广发信用卡危机公关存在的问题及分析(3)

　　4.3.2 媒体策略

　　在这一阶段，如何回应和应对媒体是整个危机处理成败的关键。根据广发信用卡中心危机处理的流程和分工，这一部分工作由公共事务暨联盟事业部负责，根据危机沟通的 5W 模型制订及执行媒体沟通的内容和策略。

　　除了与媒体沟通的内容、方法和技巧，在危机事件中与媒体的良好沟通往往建基于日常的媒体关系管理，这个往往成为危机事件处理成败的关键。

　　广发信用卡中心注重日常的媒体管理，定期拜访媒体高层，组织媒体俱乐部及策划各式媒体活动，与关键媒体的关系良好，尤其是在其本部的华南地区媒体关系。因此，当负面发生的时候，这部分已培养良好关系的媒体可以站在第三方的公正立场，报道事实的真相以及企业正面信息，转移公众视线。这对于缓解危机影响有重要的作用。

　　但媒体环境日益复杂，且媒体数量众多，所以包括广发信用卡中心在内的任何一家企业难以针对每一个媒体都打好关系。因此，在媒体关系管理方面存在一定的难度和制约。

　　更重要的是，以微博、博客、论坛等为代表的新媒体发展迅速，现代社会已迈入信息化传播时代，媒体作为信息传递的工具盒手段日益拥有更多的话语权。新媒体特殊的传播形式，使其不像传统媒体一样对信息的真实性有严格的审核，任何一个对银行信用卡服务不满的顾客，都可能成为极具破坏力的“危险分子”.而且，由于其病毒式的传播方式，一传十、十传百，对品牌的影响力是非常强大的。

　　但广发信用卡在新媒体管理方面严重滞后，目前只是关注传统媒体，未能及时捕捉新媒体的发展。因而未有对新媒体进行有效监控和管理，当危机蔓延的时候也未能通过意见领袖等有效的方法进行引导。

　　现代社会已迈入信息化传播时代，媒体作为信息传递的工具盒手段日益拥有更多的话语权。新媒体特殊的传播形式，使其不像传统媒体一样对信息的真实性有严格的审核，任何一个对银行信用卡服务不满的顾客，都可能成为极具破坏力的“危险分子”.而且，由于其病毒式的传播方式，一传十、十传百，对品牌的影响力是非常强大的。信用卡中心必须加强对其的重视，进行管理和引导才能避免危机在新媒体上进一步扩大。

　　4.4 危机恢复期存在的问题及分析

　　企业危机经过紧急处理后，可能得到解决，但是仍要保持高度警惕，对危机事件进行总结检讨，因为危机仍会去而复来。

　　根据斯蒂文·芬克危机管理传播的要求，这一阶段要求企业评估危机的过程，并且测定所得所失和如何把危机转化为危机发生前的状态，修复形象和商业信誉，并且确定组织将如何规划来避免类似危机事件再次发生，从而再造企业良性的生存系统，这是危机管理一个非常重要的过程。
　　
　　4.4.1 危机问责

　　广发信用卡中心在整个危机管理系统中，在采取公关手段最终平息媒体报道、或事件虽仍在报道但关注度已经逐渐降低，危机事件就会作结案处理。在危机事件结束后，缺乏事后管理机制，例如采取何种措施恢复受损声誉，对导致危机事件的原因如何处理，如何避免再次出现同样情况、在哪些方面需要进行改善及跟踪改善措施的执行效果。进行危机事后管理的目的在于进行调整变革，避免在某些制度、管理、部门及人员上反复出现同样的问题。

　　危机事件具有显着的双刃性，危机管理实质上都是问题管理，成功的危机管理还能利用危机，使危机过后树立更优秀的形象。俗话说，有“危”就有“机”,危险和机会往往是并存的。一次成功的危机处理，往往能为信用卡中心带来新的关系资源和公众支持。在危机处理过程中，往往会发现一些平时未能发现的一些问题，特别是与引发危机事件有关的问题。这些问题中有些是偶然的，有些则是制度性的，有的则是人为造成的。

　　随着危机事件的处理，这些问题也逐渐暴露出来，而且这些问题的暴露还会发现一些与之相关联的、与危机事件无关但也是很重要的问题。企业可以通过对暴露出来的问题的分析，进行必要的改革和调整，从而避免犯更大的错误。在危机处理过程中，企业还会发现一些平时未能发现的长处，或是未能发现的资源。这样的发现将有利于企业将这部分资源进行有效的利用或将这部分长处进行进一步强化，突出其重要性。

　　4.4.2 形象修复

　　另一方面，对于企业在危机中不可避免地会受到声誉的创伤，企业可以在危机解决回复阶段对声誉进行修补，挽回公众对企业的信心。譬如在遭遇公众质疑企业诚信等问题过后，可以适当组织企业社会责任的公关活动，向社会彰显企业承担社会责任的决心，回馈社会，重塑形象。因此，信用卡中心在危机管理过程中，一方面，要通过危机处理来积累各种经验，对暴露出来的问题及时整改，避免爆发更大的危机。另一方面，要积极修复在危机中受损的企业形象。

　　4.5 本章小结

　　本章运用蒂文·芬克（Steven Fink）关于危机传播提出了四段论，将公关危机划分为四个阶段，针对这四个阶段广发信用卡中心存在的问题进行分析，发现存在以下问题：在危机潜伏期，危机制度并不完善导致在执行的过程中出现问题，未建立期危机预警制度；在危机突发期，忽略对新媒体进行舆论监测，对危机的诊断有清晰的指引，但审批流程复杂，响应速度缓慢；在危机蔓延期，采取直接沟通、强硬处理的方式，缺乏对媒体舆论进行有利的引导，在媒体策略方面也忽略了对新媒体舆论的处理；在危机恢复期，未有建立危机问责制度，对因危机事件而受损的企业形象也没有相对应的修复计划。