广发信用卡危机公关存在的问题及分析

　　第四章 广发信用卡危机公关存在的问题及分析

　　面对企业爆发的危机，对于任何一家公司而言最关键的是拥有一个健全的危机管理制度。无论是关于产品问题、服务问题、制度问题等产生的危机，全面的危机公关策略能有效地帮助企业把危机对声誉以及运营损害降到最低。

　　根据上文对广发银行信用卡中心现行的危机公关策略的研究，本章将按照斯蒂文·芬克（Steven Fink）关于危机传播提出了四段论，将广发信用卡中心危机发生发展的“生命周期”划分为危机潜伏期、危机突发期、危机蔓延期和危机解决恢复期四个阶段，分四个阶段分析广发信用卡中心危机公关策略、危机诊断能力、响应速度、媒体关系管理等整体表现，分别在这四个阶段中找出目前系统存在的问题并进行深入分析。

    4.1 危机潜伏期存在的问题及分析

    危机潜伏期是指在危机真正爆发之前的，已有迹象或苗头显示事情趋于恶化的这一阶段。斯蒂文·芬克表示，“一般来说企业危机并不是突发性的，都是由渐变、量变到质变的过程，而量变是危机的前奏，并且危机是由多个因素动态发展演变的结果，因此这个阶段是危机处理的重要阶段，但是却最不被重视。”

　　根据斯蒂文·芬克危机管理传播的要求，企业在这一阶段有两个主要任务：第一，制定计划，确定危机应急机制中的责任范围，角色分配，制定危机管理手册；第二，分析企业存在的主要风险点和潜在危机，并针对这些风险点采取应对措施，防患于未然。

　　4.1.1 危机制度

　　如前文第三章所述，广发信用卡已经初步建立危机防御系统、危机管理机构及制定危机管理计划。广发信用卡中心的公关危机管理制度定义了危机的分级制度，针对不同级别的危机采取不同的应对措施，明确了危机小组成员的职责和权力，在处理危机的时候可以迅速有条不紊地按各自分工展开工作，规范了危机处理的流程，在危机发生的阶段应该如何处理都作了相应的规范要求。

　　在危机小组的管理架构中，公关暨联盟事业处、重大投诉处理应急办公室、网络营销处等，这些均为固定小组成员；各业务处及分行负责人根据危机类型、涉及的部门而机动安排；广发信用卡中心领导为危机小组最高管理层。但在实际操作中除了固定小组成员外的，其他机动人员参与的积极性不高，由于危机通常暴露了该部门存在的管理漏洞，甚至出现某些部门不配合工作或提供虚假的信息影响危机处理的时机。

　　尽管广发信用卡中心已建立起危机公关制定，但是在时机操作中未能充分发挥作用，企业中大部分人认为危机就是危机管理小组的事情，甚至认为就是公关暨联盟事业处的事情，事不关己，高高挂起，未有把危机防御工作当作日常工作的一部分。在第三章分析的关于夺命信用卡的案例，充分暴露了这个问题，由于部门之间不配合、互相推诿责任，导致延误了处理时机，对信用卡品牌形象造成影响。

　　4.1.2 危机预警

　　大部分危机的爆发都是有苗头的，但很多时候都被有意无意地忽略了，当危机爆发的时候，大有星星之火，可以燎原之趋势，一发不可收拾。

　　广发信用卡中心并未有制定专门针对潜在危机进行预防性管理的规章制度，在危机潜伏期对危机处理的随意性很大，危机预警制度不够完善。在前文的夺命信用卡事件中，黄某因为信用卡恶意欠款入狱的事情已经在当地炒得沸沸扬扬，但是当地分行并未有及时把这个潜在的危机事件上报给危机小组成员；在卡片盗刷事件中，张某已经向客户投诉多次未果才向电视台寻求帮助，如果我们能在客户投诉阶段就处理好事件，就不会出现后续电视台的报道。同样地，关于卡片被盗刷的事件经常发生，是常见的风险点之一，在开始的时候就做好信息安全的工作，就能最低限度地降低用户被盗刷的风险，这才是避免危机发生的最有效方法。

　　广发信用卡中心人员机构庞大，业务也遍布全国各地，危机预警的工作尤为重要。

　　在日常经营活动中发现问题未有引起足够的重视，很有可能就会慢慢演变成危机爆发。

　　但在实际操作中，危机潜伏期的预防工作往往被忽略，卡中心并未有制定专门的指引指导工作人员如何识别和处理这些潜在风险，也缺乏对基层人员关于公关危机处理的培训，导致在危机出现苗头的时候未能及时识别。很大部分依赖于接触到潜在风险的部门人员的敏感度和个人经验。也因此，通常当危机管理成员小组接触到事件的时候，危机已经濒临爆发状态或已经到达一发不可收拾的局面，以致于危机出现后根本没有解决危机的能力。
　　
　　4.2 危机突发期存在的问题及分析

　　危机突发期是指，危机突破危机预警线进入快速扩散期，严重威胁到企业的生存和发展，如果不能够立即处理，危机将一步一步上升，其杀伤范围与强度及会进一步恶化。

　　这是四个阶段中时间最短、但是杀伤力最强大的阶段，而且它对企业的声誉造成最严重的冲击。

　　根据斯蒂文·芬克危机管理传播的要求，这一阶段包括舆论环境监测，对初期危机的诊断，以及快速回应，有效地应对媒体，挽回形象，制止危机的进一步扩大化，挽回损失以及声誉等，这是危机传播管理过程中比较重要的一个环节。

　　4.2.1 舆论监测

　　在舆论监测方面，广发信用卡中心目前对网络新闻、报刊新闻和电视新闻进行综合型全媒体覆盖监测。每天由公关公司进行舆论监测，实时搜集各方面的信息，并进行分析处理。搜集信息的范围包括：1、广发自身相关的信息，对针对企业的不利消息保持警惕；2、信用卡行业信息，研究行业的整体环境变化对企业发展的影响；3、竞争对手，了解竞争对手的情况进行实力对比。通过对监测信息甄别、分析、比较，对未来可能发生的危机类型进行预判，必要时发出危机警报。