商业模式及其创新研究综述

　　2 商业模式及其创新研究综述

　　2.1商业模式概念与体系研究综述

　　2.1.1关于商业模式概念内涵的研究

　　从现在国内外大多数学者对于商业模式的研究成果以及探讨分析来看，因为大家从各个不同的方面进行研究，研宄的角度和研究的目地各不相同，所以现在并没有形成一个完整的系统性定义。从系统论、价值论以及盈利论这三个不同角度的论述就是现在学者们所研宄的具有代表性的课题。

　　（1）对于系统论这个角度所做的研宄，多数的学者们认为，由单个或者许多个主要因素所组成的并且在互相之间还存在作用关系，这就是现在的商业模式。早期着名学者Tiers,他最早提出了商业模式的定义，他也是最早研宄商业模式的学者之一，他认为，商业模式就是一个系统化的流程，主要是由产品流、服务流以及信息流等共同组成的⑴。在2001年，Weill和vitale提出了一个相对完整的商业模式定义，他们在Timmers的研宄基础上，与市场的参与者进行结合研宄，他们认为：所谓的商业模式就是对供应的商家以及营销的顾客等有利益关系。

　　的角色做出相应的描述，并且指出企业所具有的产品、信息和现金等流程[2].同年学者Thomas提出了商业模式是一个有利润的业务项目，这个项目主要涉及了流程、供应商家、客户人群、销售渠道、资源提供和能力的主要要素构造[3].

　　从国内学者的研宄情况可以了解到，包括罗眠（2003年）在内的许多学者都认为，所谓的商业模式是指企业创建以及经营管理过程中所使用的经营手段和面对问题采取的措施，此外还包括一些关于企业建立及运作的基础假设条件[4].雷家骗（2005年）对于商业模式有不同的定义：商业模式是通过一定的流程对各种与企业管理相关的方法和理念进行整合之后形成的与企业发展相适应的新的管理方法。李振勇（2006年）则认为，商业模式是为了实现企业利益最大化并且保持企业持久盈利能力而形成的一种整体解决方案[5].刘艳巧（2008年）将商业模式定义为一种系统，而这个系统的主要作用是保证企业盈利并且实现企业的长远发展[6].

　　（2）国内外学者站在顾客的角度，以如何为其创造价值为出发点进行了关于商业模式基于价值论的研究。Magretta（2002年）认为商业模式有两个功能，一个是保证企业的正常运作，二是为客户创造价值，而实现这两个功能的主体都是企业本身。Magretta对于商业模式的定义是基于波特的价值链理论，此外他还指出，商业模式创新实质上是提升企业价值的过程[7].

　　Afoah和Tucci （2001年）在广义上对商业模式定义如下：商业模式是企业为自己以及其他与公司相关的各主体创造价值的决定性来源。这一定义主要依据的是对互联网企业的实证研宄。ScottM.Shafer等（2005年）认为商业模式与价值的创造密不可分，它是企业为获取更大价值和更多回报而做出的战略决策[9].Amit和Zott （2001年）对于商业模式的定义则是站在了两个不同的角度，一个是企业本身，另一个则是企业相关体，即与企业相关的其他主体，包括客户、供应商及合作伙伴等。他们认为商业模式不仅是为了给自己及企业相关体创造价值，还包括企业自身的创新KMLab顾问公司（2000年）对商业模式作出如下定义：商业模式是企业创造价值的途径，它包括企业各环节之间的特定组合以及为了实现目标而形成的人员与基础设施的具体配合。

　　国内的许多学者对商业模式进行了研宄，其中《商界·中国商业评论》关于商业模式的创新最引人注目，它为商业模式落实了定义：商业模式即企业创造价值的核心逻辑。这里所说的价值不是狭义上的营业利润，还包括为企业相关体以及整个社会带来的价值。钱志新认为，商业模式是实现资源到价值之间转换的转换器，他比它作黑匣子，左端输入资源，右端输出价值，如下图2.1所示，评价商业模式好坏的标准是资源利用量与价值产生量之间的动态比例[12].【1】

　　
　　（3）基于盈利论角度的研宄，企业获取利润的逻辑是对商业模式进行定义的本质。Stewart等（2000年）对商业模式的定义是：企业获取利润并且保持长久收益，实现企业盈利的逻辑[13].

　　Rappa （2002年）认为商业模式是企业的一种商业运作方法，目的是维持企业的生存。通俗上来讲就是企业赚钱的方式，大多数企业的经营目标都是利益最大化，商业模式能够明确企业在价值链上所处的位置，为企业提供更加具体的获利方法。Osterwalder （2004年）给商业模式的定义比较严格也更加全面：商业模式是一种概念，是表现企业获利方式的一种工具，它能明确指出企业的获利逻辑；商业模式描述出公司为了创造价值，实现盈利以及将获得的价值传送给企业相关体的组织体系结构[14].

　　国内学者荆林波（2001年）对商业模式的定义是企业在进行经营管理以及市场竞争时对于自己的市场定位，此外还包括企业制定的盈利目标以及为了赢得目标市场或者客户群而展开的战略整合n5].王波和彭亚利（2002年）从两个方面对商业模式进行了定义，一种是经营性商业模式，另一种是战略性商业模式。前者指的是企业维持发展运营的模式和机制；后者是指企业不断适应环境，并且实现长久盈利的战略方法[I6].乔为国（2009年）对于商业模式的定义比较通俗，他认为，商业模式就是企业赚钱的逻辑。企业是通过向客户提供产品或者服务来获得利润的，不同企业提供的产品以及服务也有所不同，因此其实现盈利的方式也千差万别。

　　他还认为商业模式不是简单独立存在的单元，而是由许多互相关联的部分构成的一个系统
　　
　　2.1.2关于商业模式构成体系的研究

　　上文介绍了国内外学者对于商业模式的多种定义，他们对于商业模式的构成体系有着独特的见解，研宄时所站的角度也不尽相同。无论是基于那种理论或者站在那种角度，总的来说，他们对于商业模式构成体系的研宄可以分为以下几个类型：一是简单罗列构成要素，二是详细描述构成要素，三是建立逻辑关系。这三种不同类型的研宄均有其代表性的观点，现将主要代表观点归纳如下：

　　（1）简单罗列构成要素顾名思义就是将涉及商业模式各个方面的要素进行简单的罗列，该研究不需要对各构成要素进行具体的分析，也不必研宄各要素之间的关联，该研究能够帮助研宄者更加清晰的识别概念的本质，这也是他们进行研究的主要目的。Timmers（1998年）是外国学者中最早进行商业模式研宄的学者之一，他研宄商业模式主要运用的就是简单罗列构成要素的方法。他研究了商业模式的构成体系并指出商业模式概念的非单一性。商业模式是由多方面内容构成的一个完整的体系，其各构成部分在企业的运营过程中扮演着不同的角色，各种不同的商业角色都与企业的利益息息相关，他们从不同的来源为企业提供不同的价值，这众多的内容使商业模式成为较为复杂的复合概念。他指出了商业模式应该包括三个方面的内容：一是有关产品、服务和信息流构成的体系结构，具体包括对各种商业行为人以及它们的角色的描述；二是有关各种商业角色的潜在利益的描述；三是关于收入来源的描述。Viscio & Pastemack（1996年）认为，商业模式不是一成不变的概念，它会随着外部环境的变化而发生相应的变化，外部环境是导致其发生变化的直接原因也是最主要的原因。Viscio & Pastemack还指出了评价商业模式好坏的具体指标，他认为好的商业模式至少由以下五个部分构成，这五个部分是企业的服务项目、核心观点、治理模式、经营单元以及系统联系。除此之外，他还强调指出这五部分所构成的系统所产生的所有价值必须大于各部分的价值之和，也就是说整体系统必须能够产生除了本身价值之外的额外价值。这一观点是从绩效管理的角度提出的，也是实际经营中应该注意的重点_.Venkatraman & Henderson （1998年）将知识的运用纳入到商业模式的考量之中，他认为商业模式整体构架的形成离不开知识的运用及知识与其他各部分之间的协调配合[19].

　　（2）详细描述构成要素的研宄，可以准确了解商业模式的具体要素，还能进一步获得要素背后的价值，指导企业科学地设计商业模式，创造性地提出具体方案。Afuah和Tucci在研宄商业模式的重要组成要素的过程中，针对不同的要素如顾客价值、收入来源、价格、范围、相关活动的实施、能力与持久力等进行深入分析，并一一做出了具体的描述2005年，Osteralder指出了四个重要的商业模式组成要素，包含财务情况、客户界面、产品和基础设施管理。另外还有与各要素相关的九种子要素，分别为目标顾客、价值主张、顾客关系、核心能力、成本结构、收入模式、伙伴网络、价值结构和分销渠道，详细描述如下表2.1所示。【2】

　　
　　（3） 一般意义上，建立构成要素间逻辑关系的研宄，是把商业模式当作系统化结构，从各要素逻辑关系角度进行研宄，折射出企业的运营机制，但是不能从全局考虑到商业模式的操作本质和复杂的构造，仅把要素简单的下定义是不够深入的，应该关注要素本质后面的内涵，以及不能忽视各要素之间的复杂关系。在2000年，Hamel通过分析商业模式的内容，提出其具有四个组成要素，分别是顾客界面、战略性资源、价值网络和核心战略，这四大要素之间，因彼此相互配合的不同，产生三种不同的连接：即配置方式连接核心战略与战略性资源，顾客利益是核心战略与顾客界面间的桥梁，公司疆界连接战略性资源与价值网络，这三种不同的连接重点就是公司如何赚取应有的利润[22].

　　国内相关人士朱武祥、魏讳（2007年）通过研究分析认为，商业模式本质上就是商家之间的生意合作体系，其主要应用途径就是解决的是企业战略制定之前的经营问题，与此同时还起到合作双方利益纽扣作用。商业模式的完善会给企业发展带来很大的帮助，其中包括企业定位、业务体系、关键资源能力、盈利模式、现金流体系结构与企业价值六个方面，如下图2.2所示，这六个方面相辅相成，从而组建成商业模式体系。【3】

　　
　　2.2商业模式创新理论研究综述

　　2.2.1关于商业模式创新概念的界定

　　国外关于商业模式创新的界定方面的研宄，加里·哈默尔（2003年）曾经指出建立在技术革新、人口统计和消费者习惯基础上的创新商业模式，可以创造新的利润来源，让公司获得巨大回报[24].对于打破传统的商业模式，以创新的角度去研究，可以通过商业模式构成要素与客户价值的两个角度去下定义。

　　（1）一般而言，从商业模式构成要素角度进行定义，如在2012年，Amit和Zott指出公司商业模式的设计具有三个组成部分，包括结构、内容和治理。其中，模式的变化会随着组成部分的变化而变化，这样可以根据变化要素来改变商业模式[25].与此同时，Mitchell和Coles就进一步观察商业模式基本组成部分去了解经营的内涵意义，可以逐步了解产品服务、企业的交易形式、价格支付方式、产品供销情况、商业模式的利益承受者和企业内部的原因等方面的信息。假如，这些要素能够促进企业的良好发展，就可以以此推动商业模式的改进。可见，商业模式的变革是需要这些要素的其中四项或以上的变动，来催化新的项目产生，实现商业模式的创新。

　　（2）根据客户价值的层面去界定，认为商业模式创新是指营造出新的、优于现有的方法，能够为客户解决问题的方案。如在2002年，Magretta指出，应该以客观全面的眼光去看待问题，用整体性的思维理解商业模式的构造，从参与者以及其角色的认知、对价值的认识、市场运营和市场关系的掌握等方面去了解商业模式的创新性。另外，他联系价值链理论，认为所有的商业模式的变动都可以影响现有的业务价值链。

　　目前，在国内关于商业模式创新的研究仍然处于发展的进程。钱志新先生认为创新商业模式应该注重理解以下几点，即以占领客户为中心、以经济联盟为载体、以应变能力为关键、还有以信息网络为平台等，然而对于商业模式创新的方法上仍然停留在先前的水平。荆浩、贾建锋等（2011年）认为，商业模式创新也就是企业价值创造的一般的逻辑的创新变化[26].沈永言（2011年）则提出，商业模式创新是指理念认知、业务系统、组织惯例3个商业模式的组织逻辑层面以及每个组织逻辑层面的有关价值构成要素的新发现[27].陈文基（2012年）等对商业模式创新重新进行了定义和解释，同时对其进行了新的划分也就是价值的发现、价值的创造和价值的实现三个部分，他认为商业模式创新是在市场环境下发生的正常反应，其中存在最重要的逻辑[28].翁君突（2004年）在其着作中对商业模式创新进行了新的定义：在已有的商业规则下，第一把握住贵宾环境、合作商家环境、企业环境和以上三者内部有关的所存在的价值潜力，在此基础上培养出能够连续打败竞争对手和现在所拥有的商业模式的盈利能力[29].

　　2.2.2关于商业模式创新的内涵与特征研究

　　传统创新和商业模式创新侧重点有所不同，一是注重企业发展，另一方面注重创新，也就是以自己为中心，涉及范围较广。和传统创新相比，商业模式创新的内涵与显着特征主要表现在：

　　（1）商业模式创新更多注重考虑用户的需求，思考设计企业的一切经营活动更加全面，创新的视角也更加开放。商业模式创新从根本上讲是创造更多的价值，而怎样为用户创造出最大的好处就是其动力的源泉。所以，从逻辑上看，商业模式创新以用户的需求为出发点，竭尽所能来满足客户需求，在这一方面同产品创新、技术创新这样的创新方式存在很大不同，大胆创新探索他们存在的潜在价值，从而达到创新的作用。

　　（2）商业模式创新更加的具有整体性和系统性，而不仅限于企业某一方面因素的变化。

　　商业模式对整体的操作体系要求更加严格，而不是单方面的局限于企业某些因素的变化，因此需要企业组织对其作出相应的战略调整适应其变化。商业模式创新往往伴随产品、工艺或者组织的创新，反过来说，则不属于商业创新的范畴了。技术创新包括很多方面，例如开发新产品，创新生产工艺等，技术创新，主要是针对有形实物产品的生产来说的。而现如今是二十一世纪，主要是服务行业占据主导地位，所以，商业模式创新包括了更广的范围。

　　（3）商业模式的创新能使企业获得持续竞争优势。不断创新可以使企业长期处于不败之地，创新可使企业加大竞争力，从企业的创新能力方面就能体会到该企业的市场位置。当今时代的竞争已经不是某一核心能力等单方面的竞争，己经扩展到综合能力的竞争，因为在信息互联经济时代仅仅依靠某一核心能力的竞争优势会在很短时间内被超越甚至被淘汰，因此想要使企业在复杂多变的环境中生存下来必须依靠商业模式的竞争。适应社会发展的商业模式不仅能最大限度地发挥企业的核心能力资源优势，还能更大程度的发挥企业的核心竞争力，所以竞争对手要想模仿超越你就难上加难。

　　2.2.3关于商业模式创新路径研究

　　国外学者Osterwalder （2004年）指出，企业在经营方式的改革中应该分三步实现：一是让经营方式更加明显，并分别叙述对经营方式的各个构成，也就是把企业内在隐藏的文化转变成外露明显的文化；二是更进一步研究探索经营方式，并由此产生创新的商业idea,就是把外露明显的文化转变成为内在隐藏的文化；三是把商业目标创新综合整理，产生出新型的模式，也就是把隐藏的文化再次转变成外露明显的文化。Knecht （2002年）指出，企业在施行商业的模式改革过程中应着重注意这两个问题：一个是企业可以给客户如何提供价值；其二则是企业怎样让价值成为现实。另一学者Gordijn （2001年）则指出企业施行经营方式转变也是分解和重组本身价值模式的进程，他又提出用e3-Value方式给出解释[3G].Linder等（2000年）依据企业原有运作方式发生变化的程度，可以把经营方式变化分成以下几种：其一为实现模式（realization model），就是以原来经营方式的实质不发生变化为基础，企业原有经营方式的潜在能力彻底发挥出来，进而使收益达到最佳水平；其二为更新模式（renewal model），就是靠使产品及服务的平台、品牌、本金构成和科技前提的变化来协调企业的中心技术，进而使价钱及价值曲线上的地位发生变化；其三为扩张模式（extensionmodel），就是把企业的商业思维不断拓展。此模式和下面的旅行模式的重要差异在于对原模式的补充，而非对原模式的替换。其四为旅行模式（journeymodel），就是用一个新型的经营方式，给企业带来创新的商业思维.

　　国内商业的模式创造方法的研究方式中较具典型性的是：高闯、关义二人以价值链创新方向研宄了商业模式的创新，总结出商业模式的五个基础模型及创新方式：价值链延展型、价值链分拆型、价值创新型、价值链延展与分拆结合型、混合创新型[32].王鑫尽、王宗军、涂静（2010年）三人从系统视角分析了商业模式要素的相互作用机制以及通过要素协同创新最终实现商业模式创新的途径[33].王晓明（2010年）创立“重要因素一一构成一一作用”的原理结构，认为主体企业可以通过改变资源要素或者提高控制、整合资源2种方式来调整商业模式，前者是基于创新的商业模式演进，后者是基于效率的商业模式演进[34].原晶（2007年）提出商业模式的“3-4-8”的构成体系，其中“3”代表联系界面，包括顾客价值、伙伴价值、企业价值；“4”代表构成单元，包括价值主张、价值网络、价值维护、价值实现；“8”代表组成因素，包括目标顾客、价值内容、网络形态、业务定位、伙伴关系、隔绝机制、收入模式、成本管理，并从远、中、近三个层次对商业模式进行全面考察，并根据模块化的思想提炼出三种商业模式变革路径：一是基于价值模块的商业模式变革路径，二是基于界面规则的商业模式变革路径，三是基于二者混合的商业模式变革路径。如下图2.3所示，根据其模块化的思想，将商业模式变革分成四种类型，即完善型、调整型、改变型和重构型商业模式变革，并认为该四种类型变革对商业模式核心逻辑的改变程度不同，分别适用于不同的环境动态的产业生命周期张兴安（2012年）认为商业模式创新是企业在创新顾客价值的基础上，对顾客价值创造系统以及企业价值获取机制的系统性设计行为。商业模式创新路径一般可以分为三步走：一是顾客价值创新；二是根据新的顾客价值构建价值创造系统；三是设计合理的企业价值获取机制[36].高莉利（2010年）认为，商业模式创新的基本路径可以从三个角度进行归纳：一是顾客价值创新角度；二是价值链创新角度；三是价值网创新角度，归纳出具体的创新路径如下图2.4所示。

　　关于商业模式创新途径和创新实施的研究主要还是一种方向性的指导，缺乏对企业商业模式创新的深入分析，并且没有考虑商业模式要素的系统性变化，对不同行业企业商业创新途径和实施过程研究的也较少。【4】