信息互联网企业商业模式创新案例分析

　　5 信息互联网企业商业模式创新案例分析

　　本文前一章给出了信息互联网企业商业模式的创新路径、创新方式的研究分析，本章将基于以上的理论分析，通过选取两个典型成功企业从商业模式创新方式上进行实例对比分析和探讨，以及对部分竞争企业想要突破利润困境的启示。

　　5.1案例企业概述

　　本章通过综合诸多案例企业的盈利模式，最终选择致力于网络安全和网络视频的两家上市信息互联网企业作为此处的经典分析实例，主要考虑到所选择的企业不但包含了该行业典型的创新商业模式，而且又能够实现较好的盈利，本身具有一定的借鉴意义；同时，考虑到上市企业的相关财报信息都会公布于众，便于相关数据信息的获取，且可信度较高，能够对目前的盈利模式进行有效的分析。

　　（1）奇虎360科技有限公司（美国纽约证券交易所NYSE:QIHU,以下简称360）创立于2005年9月，是中国领先的互联网和手机安全产品及服务供应商，曾先后获得过红杉资本、高原资本、红点投资、鼎阵创投、Matrix等风险投资商总额高达数千万美元的联合投资。360致力于提供高品质的免费安全服务，其产品在我们日常电脑中经常见到，能够较好的维护我们日常电脑的安全，旗下有360安全卫士、360杀毒、360手机卫士、360安全浏览器、360保险箱、好搜搜索等系列安全产品免费提供给中国数亿的互联网用户，360软件以颠覆传统互联网的思路解决网络安全问题，是免费安全的倡导者，始终致力于免费的维护用户的计算机安全，有效的阻止木马、钓鱼软件、病毒、流坂插件等侵入我们的电脑，对我们电脑安全、信息安全乃至财产安全起到了较为有效的保护作用。按照用户数量计算，奇虎360逐渐发展为中国前三大信息互联网龙头企业。

　　（2）乐视网信息技术（北京）股份有限公司（深交所：300104,以下简称乐视网）成立于2004年，是一个互联网视频分享、国内最早购买影视剧版权的视频网站。其拥有电影、电视剧、动漫、综艺、高清、纪录片、娱乐、音乐、乐视制造、乐视出品、网络院线、乐视TV等频道，主要致力于国内互联网视频的网站建设，逐渐发展为国内知名度较高的视频播放网站，随着企业的发展和视频网站的不断完善，乐视网于2010年成功上市，极大的带动了国内视频网站的发展，是国内第一家致力于视频网站的上市企业。虽然乐视网整体的网站流量排名不是分靠前，但是其在国内所有的视频网站中盈利最高的企业。乐视网以其独特的视频影视、视频创作、视频推广、视频整合等诸多模式打幵了国内视频行业的市场，逐渐成为第一家持续盈利的视频企业，其年盈利率逐渐超过了建立较早的土豆、优酷等网站，更受广大互联网用户的喜爱，并获中关村100优高新技术企业、2013福布斯潜力企业榜50强、互联网产业百强、互联网进步最快企业奖等一系列奖项与荣誉。2014年1月27日，乐视股价一度冲至55.50元，市值创下历史新高，达441.3亿元。

　　5.2案例企业商业模式创新分析

　　5.2.1奇虎科技商业模式创新分析

　　奇虎360借助“免费+增值”运营模式等方式成功的吸引了众多用户，其首创的以免费的方式运用于日常电脑的杀毒软件中，虽然杀毒软件是免费的，但是其杀毒质量较高，对电脑维护性较好，良好的用户体验成功的吸引了更多的用户运用360杀毒。目前企业推出的免费360杀毒服务仅仅是该企业吸引诸多用户的方式，在成功吸引到更多的用户之后，企业通过不同形式的增值服务，或借助各种广告、弹窗、推荐、宣传等手段来吸引或引导用户进行消费。如上图5.1所示，显示了奇虎360目前成功的商业模式，虽然从图中看来较为复杂，但是整体看，其主要分为四个层面：首先是核心免费产品服务层，该企业创造和推广的360安全卫士、360杀毒软件、360手机卫士等杀毒软件，能够很好的保护我们电脑和手机的安全，同时用户使用这些软件又是免费的，因此可以吸引大量的用户；其次是两大基础平台一一浏览器与应用开放平台层，借助吸引的用户群体，360顺势将用户导入免费的浏览器和幵放性平台，进而更加方便了用户安全上网，同时企业可以赚取大量的流量费用；然后是细分服务层，在具体的浏览器和开放平台中提供了相关导航（包括游戏、购物、网址等）和手机应用商店等产品或服务，更好的吸引并引导用户；最后是企业盈利层，凭借吸引的大量用户群体，可以更好的与第三方企业进行合作，赚取大量的广告与互联网增值服务费用。总之，其商业模式主要盈利来自于浏览器与应用开发两大基础平台渠道。

　　（1）浏览器平台盈利渠道。

　　我们熟知的杀毒软件和卫生软件成为了 360公司的核心技术体系，借助其免费的运营模式和高质量的电脑维护安全体系吸引了诸多用户，进而又推出了 360浏览器，包括360安全和360极速浏览器，而其平台盈利渠道以下几种：1）广告投放费用；2）用户借助浏览器进行的搜索引擎流量导入费用；3）与其他第三方企业的合作费用，包括股份分红，收益分红等。图5.2所示其360浏览器的流量分配图，同时该图反映了浏览器的盈利渠道。分析图可发现，360浏览器平台的流量分配釆用逐级分配方式，首先通过360浏览器向二级目录（如360网址、搜索入口、360游戏及360应用等）导入流量；其次是二级目录向三级目录（如搜索入口、关键展示位、导航等）导入流量，然后利用提供的搜索入口、广告位、相关导航（包括游戏、购物、影视等）和应用商店等产品或服务，进而借助对流量的体现与第三方企业进行合作，赚取大量的广告与互联网增值服务费用来实现盈利的目的。【1】

　　
　　（2）应用开放平台盈利渠道360的免费应用开放平台的建立也极大的增加了企业的盈利，目前来说，企业开放的应用平台模式包括以下几种平台：1）电脑桌面的安全平台；2）电脑安装程序的软件管家平台；3）浏览器中网页应用商店平台；4）手机安全应用平台。如图5.3,所示，其表示了目前应用幵发平台的盈利模式：首先360凭借目前吸引的大量的用户资源建立了免费的开放平台，在幵放平台中，360逐渐推出了 360安全桌面、360软件管家、360网页应用以及360手机应用商城等，以软件管家为例，用户进入下载软件管家后，会看到热门精选，其中今日热门及装机必备等拥有应用展示推荐位，通过收取展示推荐费（CPM），当用户搜索到或直接选择推荐位的免费软件下载后，奇虎360会计算下载次数，然后按点击进行收费（CPC），而当用户下载付费软件后，奇虎360还会与该软件幵发提供商进行收入分成，或针对用户支付的金额，奇虎360直接抽取一定的分成。这样，奇虎360就在整个应用开放平台上通过搭建“展示-点击-分成”的模式来实现其盈利的目的，而且公司绝大部分营收利润都来自于该平台，而用户在平台上付费消费的应用软件都是由奇虎招商来的应用开发商提供的，它们均以公司形态入驻，如B2C、C2C、团购网站、互联网视频网站、垂直门户网站等，而不是奇虎360自己的，它的任务就是搭建平台和维护平台的安全牲。【2】

　　
　　此外，近年来随着智能硬件的发展呈现大爆发，出现了很多软硬结合的成功产品，下一个五年，各种类别的智能设备，将是对当前无线互联网的一个颠覆。谷歌、苹果、百度等公司纷纷搭建自己的智能硬件平台时，而奇虎360也持续发布了很多智能硬件小产品，包括360儿童手表，360随身WiFi、360智键、360安全路由、360安全手环等，同时360极力幵拓线上线下双销售渠道，“逐鹿”智能硬件市场。去年奇虎360与国美电器达成战略合作，助力其硬件产品销售推广，去年6月份与迪信通达成战略合作，迪信通将在其线下的2000多家门店销售推广360随身WiFi等一系列智能硬件产品。360随身WiFi自去年7月份发布截止到目前实现1500W用户的强大销量受到学生和白领一族的青睐。

　　5.2.2乐视网商业模式创新分析

　　当前的互联网视频行业形成了以背靠雄厚财力的腾讯、爱奇艺、搜狐视频为代表，强强联姻的优酷土豆及拥有全产业链的乐视网的五强争霸的局面，而目前稍显弱势的乐视网成功摆脱其他竞争企业，能成为国内第一家A股上市及率先盈利的企业，离不幵它主要的“Hulu+Netflix”盈利模式，Hulu模式主要致力于正版影视、标清影视的播放，坚决抵制盗版影视以及偷拍、抢先版等形势的影视播放，凭借其独特的标清原版的影视播放特点吸引了大量的用户，因此其主要的盈利方式就是在广告收入；而Netflk模式主要致力于为付费用户提供高清、超高清画面，同时凭借拥有的独家网络影视播放版权，为第三方提供版权分销服务，进而达到盈利的目的。

　　（1）以丰富新颖的视频版权实现内容模式的创新乐视网创立之初经营的原则就是“合法经营”,其同节目的版权者签订了《影视剧网络版权授权合同》协议，这样就使得网站本身发布的一些节目视频达到了合法化，成为了正版视频，才能对那些观看高清影视视频的用户进行收费合法化，这也是收费视频运营商能够高效有效运行的保障。乐视网坚持正版经营，不仅保证了收费运营模式，同时处在目前这个版权为王道的社会，可以依靠着之前正版经营的良好信誉更加容易与一些知名影视娱乐公司进行很好的合作，从而更加方便的得更多热门影视视频的版权。例如在视频数量上，乐视网在2011年就占据了中国热门视频70%的独家播放权，而到了 2012年年底，乐视网已经拥有5000多部电影的播放版权、9000多集电视剧的播放版权等。在视频质量上，在乐视网我们能够观看1080P的极其局清的视频资源，这是业内网络视频中属于最为局清的视频。

　　同时，乐视网在发展上坚持以“内容为王”的思路，因为丰富多彩且新奇的视频是网络视频提供商们能够保持持续不断经营的保证，也是能够向观看视频的用户进行收费的一个很主要的前提，同时这也可以使得更多的广告主们对网站投放更多的广告。在目前的乐视网中主要有这几个模块内容：1）影视版权库；2）娱乐综艺类节目，3）体育类赛事节目；4）自制剧和自制类节目等。与此同时，乐视网自己还进行电影出品和发行，依此来丰富自己影视库的资源。

　　所以说，视频类网站应该始终坚持着内容为王这个基本的理念，依靠各种各样非富多彩的高质量视频资源来促进企业商业模式的不断创新发展。

　　（2）以先进多样技术手段实现广告模式的创新在广告方面，乐视网也是投入了很大的资金，它创造了全网贴片的广告模式，意思就是把广告的内容融入到电影或者电视剧的内容里面，这样直接分销给影视剧合作伙伴，这样就能够实现对乐视网广告的客户投放，与此同时，也实现了在全国各个视频网站进行全网贴片广告投放的目的。凭借其高清视频和网络版权，且在中国A股上市带来引起的知名度及巨大影响力，这就给乐视网的全网贴片广告运行模式有了可以实施的基础。除此以外，当前视频网站的主要工作重心应该放在对广告投放的效率进行提高和对用户的体验感受进行平衡上。对广告的无限制的延长或者插入贴片广告都对用户在其感官上有着很大的影响，而用户的体验有关系着网站运营的成败。因此，乐视网将广告贴片的平均时间缩减到了 15秒，这在整个的业界是最短的，并且乐视网提供的1080P的高清晰的广告也能达到一些知名品牌的对广告的要求。这种全网贴片广告运营模式给乐视网带来了很大的发展机会，同时这也会实现视频分销网站、广告投资商们的共赢，值得我国业内其他的一些视频网站进行学习。

　　（3）以混合多元方式实现盈利来源的创新传统视频网站创立初期，基本采取的都是单一的免费或付费模式，乐视网是国内第一个进行“收费+免费”混合模式的视频网站，其收入构成分为多个方面，分别是：付费收入+影视版权分销收入+广告收入+终端产品收入，这样就能够很好地满足一些对视频的有着较高的质量需求的用户。首先，乐视网对这些购买了版权的视频在互联网上发行并进行适当的收费，其次，用户可以通过客户端免费上传各种视频资源，实现视频资源的共享。这样既克服了单一的免费或付费模式的劣势，又将各自的优势进行了有效的融合。

　　截止2012年，乐视网的收费模式主要是仅做网络影视版权，凭借购买的大量正版网络影视版权，然后依靠提供无广告、高清、流畅的网络影视视频来进行收费，而且购买的大量独家正版网络影视版权可以进一步进行分销，从而来获得版权分销收入。另外，还可以依靠免费的标清网络影视视频获得广告收入。所以，其收入根源是网络影视版权，以网络影视版权来构建高清视频付费收入、版权分销收入和广告收入等。近年来，乐视网又推出乐视盒子、智能硬件终端领域标志性、重量级产品一一乐视“超级电视”,到2015年4月，还会推出乐视自己的旗舰智能手机，这意味着此后，乐视网的收入来源将会增加智能终端产品收入，来使得其收入具有多元性，同时还可以降低高成本版权经营的风险，来保持收入的稳定增长。乐视网正是凭其独特的混合多元创新的收入方式成为了首家盈利的视频网站。

　　（4）以延伸全产业链实现商业模式的创新近几年来，乐视网不断的扩大其业务范围，打造视频网站的全产业链商业模式，在现有的视频网络平台上又有新的产业推出，将业务范围自上扩展到产业链上游影视制作，如成立乐视影业，收购花儿影视，依靠专业化团队来准确把握影视市场发展，制作引领潮流的精品影视，利用其全屏播放的平台优势促进影视内容的传播等，自下扩展到产业链下游智能终端市场的开发，如超级电视，乐视盒子以及乐视手机、LeTVUI应用平台等，通过电商平台促进由内容衍生的智能终端的销售，从而获得规模经济效益。这种独特的经历理念无疑在市场的竞争又有着很大特色，和一些传统的经营模式相比，乐视网有着很大的创新性。乐视网不断的在其经营模式上进行大胆创新来获得盈利，这就是乐视网发展的核心竞争力。视频网站在商业模式上面的创新的途径是多种多样的，各个企业需要根据其企业本身的特点来寻求创新点，这样才能在经营中获得更多的商业利益。乐视网在其产业结构中不断的进行创新发展，不断的发现视频网站的蓝海，不断形成视频网站的产业化结构，从而来获得更大的经济利益。乐视网能够获得成功，可以说是我国视频网站向商业化创新道路上发现的榜样，其主要的原因是构建了其商业模式的整体的价值网络，这同时是我国的视频类网站发展的主要方向。

　　总而言之，通过提供标清视频和独有的网络影视播放版权来吸引更多的用户，同时采用收费的方式为用户提供更好的服务质量（比如高清视频画面、独有的网络影视播放、即时播放上线影视等）是乐视网经营模式的根本理念，同时也代表着网络视频企业的发展方向。其中乐视网“内容+平台+终端+应用”四位一体生态系统的总体业务架构（如下图5.4所示），其全产业链商业模式的成功为企业的持续高速发展带来动力，为我国视频网站商业模式的创新提供了重要启示。
　　
　　5.3案例企业商业模式创新对比总结

　　本小节根据所搜集的资料和数据，在企业选择自己的创新路径后，将从顾客价值及企业盈利方式创新两个方面对案例企业进行逐个分析，以此获得各个企业所包含新的顾客价值主张、由此提供的产品或服务、新的盈利来源和新的盈利模式等，从而为后续讨论提供基础。

　　（1）顾客价值创新如今的信息互联网企业商业模式创新方式的起点就是顾客的价值创新，它不仅确定了企业的目标市场，并提供用户相应的产品和服务，同时还为后期的继续创新打下深厚的基础，也指明了发展的趋势。顾客价值创新的主要方式包括两个方面：一方面是将目标市场进行细致的划分，搜寻潜在的用户及新的用户需求，提出新的客户价值主张；另一方面就是针对新的客户价值主张，使提供的产品或服务更加受到用户的信赖，在最大程度上满足客户的需求，进而扩展新的市场。两家案例企业的顾客价值创新，如下表5.1所示。
　　
　　（2）企业盈利方式创新企业盈利方式实现创新主要指企业如何根据自身的关键资源能力、成本结构等特征来设计合理的商业模式。想让企业获得盈利，其盈利方式创新归根结底就是盈利来源和盈利模式的创新。两家案例企业的企业盈利方式创新，如下表5.2所示。在当下信息互联网企业最常见的盈利模式就是用免费来吸引用户，也就是对于所有的大众用户实行免费政策，而企业自身主要通过广告、销售分成、提供增值服务等方式来盈利，维持自身运营。在上个世纪九十年代末美国互联网市场就曾遇到过因为免费而引起的互联网泡沫，而我国现在很多信息互联网企业也遇到这种情况，一些企业甚至出现了很大的利润困境。奇虎360和乐视网分别在2009年和2010年开始进入盈利状态，下表5.4列出了案例企业从2011-2014年的财务数据（目前乐视整体2014年财报未全面公布），从下图5.5中可见，近四年其利润也一直都处于增长的状态。【3】

　　
　　由此可见，我们能够明确现代化的商业模式创新就是在原有商业化的基础上，逐渐向市场盈利的发展模式，并且在市场盈利的过程中提升企业的核心竞争力，从而帮助企业在激烈的市场竞争中占据主导地位。企业在谋求商业模式创新过程中，需要结合行业的发展现状，找准企业的市场定位，充分发挥自身的资源优势，逐渐提升企业的核心竞争力。在中国信息互联网发展历程中，近年来主要经历了三次大的战争：①电子邮箱；②电子商务；③互联网安全，电子邮箱主要指的是263邮箱VS网易邮箱，电子商务主要指的是eBay VS淘宝，互联网安全领域主要就是传统的软件杀毒厂商VS 360杀毒，三次大的战争最终都是后者以免费为用户提供服务而胜利告终。由此可见信息互联网变革会给该行业市场带动诸多好的产品，同时也会为用户提供更好的服务，更重要的是我们能够认为免费是信息互联网的发展趋势，无论是哪种商业模式，最终的发展方向是建立在免费服务的基础上，并且依赖于用户体验和提供增值服务来实现盈利的目标。例如Facebook看似是一款免费的社交软件，但是免费的软件是如何实现盈利的目标呢？在常人看来，这似乎是不可能的，但据调查数据显示Facebook的市场估值高达1000亿美元，由此可见，免费的商业模式也能帮助企业实现盈利的目标。Facebook在其发展的过程中主要依赖于为用户提供免费的交流平台，由此形成一个人群聚集场所，然后再实行精准营销的战略。就目前国产的杀毒软件来说，360杀毒软件的横空出世彻底颠覆了我国杀毒软件市场，基于免费使用的特性，用户也更加倾向于使用360杀毒软件。在360的示范效应下，各大厂商纷纷推出各自的免费版本，任何形式的杀毒软件版本都建立在免费使用的基础上，这就严重打破了传统杀毒市场收费的盈利模式。如今瑞星杀毒转型企业级市场，因其相对单一的产品，这是其明智，也是无奈之举，但其上市的梦想化为乌有；腾讯公司也开始模仿360杀毒，自主推出的QQ电脑管家；金山则全面跟学奇虎360,欲与其在该市场分一杯羹，也相继推出了免费的金山毒霸、金山卫士、网址导航等，由此可见越多越多的企业都开始加入了免费杀毒的市场争夺，这些都说明了奇虎360带来的“鲶鱼效应”,这也是杀毒软件市场发展的必然趋势。

　　而乐视网它所处的互联网视频是充分竞争且全面亏损的行业，它的竞争对手如优酷网等不但没有实现盈利，今年来其亏损面反而进一步扩大。从我国网络视频发展现状来看，盈利模式主要分为以下三种：①乐视网等推出的免费视频观看和收费服务；②优酷网和土豆网等为代表推出的免费模式；③九州梦网和普乐网等为代表推出的收费模式。从发展现状中，我们能够明确土豆网和优酷网推出的发展模式似乎更受用户的喜爱，盈利模式为向用户提供免费视频，从中获得高流量，并依此来获得广告收入。调艾瑞据查数据显示，我国2012年在线视频行业的产值高达92.5亿元，同期相比增长了 47.6%.而在这上面，广告收入所占据的比例达到了 72.6%.

　　但是在这种单一局限的广告收费模式之下，成本却没有任何限制的作出扩张，使得那些目标用户不能够全面覆盖，也势必会存在更大的风投谨慎性，这也就让这种片面的盈利模式进入了一种发展上的瓶颈阶段，而那种多元化的盈利模式也将是在该行业未来发展所存在的一种趋势。

　　而就那些视频网站上来说，成本所代表的就是一个网站能不能生存的重要因素。若是不存在低成本优势，那么也不会存在竞争优势。以我国网络视频行业上优酷土豆网作为示例，视频网站所产生的运营成本主要有以下几个方面：带宽成本、版权成本、推广成本和人力成本，其中带宽成本占据了所有运营成本的70%,视频网站每个月在带宽上所产生的支出就需要采取千万元作为单位来进行计算，而随着近几年，版权价格上所产生的急剧上涨也导致了内容版权成本大幅度的上升，优酷土豆网上不能盈利的主要原因就是其长期存在着较高的营收成本，而就视频行业而言，在营收成本上的主要部分就是版权内容成本和宽带成本，而其在总体营收上所占据的比例甚至多于60%,就使得优酷土豆在总体成本上的营收占比很大程度上高于其它竞争对手。由此可以发现，企业在对于一个新型商业模式作出相应的实践时，就需要在最大程度上研究分析其盈利来源和盈利模式，而绝对不可以仅凭想象就将“免费”单一模式来当做企业盈利的主要手段直接施行。