广发信用卡危机公关管理研究绪论(2)

　　“渠道”,是企业在危机沟通信息传递所选择的中介形式或借助的物质载体。形式可以是发表公司声明、召开新闻发布会、重要领导人讲话等，载体可以通过报纸、广播、电视等大众传播媒介。

　　“对谁”,就是危机事件沟通的受众。企业针对哪些群体进行沟通，受众可以使受害方、媒体、公众或企业利益相关者，它是传播的最终对象和目的地。

　　“效果”,是沟通信息到达受众后在其认知、情感、行为各层面所引起的反应。它是检验危机传播活动是否成功的重要尺度。【1】

　　
　　1.2.2.3 卡特里普和 J.格鲁尼提出的“双向对称”公关模式美国公共关系专家斯科特·卡特里普（1952）提出了“双向对称”的沟通模式。 他认为，公共关系就是一个组织与公众建立良好关系而运用的传播原理和方法。他们进一步指出，一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释。目的是使组织与公众结成一种和谐关系。

　　之后，马里兰大学公关学者格鲁尼格（1984）提出「公共关系四模式」（各代表四个历史阶段：新闻代理、公共信息、双向不对等、双向对等四个中心概念，并将此四中心概念纳入：宣传、公共信息、科学说服性、双向了解），认为现代公共关系应以双向沟通为主，且将管理功能纳入公共关系，为公关开启另一个视野。【2】

　　
　　第四种沟通模式被认为是最好的模式，双向对等沟通，它有两层含义。一是指“双向沟通”,一方面企业要把自己的想法和信息向公众进行传播和解释，另一方面又要把公众的想法和信息进行采集和吸收；二是指“对等发展”,在公共关系的目标上将企业和公众的利益置于同等位置，在企业和公众双向传播和沟通的基础上，结成一种对称和谐的关系，使双方关系和谐发展。

　　1.2.2.4 斯蒂文·芬克的阶段分析理论斯蒂文·芬克（1986）提出了关于危机传播提出了四段论模式。它系统研究了危机传播的基本规律性，并且奠定了这一研究领域的基本理念。芬克依据危机发生发展的“生命周期”,把危机的发生过程划分了四个阶段。

　　第一个阶段是危机潜伏期。一般来说企业危机并不是突发性的，都是由渐变、量变到质变的过程，而量变是危机的前奏，并且危机是由多个因素动态发展演变的结果，因此这个阶段是危机处理的重要阶段，但是却最不被重视。

　　第二个阶段为危机突发期。危机突发期是指，危机突破危机预警线进入快速扩散期，严重威胁到企业的生存和发展，如果不能够立即处理，危机将一步一步上升，其杀伤范围与强度及会进一步恶化。这是四个阶段中时间最短、但是杀伤力最强大的阶段，而且它对企业的声誉造成最严重的冲击。

　　第三个阶段为危机蔓延期。企业危机在突发期后不会立刻消失，还会产生一系列连带影响，甚至还会冲击其他领域，对企业的影响将进一步扩大和恶化。这是时间较长的一个阶段，但是如果危机管理有效，这段时间将会大大缩短。

　　第四个阶段是危机恢复期。企业危机经过紧急处理后，可能得到解决，但是仍要保持高度警惕，因为危机仍会去而复来。

　　芬克的这种危机阶段分析理论的特点是提供了一个综合性的循环往复的危机全过程。【3】

　　
　　1.2.2.5 公关危机的七大特征危机作为一种状态和事故，不同的商业银行或同一商业银行不同时间和不同背景下，危机的表面情况不一定完全相同，但作为企业危机的一般性特征却大致相同（蒋新星，2009）。

　　突发性。企业的危机通常都具备突发性的特点，是意料之外突然爆发的时间，危机往往是难以预计的，经常是在企业毫无准备的时候发生，这种突发性会让企业的人员带来惊恐，给企业的经营管理带来混乱。更甚者，危机的产生往往是由于企业偶尔的错误而导致的，而非企业经营的常态。因此，尽管企业的内部管理水平已经不断在提高，制度也日趋完善了，但是由于管理人员的管理水平以及企业经营环境的复杂性，导致危机的产生伴随着必然性，同时又具有突发性和不可预知性的特点。因此，危机发生往往具有极大的杀伤力和突发性，导致企业在预防危机的时候存在极大的困难。

　　威胁性。企业危机对企业目标价值的实现造成重大的影响，最直接的影响是企业的声誉和形象可能遭受到极大的创伤，这是企业做再多的广告宣传也不能弥补的。同时，企业的日常经营活动也可能受到企业危机的影响。除此之外，危机还会给企业带来重大的经济财产的损失，危及企业的生存和发展，给内部员工、外部客户和公众带来恐慌。

　　这对于大型企业尤为甚至，因为大型企业背后代表着整个行业，所产生的社会影响也会整倍的扩大。

　　潜变性。虽说企业危机的产生具有突发性，是在短时间中爆发，但其实危机的产生是一个由量变到质变的过程。一般情况下，危机的过程可以分为四个阶段：（1）危机潜伏期：引起危机的各种因素潜伏着，并逐步积聚成形的过程，企业如果足够细心会出现危机的苗头和征兆；（2）危机突发期：危机已经冲破潜伏的预警，突然爆发，各种不利于企业的信息如潮水般涌来，企业如果在这个阶段不能掩盖，危机就会一发而不可收拾；（3）危机蔓延期：企业的负面信息进一步扩散，受到社会大众和媒体的广泛关注，形成不利于企业的局面；（4）危机解决恢复期：通过对危机事件的处理，危机已经得到初步的控制，负面信息也停止传播趋向停止，企业的形象也在逐步的恢复。企业危机的四个过程，由于所处的时间点不一致，特征不一怔，其影响的范围和程度也不完全相同。因此，当危机爆发的时候，如果能得到及时有效的处理，在源头就能湮灭危机的苗头，这四个阶段就有可能大大缩减。企业的危机是一个逐渐变化的过程，由局部到全局，由轻微到严重，由量变到质变不断变化的过程。因此，企业的管理人员如果能及时洞察危机，危机的质变是可以减轻或避免的。

　　难以预测性。企业经营涉猎的范围甚广，业务种类繁多，企业任何一个业务领域、任何一项经营活动都可能招致危机，任何人包括企业内部员工或企业外部人员都有可能为企业制造危机，这些都有可能是诱发危机的根源。因此，对于企业来说，要面面俱到地防范危机，做到滴水不漏，这几乎是不可能的事情。企业只能够在一些可预见的领域对危机事件进行防范和演练，提升应对危机的能力。
　　
　　可挽救性。企业危机难以预测性并不代表危机就无规律可寻，危机形成要受到内、外部环境多种因素的影响与制约，需要具备一定的环境和条件，比如企业发生的客户挤兑存款危机，从大环境来讲可能政局不稳定，物价飞涨，整个企业系统经营效益较差，从某个银行来讲可能经常发生客户提款不自由，信誉度差。就一个企业而言，即使外部大环境不好，但是该企业能始终恪守信用，保证客户随时支付款项，即使其他企业出现存款挤兑危机，这家银行也可以凭借良好的信誉防止出现存款挤兑危机。因此，企业如果能对影响危机形成因素进行及时调整，可以减少企业形成危机的可能性。

　　扩散性。企业作为社会公众企业，其业务面涉及的社会公众很广，一旦发生危机影响也较为严重，有巨大的传递效应，在当今信息传播渠道的多元化、速度的高速化，一旦发生危机会迅速公开化，而企业的危机常常会成为社会各界关注的焦点和热点。

　　时间有限性。一是指企业危机发生给管理者准备应对时间十分有限，因为危机是一种紧急状态，危机在情况急剧转变之前，可供反应的时间有限，时间有限性危机的实践性特征。二是指企业危机总体有一个时间段，其结果可能是危机消失，也可能是企业组织的消亡，但不可能无休止地危机下去。

　　1.3 研究内容及方法

　　1.3.1 研究内容

　　本文主要研究广发信用卡危机管理现状存在的问题，并提出解决问题的方法。首先，通过分析其外部及内部环境的特点对公关危机管理的影响，以及应用危机公关 5S 原则对其危机制度进行检验，找出广发信用卡在危机管理方面存在问题：在危机潜伏期没有保持警惕、危机突发期反应缓慢、危机恢复阶段未有充分重视。其次，本文运用危机公关阶段分析理论以及双向沟通理论，从危机的四个阶段阐述广发信用卡应该如何构建危机管理体制，并提出在各个阶段具体的危机公关行动方案。

　　1.3.2 研究方法

　　本文通过对广发信用卡公共关系及危机管理问题存在的实际问题进行观察，进行资料搜集、分析、研究，加上对相关行业数据的分析，构成了本文研究方法：
　　
　　1.3.2.1 文献分析方法通过期刊数据库搜集与企业危机公关相关的资料，对资料进行反复阅读、归纳分类，从中找到与本文论点相关的资料。文献资料为本文研究的方向提供了知识基础，帮助确定了研究方向、了解研究内容，找出目前存在问题及解决问题的方向。

　　1.3.2.2 个案分析法文中以广发信用卡危机公关的两个例子，深入分析广发信用卡对危机公关的媒体传播、信息传递放系，探讨广发信用卡在危机公关中的策略。