广发信用卡改进问题的建议

　　第五章 广发信用卡改进问题的建议

　　根据对广发信用卡中心危机公关策略的分析，在危机潜伏期、危机突发期、危机蔓延期以及危机恢复期存在一定问题，本章主要针对这些存在的问题，在媒体关系管理以及针对各个阶段的危机公关处理机制提出了改进问题的建议。

　　5.1 完善媒体关系管理系统

　　5.1.1 建立全线媒体信息监测系统

　　鉴于新媒体也可能使危机的来源地，因此日常在对传统媒体进行监控的同时，需要增加分析新媒体上与广发信用卡中心、竞争对手及信用卡行业有关的信息，及时收集相关信息并加以分析、研究和处理，预测各种品牌的危机情况，发现品牌危机前兆，对可能引发声誉风险的负面舆情及负面舆情隐患，进行定期监测和风险排查。根据舆情监测结果对负面舆论进行正面引导，并将其作为审视、修正或制定卡中心下阶段内外沟通方案的基础。并针对舆论监测中发现的不足进行改善，提升卡中心经营管理和服务水平。

　　监控的范围应扩展至全国性媒体、网站、论坛、微博等全媒体的报道与言论。监控的内容包括卡中心的新闻报道、竞争对手网络信息、行业网络信息及国家、地方相关政策法规网络信息。

　　在日常常规监测时期，由舆情监测的负责人每日监测媒体报道、网站论坛、微博等言论，并在每日制定时间前上报本日舆情监测报告。在每日舆情监测中保持高度敏感性，定期进行舆情研判，一旦发现重大舆论事件或可能引发重大舆论关注的事件苗头，应及时向危机小组汇报并提出初步应对建议。

　　对于尚未引起舆论关注、但可能引发重大舆论关注的风险隐患问题，比如影响范围较大的业务调整或价格变动、可能引发群体性事件的重大风险问题，进行针对性的防范。

　　信用卡中心对新媒体及新媒体要实行日常监测，不尽要随时监测自身的负面报道，更要善于从业界动态中了解到客户的需求变化，以及客户们对整体行业的态度，也要了解竞争对手的动向，从中洞悉其中的蛛丝马迹，做到防患于未然。

　　同时，应由舆情监测负责人以定期报告的形式，分析汇总卡中心在不同时期的网络发稿量对比、与同行业的网络发稿量对比、自身公司负面出现频率分析、专项事件的发展趋势分析、负面事件的传播分析及处理效果分析等，为公关推广、品牌树立、市场传播等工作提供数据分析支持及建议，为其各项工作开展、重大措施开展提供信息支持和辅助作用。

　　5.1.2 继续加强传统媒体关系管理

　　传统媒体因其权威性，在企业危机管理的媒体关系管理的环节中，占据至关重要的地位。广发信用卡中心在这块工作已经打下一定的基础，但也需要继续巩固与强化与媒体沟通的日常通路，保持良好的合作关系。同时，当今各类信息海量增加，光靠企业自身的力量收集分析是远远不够的。媒体处在信息接触的第一线，记者对于各类信息的反应自有其特殊的敏感性，如果建立起良好的媒体圈子，他们会将许多你不知道或忽视的信息及时通报。

　　更重要的是，媒体事先对企业良好的印象，会使媒体即使在严重的危机中，潜意识里对企业的信心与信任尤存。另一方面，通过及时沟通，让一些记者为企业做一些正面报道，在媒体中形成一个探讨性质的环境，冲淡危机形成的深重压力。在一片讨伐声，这种声音，显得尤为可贵。

　　因此，必须充分重视与传统媒体的沟通，打通与媒体高层的关系。由危机小组组长亲自负责，形成公关主任，公关经理，小组组长对应媒体的三层关系维护模式；定期组织媒体记者及高层联谊活动，加强媒体领导对广发的认同度与好感；成立华南地区的媒体俱乐部，组织媒体圈之间的交流与互动。

　　5.1.3 借助专业机构处理媒体关系

　　面对日益复杂的媒体环境，一家企业的精力是有限的，任何一家企业都无法凭一己之力打通全网媒体的关系，因此，应聘请专业有实力、与媒体、政府有强大关系网络的公关公司作为媒体关系的补充，但不能完全依赖公关公司开拓媒体关系，这样会导致本末倒置，在媒体关系中丧失话语权，公关公司只是作为一个补充性的资源，当卡中心鞭长莫及的时候助一臂之力。

　　5.1.4 建立新媒体舆情管理体系

　　通过上述分析，新媒体的重要性在日益显现，信用卡中心应完整构建危机公关体系的基础架构， 加强对网络敏感信息的监控、引导和管理，同时增加正面新闻传播在新媒体上的有效渠道，开展 web2.0（论坛、博客、搜索引擎网络口碑）全网监控及管理工作。从新闻来源上看，记者的新闻线索越来越依赖于网络，尤其是微博。从话题上看，传统媒体是网络舆情升级的必经传播介质。因此，需加强对新媒体的监控，及时清理论坛负面信息有利于避免不必要的负面个案升级成为传播危机。对博客及论坛实行实时监控是危机预警机制的基础，有利于卡中心在最短时间内进行负面处理，防止负面信息在门户网站层面产生聚合效应。另外，应充分利用社交媒体的特性与客户进行双向沟通，增强品牌粘合度。从社交媒体的特征来看，每一位用户都可以通过新媒体发出自己的声音，再次体现了传播的双向特征。信用卡中西可以利用与单独用户的直接对话，对其进行引导。

　　通过完整构建新媒体舆情管理体系， 加强对新媒体敏感信息监控、引导和管理，同时增加正面新闻传播在网络上的有效渠道。

　　在对可能引发声誉风险的负面舆情及负面舆情隐患，进行新媒体舆情定期监测和风险排查，还需要建立全媒体舆情管理体系。新媒体舆情管理方案包括三模块：危机预警，第一时间了解客户诉求，从源头处理危机；处理负面舆情，对负面舆情实施分级处理，及时采取相应的措施处理负面舆情，维护广发品牌形象；传播正面信息：分析总结网络舆情趋势特点，制定及执行网络传播方案，建立对广发有利的舆论氛围。5.1.4.1 进行危机预警通过新媒体，公众不再是传统媒体环境中单一身份的信息接受者，也可成为信息发布者和传播者，任何人可以自由地表达自己的意见或不满，如果这些意见和不满不能得到及时的排解，就会像雪球一样越滚越大，到最后一发不可收拾引致危机爆发。

　　因此，信用卡中心可以通过对新媒体的管理，及时了解客户的诉求和不满，通过这个渠道了解客户的想法，及时进行危机预警。这个也是危机预警机制的基础之一，有利于卡中心在最短时间内进行负面处理，防止负面信息在门户网站层面产生聚合效应。依托实时监控建立公关危机预警机制，在危机升级前提早介入处理。变被动处理已发生事件为主动解决潜在问题。

　　5.1.4.2 处理负面舆情由于网络传播的速度极为迅速，处理网络负面舆情的速度也必须迅速，卡中心可授予相关部门一定权限，在既定范围内可以不经审批流程而直接进行处理。对于舆情严重程度的划分，可从媒体影响力、媒体平台关注度、有害信息的危害性等多个纬度进行相关言论评估，对负面舆情进行危机分级处理。对于负面言论涉及刑事案件、民事案件、企业诚信等层面或者负面言论出现在百度搜索前五页，反映广发信用卡业务存在严重问题，预期传播性强，可能引发媒体后续关注及报道，均可列为重大负面舆情，对于以上负面舆情由危机小组制定处理方案后，再报小组组长确定后再执行。其它一般负面舆情，直接对危机小组进行授权，由其直接确定处理方案并执行，争取尽快处理。

　　对于此部分负面网络言论，对象大部分为网友而非媒体，应该尽量避免直接删贴等会激化矛盾的措施，可以对其进行引导，例如通过发新帖、回复原帖、联系原帖作者发言等途径侧面引导，或以官方口径进行正面澄清声明的发布，或者通过沉帖方式处理，对于关注度较低的负面信息直接采用冷处理的方式，绝大部分的言论会因大量的新帖和博客自然沉寂。

　　5.1.4.3 正面信息传播卡中心还可以利用 Web2.0 进行网络口碑传播建设，例如通过微博、博客、百度知道、百度贴吧、百度百科等，有利于加大正面消息传播范围及渠道。广发信用卡中心可指定相关部门负责，由负责人制定传播策略，并定期提交 Web2.0 舆情发布的计划，经卡中心领导审批后执行传播策略。

　　发布的内容可涉及企业的动态、产品促销的最新消息、品牌活动等与企业发展相关的内容，同时也可以结合时下热点内容、趣味性内容、或与 Web2.0 特殊载体的话题进行传播，进一步扩大传播的效果，达到宣传企业，建立品牌美誉度的目的。
　　
　　5.2 建立与完善危机公关机制
　　
　　在前文的分析中，可知广发信用卡中心在危机管理制度中存在的重要问题是只指定了流程，但针对每一个步骤的处理时间和要求未有明确的要求，在危机结束后也未有对危机进行总结、问责。

　　5.2.1 建立危机潜伏期的处理机制

　　危机都是在潜伏期量变到质变的过程中爆发的，广发信用卡中心的大部分危机都是由于潜在危机未有得到妥善的处理而进一步恶化的，因此必须加强对客户投诉的重视，针对重大投诉建立危机预警管理。