业态分析

　　随着近两年购物中心的迅猛发展，业态品类的不断调整，零售业在购物中心一家独大的局面正在逐步改变，餐饮类的消费正在变成消费者逛购物中心一个非常重要的因素，其比重正在逐渐提高，从不同类型购物中心的餐饮业态组成看，都市型购物中心 39.6%的餐饮业态以中餐为主，这与中国人的消费习惯有关，其次为美食街 34.7%；区域型购物中心60.3%的餐饮业态为中餐，其次为东南亚餐 10.8%，地方特色美食也是吸引客流的重要手段；社区型购物中心 51%的餐饮业态为中餐,其次为快餐 23%。

　　这充分表明：都市型购物中心的餐饮业态日渐休闲化已经成为一种趋势，区域型购物中心的餐饮业态日渐商务高档化，而社区型购物中心在为本小区居民提供性价比较高的大众餐饮外，在满足社区居民消费需求的同时，低档次的快餐也成为发展重点。他们大概都是根据自己的定位寻找一种平衡，争取能让不同层次的客流更多的来到自己的购物中心。【13】

　　
　　3.3.6 购物中心娱乐休闲业态分析

　　娱乐休闲业态的发展同餐饮一样也是购物中心未来发展的趋势，都市型购物中心的娱乐休闲业态以影院为主；区域型购物中心的娱乐休闲业态以儿童乐园、电影院、KTV 为主；社区型购物中心的娱乐休闲以 KTV、电影院、儿童乐园为主。目前看，中国购物中心的娱乐休闲业态发展不光在业态上较为单一，在品牌的美誉度方便也相对较差，缺乏趣味性、娱乐性以及适合室内游乐的综合的大型游艺项目，儿童游乐及电影院是最常见的休闲娱乐业态，遇到节假日也是最能带动人和客流的项目。【14】

　　
　　3.3.7 购物中心业态布局（楼层分析）

　　1、香港购物中心香港购物中心都不超过20万平米，最大体量为海港城，三期总体来看为17.6万平米，集中分布在5-10万平米，平局约为5万平米。香港交通高度依赖轨道交通和公交巴士，不同于美国高度依赖私家车，所以香港没有一般意义的郊区型购物中心；楼层数也是如此，香港购物中心一般3层以上，5-6层为多，最高15层，不同于美国只有1-2层。【15】

　　
　　2、万达广场根据《万达商业综合体设计标准》分析万达几个主要业态的楼层分布情况：步行街：

　　一般以二至三层为最佳，超过三层就会对招商和使用带来一定影响。

　　万千百货：层数一般为五层（地下一层），规模：25000-35000平方米。

　　超市类：沃尔玛、家乐福、TESCO等，位置一般在地下一层或地上二层～三层。

　　大歌星KTV：一般设于时尚楼的二层，面积3500～4000平方米。

　　神采飞扬：一般设于时尚楼的首层，面积3500～4000平方米。

　　万达影城：一般设于时尚楼的三层或四层，4500～6000平方米（最少8个厅，根据不同的城市和地区考虑设一个I-MAX 厅）。【16】

　　
　　传统的商业布局以零售为主，餐饮只是作为补充零星散布于一楼或者负一楼，作为消费者购物累了的一个落脚点，而现代的购物中心则存在本质不同，购物中心的业态布局与百货、超市等传统商业形态的布局有着本质的区别，主要体现以下不同：第一购物中心业态布局服从统一主题规划，而传统的零售以百货服装为主，一层化妆品、名表，二层女装，三层男装，四层休闲等；第二注重主力店与非主力店以及餐饮、娱乐休闲的协同性；第三根据购物中心功能性业态的特点，进行科学规划布局，及时进行动态调整，初期为吸引客流可以牺牲一定的租金，等店面慢慢成熟起来了，及时增加非主力店的数量，提高租金收益；第四充分利用不同业态之间关系，合理规划布局；平衡动态租金以及业态、功能布局、经营面积等要素的关系，合理布局。【17】