化妆品企业经营策略的建议(2)

　　当前市场上的化妆品琳琅满目，消费者对单个产品很容易产生审美疲劳，企业要抓住消费者的心理状态，发现消费者的潜在需求并给予满足。因此，完美的产品包装成为企业的必修课，可以提高商品的销售量、从而为企业带来丰厚的利润，包装已成为企业重要的营销手段之一。优秀的包装能为消费者创造方便价值，增强对商品品牌的记忆与好感，促使消费者购买商品，为生产者创造促销价值。如上海家化集中资源优势发展旗下“佰草集”系列产品，为了提高“佰草集”系列产品的知名度，开发了“太极”系列，使得这一品牌成功进驻消费者的心中。“太极”系列产品的包装给人创新、眼前一亮的感觉。

　　（2）价格方面：企业可以根据市场的需求和消费者的心理，对自己的产品进行定价，使得在消费者接受的范围内实现利润最大化的价格策略。价格是营销组合中产生经济利润的主要因素之一，企业可以调整价格，价格策略对公司发展意义重大。产品的价格应该有成产成本、流通费用、税金、利润构成，是根据消费者的认知感受，消费者可接受的能力决定的。通过分析对消费者购买化妆品的影响因素析可知，消费者购买化妆品分为高、中、低三个档次；消费者购买低档化妆品关注的是性价比，产品的性价比越高，消费者越喜欢购买；消费者购买中档化妆品关注的不仅仅是性价比，同时也关注知名度，希望能够买到物美价中，并且稍有知名度的产品；消费者购买高档化妆品则关注的是品牌知名度，几乎不在乎价格，只要产品合乎心意，价格一般都可以接受，对价格敏感度低。如上海家化旗下的“六神”,六神是家喻户晓的沐浴露系列产品，属于大众的日常必需品，无论品牌做得有多大，消费者对其价格的敏感度很强，不会天价购买此产品，所以上海家化就把“六神”系列产品定价在稍稍略高于大众价格，使得六神沐浴露几乎家家具备。

　　（3）渠道方面：渠道策略是企业是否能将产品成功销售给消费者的重要策略之一，销售环节的销售费用占去不少利润，怎样既可以减少销售费用，又可以通过多渠道增加产品的销售量，是企业关注的问题。如上海家化得“佰草集”采取网络销售减少了销售成本，还可以与消费者互动，了解消费者的需求，不仅如此，佰草集还建立了单品牌化妆品专卖店，新的理念，增加了产品的销量，满足了消费者的需求，还可以防止被收购。所以，佰草集才能在市场上占有一席之地。

　　不仅如此，网络营销也是重要的销售渠道。网络营销比传统营销更具有优势。1）销售成本低。消费者在网上订购商品时，企业可以根据用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、爱好等特点进行分析，省去市场调查等费用，产品是通过直接营销渠道传递的，无需专卖店店面租金，减少了销售费用。2）与消费者的互动性强。网络营销体现了以消费者为导向，强调个人化，促使企业与消费者沟通交流，满足消费者的需求。上海家化建立了产品使用信息反馈系统，随时得到用户宝贵的反馈信息，这样一来就可以减少了企业、品牌和用户之间的距离。与此同时，网络营销的渠道可以满足消费者对产品查询的需求。3）大众关注度高。

　　网络营销可以将广告信息每时每刻不停的地传播到地球的每一个角落，上网又是每天必备功课，大大提高了产品的关注度，电视电话使用的消费者一般在此同时做其他事情，上网的消费者点击鼠标的同时不会做其他事情，消费者通过互联网下单订购，对于不喜欢逛街的消费者是很好的选择，也满足了购物方便性的需求。

　　如上海家化加大力度了做自己的网站并在自己的网站销售产品，以及与门户网站合作，充分发挥网络营销的优势，扩大销售量。

　　6.3 化妆品企业的研发策略

　　同其他产品一样，一成不变的化妆品也会逐渐“老化”,被新生代产品替代，导致企业竞争力下降，销售量下降，最终可能被市场淘汰。所以，企业的研发策略在企业经营过程中显得尤为重要，特别是化妆品行业，消费者总喜欢新颖、高端大气上档次的产品，一成不变的产品很快就会被淘汰，可见研发新的产品是保障企业长远发展的法宝。化妆品的研发也不是随意而为的，以消费者的需求为导向，根据市场变化的方向，研发适合市场发展的产品，长期持续着，企业才能一直保持领先的地位和产品的竞争力。每一次的研发都需要投入大量的研发成本，所以在进行研发的时候要与自身的情况相适应，进行适当的研发。如上海家化的“六神”根据原有产品花露水的特点寻找市场切入点，对产品进行研发，研发出一系列沐浴露、香皂等。

　　国内化妆品企业可以根据企业自身状况进行研发，主要包括：（1）创新研发新产品，采用新技术、新原料、新工艺来研发出全新的产品，市场上没有此系列产品使产品问世就具有独特性，可以满足消费者的好奇心。但是完全开发新产品的成本高，需要做详细的市场调查和分析，企业需要慎重考虑，才能使开发出来的新产品很快地立足市场。（2）改良研发新产品，在原有的产品的基础上，对产品的包装、原料、配方等一个或者几个方面进行改进，由于改良研发是在一定的基础上，只需要根据市场的反应和消费者的需求，对其原有产品稍加研发就好，有利于企业降低研发成本、把握市场脉搏。企业可以根据产品市场的反应，对产品进行改良，不但化妆品市场，其他产品市场也这样的研发产品，如雀巢咖啡1+2,原来是袋装的，后来对其产品进行换代，变成条装。（3）换代研发新产品，在原有产品的基础上，对产品的功能和效果进行改进，研发出新的一代产品代替原有产品。

　　6.4 化妆品企业的财务策略

　　企业发展一段时间会具有稳定的现金流量，达到相对稳定的状态，运用合理的财务策略保持现有竞争力、开拓国外市场，实现股东财富最大化，企业的财务策略要与维持合理的发展相结合。上海家化给我们的启示有以下几点：

　　（1）加强财务预算管理，实施预算控制财务预算管理是财务管理的重要内容之一。财务预算管理是对企业计划指标的量化反映。企业应当进行认真的市场调研和详细的企业资源分析，并在此基础上编制财务预算，以避免工作的盲目性，同时还要注意前后期预算的衔接。预算是否能有效得以执行并最终完成预算目标，主要靠预算的期中与期后控制，控制的目的是了解预算的完成状况，当实际执行与计划有偏离是，应及时对其进行分析，查找偏差的根源于动因，并相应制定对策予以修正，保证经营目标的顺利实现。上海家化根据公司的经营目标编制公司的财务预算，使得上海家化一直以来都有充足的现金流来支持企业稳定经营。
　　
　　（2）制定融资规划，优化融资结构企业运营需要充裕的资金支持，处于不同生命周期的企业应正确认识所处的阶段，合理利用财务杠杆工具，优化企业资本结构，合理利用外部筹措资金给企业带来经济效益。通过对上海家化财务指标分析，可以看出上海家化近三年的资产负债率较低，现金流量充裕，使上海家化可以扩大规模也可以进行研发新项目。国内很多企业，资产负债率过高，最后导致资不抵债，极端情况走向破产。

　　（3）多元化投资，防范投资风险多元化投资可以有效降低投资风险。“不能将鸡蛋放在同一个篮子里”,就是指企业应将资源分散在不同领域，避免因经营范围单一而造成企业过度依赖某一市场易产生波动的弱点，从而使企业在遭受某一经营领域或某一类产品的挫折时，通过其他行业或其他产品的经营成功弥补亏损。但是也要注意，企业不能盲目追求多元化，“隔行如隔山”,不同行业所处的市场环境不同，对行业认知不够的盲目投资容易产生决策失误，甚至可能给企业其他支柱产业带来灾难；另外多元化投资资金的来源也是企业在投资前需谨慎考虑的问题，依赖外部筹措资金进行多元化投资将增大企业经营的财务风险，当投资项目未能达到规模经济时，该投资的经营效益不足以满足融资费用，导致经营亏损。

　　由于上海家化公司资金充裕，进行了多元化投资，在化妆品和日化产业中都占有一席之地，上海家化考虑通过多个不同角度的投资，有效防止了经营业绩的下滑。国内化妆品企业也可以根据公司实际情况，采取多元化投资，比如实现产品多样化，在一个品牌下横向纵向延伸不同系列的产品，满足不同消费需求，或者加大市场调研，研发新的项目，积极应对市场变化风险。

　　6.5 化妆品企业经营策略的一些新的探索

　　市场是变化的，竞争是激烈的，企业要想在竞争中取胜就必须有市场竞争力，企业经营过程中的任何方面都可能面临市场危机，因此预测风险并提前予以有效防止和制定相应经营对策是企业发展之道。作为国内化妆品牌领头羊的上海家化，在品牌、营销、研发、财务等经营策略方面都取得了不错的成绩，对国内化妆品企业提供了很好的借鉴与启示。与此同时，国内其他化妆品企业也在积极培养企业自身的闪光点，其中相宜本草就是其中之一。

　　与上海家化相比，相宜本草起步较晚，成立之初的几年，销售业绩不尽如人意，近几年异军突起，已被广大消费者熟悉并认可，经营业绩也直线上升，这与相宜本草经营策略的调整与运用息息相关。相宜本草在屈臣氏、沃尔玛、家乐福等现场商超渠道中的表现尤为突出，网点的增加使得营销费用统计、审批与核销滞后，导致管理决策相关的指标也无法及时准确传达，给企业发展带来很大阻力，在此背景下，相宜本草优化了管理理念，进行信息化建设，解决了经营中因数据传递、信息共享、协同办公、自动控制等不足带来的管理效率和质量问题。

　　由此可见，制定合理有效的经营策略，打造品牌声誉是国内化妆品企业复兴的必经之路。国内化妆品企业坚持不懈、意识到经营策略的重要性并合理调整、运用，我们就能在中国市场站稳脚跟，实现民族企业复兴！