化妆品企业的现状及经营策略存在的问题

　　3 化妆品企业的现状及经营策略存在的问题

　　3.1 化妆品企业的现状

　　2008 年上海家化宣布与法国的丝芙兰集团合作，上海家化旗下品牌“佰草集”进驻法国丝芙兰，成为国内化妆品品牌中最令人骄傲的事情之一，在法国专卖店销售中国产品，让中国国内的化妆品开始走出国门，这是中国国产化妆品企业一直的梦想。在中国市场上，上海家化旗下的六神、佰草集、高夫等品牌也名声响亮、生机勃勃。然而在上海家化迅速发展的同时，国内很多化妆品企业的经营状况却截然不同，更多的国内化妆品企业相继“低迷”和“沉默”,如拉芳、小护士等，在大家熟悉的感知下悄然落幕，曾经在国内化妆品企业的发展中发挥了重要作用的他们，近几年己经不再是化妆品行业中的重要组成部分，逐渐淡出了公众的视线，市场份额急剧萎缩。目前的中国化妆品市场上，依然是外资品牌占据着大部分市场份额。外资化妆品企业进驻中国，加剧了国内化妆品行业的竞争，使得国内化妆品企业力不从心，有的被外资企业收购，还有的直接被淘汰出局，能与外资品牌抗衡的国内化妆品企业已经寥寥无几。从整个化妆品行业来看，国内化妆品企业屡屡战败的最主要原因是“功底”不深厚，没有持续的品牌策略，产品品质不过硬的，营销策略不合理，企业运营的血液--资金不能足额及时补充供应或运用不当，在面对外资企业的强烈攻势时，国内化妆品企业“不堪一击，无力招架”.

　　3.2 化妆品企业经营策略所面临的问题

　　（1）国内化妆品企业受国际品牌的挤压、品牌知名度较差

　　目前国内 5000 余家化妆品生产企业中，90%为中小型化妆品企业，但仅占据了 10%的市场份额，外资品牌在中国的化妆品市场上的占有份额为 90%,利润率，国产化妆品更是无法比拟，在这种环境下，国内化妆品企业受到国际品牌的严重挤压，一直都在摇摇晃晃的经营。相对于雅诗兰黛、兰蔻、迪奥等国际知名品牌，国内化妆品品牌的影响力微乎其微，只能在低端市场中残喘，没有在市场上真正具有号召力和影响力的大品牌。

　　目前国内化妆品市场上的领导者香奈儿、迪奥、雅诗兰黛等品牌，都是外资企业，即使作为国内化妆品品牌领头羊的上海家化，其旗下的佰草集也没有挤进前十名，更不用说国内其他品牌，在品牌影响力、销售量以及利润率等方面，国内品牌化妆品都无法与国际品牌相抗衡，只能在中低端市场销售。不仅如此，国内部分化妆品企业曾经是行业中的佼佼者，在与外资企业正面交锋后也都纷纷落马，退出了主流市场甚至被淘汰。经过多年的竞争与对抗，我们深深体会到：国内化妆品企业与外资品牌企业相比尚存在很大差距，根本没有竞争力，因此，探索化妆品企业经营策略，使国产化妆品行业崛起刻不容缓。

　　（2）化妆品企业的营销策略定位不当

　　要想发展成为一个知名企业，首先要有很强的营销策略意识，国内很多化妆品企业的营销策略意识不强，急于求成或者只注重短期利益，不考虑企业长期发展，一味盲目模仿成功企业，制定的营销策略根本不适合企业自身：当市场上流行低价营销策略，就一窝蜂都降低价格，最终导致恶性竞争，诸多企业亏损严重，甚至面临破产倒闭；市场现在流行中药成分的产品，又会发现不久市场上就出现了很多介绍含有中草药成分的产品，不考虑企业自身发展水平，盲目跟风最终导致被市场淘汰。其次，营销策略定位不明确。营销策略应以消费者为导向，在市场上划分适合自己产品的细分市场，定位在此基础上，要围绕自己的中心思想，不能朝令夕改，否则最终将会迷失方向。营销策略的定位是一个长期过程，不能急于求成，需要进行系统的规划，要以长远稳定的发展为最终目标。

　　（3）化妆品企业产品质量与国际化妆品相差较大

　　化妆品是涉及到“颜面”的产品，所以消费者不仅关注它的使用效果，更加会注重它的产品质量和安全性能。随着社会物质水平的提高，人们的消费能力也在不断增强，对产品各方面的要求也更加严格，宁可多花钱也愿意买质量有保证的。但每年国家质量监督局抽查的化妆品中，国内品牌的产品质量不过关的不计其数，对消费者心理产生很坏的影响，导致消费者对国内化妆品品牌持怀疑态度，更倾向于选择高额购买质量有保证的国外品牌化妆品，这给整个国内化妆品行业带来了极其恶劣影响。因此，化妆品企业提高产品质量，缩小与国际化妆品的差距意义重大。

　　（4）化妆品企业资金运用不充分、不足

　　在中国化妆品市场上，国产化妆品企业规模除了上海家化、索芙特等几家还算比较大，大多都是中小型企业，规模较小，发展时间较短，企业资金不足，运作不充分。研发水平不高，无力投入大量人力和财力进行新产品开发，或者新产品已运作开发但由于资金支持有限尚未面试就中途夭折。由此可见，如何合理、充分利用资金也是摆在国内化妆品企业面前的一道急需解决的难题。

　　3.3 化妆品企业经营策略失效的根源

　　（1）化妆品企业没有良好的品牌定位

　　首先，品牌的创建作为企业经营策略的一个重要环节，大多国内化妆品企业在创建品牌的时候对产品定位不准确，没有将自己的产品特点与市场其他产品分离，化妆品市场的产品大都是同质的，其他竞争对手的模仿能力也很强，因此，没有吸引消费者，让消费者成为品牌的忠诚者。其次，在目标市场上定位时，国内化妆品品牌没有对市场进行充分的调研，导致没有明确的目标市场，盲目投放市场，表面看起来没什么异样，但是销量不容乐观，品牌对消费者没有吸引力。

　　最后，科技在进步、社会在发展，国内化妆品企业大多数的品牌定位是一成不变的，没有适应市场的发展，消费者的爱好发生了变化，企业仍处于开始状态，消费者不愿意购买该品牌，使品牌失去了竞争力，从而被淘汰。

　　（2）化妆品企业营销管理能力匮乏

　　国内很多化妆品企业在产品生产初期阶段的营销策略定位很到位，产品销量很好，在市场上也产生了一定的影响力，为企业带来满足感。但市场是会瞬息万变的，由于企业营销意识淡薄，且缺乏经营和管理能力，使得现有产品没有对应市场变化而发展和延伸，最终在激烈竞争的市场中力不从心，特别是在一些策略的合理性、多种营销策略组合方面，更是缺乏相应的科学经营和管理的方法。比如之前我们提到的“小护士”护肤品，在最初的发展阶段，几乎家喻户晓，市场占有率很高，后来由于经营和管理能力匮乏，没有对现有产品进行很好地经营、延伸、创新和管理，随着时间的推移，失去了原有的竞争力，渐渐地退出市场。

　　由此可见，企业的经营管理，对于自身的生存和发展是非常重要的。

　　（3）化妆品企业技术研发投入不足

　　目前的国内市场，产品功能各种各样，消费者为了满足自己的好奇心和独特需求也愿意进行各种尝试。要研发出新的产品来满足消费者的需求，就需要企业投入大量资金进行产品的研发，很多国内化妆品企业不愿意研发新产品，而是更专注于在某一独特的细分市场强调品牌的专一性。其实研发新产品不一定破坏品牌的专一性，可以是品牌的延伸，但是品牌的研发和延伸都需要大量资金投入，且存在无回报的风险，为了规避风险，很多企业选择跟风或者满足于固守现有市场，使得产品慢慢失去核心竞争力。部分国内化妆品企业既不进行产品研发提高产品质量，又不想让其生产的产品功效落后于别的品牌，于是就动气了歪脑筋：

　　选择添加廉价有害的化学制剂来增强产品功效，这样的方法因其见效快可能会短期内获得消费者的青睐提高产量，但最终劣质产品是经不起市场考验的，被市场淘汰是迟早的事儿。

　　（4）化妆品企业财务管理不容乐观

　　任何一个企业要想稳步、可持续的发展，都需要资金的支持，资金是企业的血液，化妆品企业也不例外。企业要保证资金充足、利用率高，就需要良好的财务管理水平，然而目前国内化妆品企业的财务管理不容乐观，财务决策不当，导致企业萧条甚至破产。国内化妆品企业大多规模较小，财务管理制度不完善，资金的支出环节风险加大，未经产品的销量调查，过量采购原料导致大量库存积压，占用企业大量流动资金资金，使得资金不能得到充分的运用。其次，有的企业资金富余，未对企业财务状况透彻的分析，财务决策能力不足，可能会丧失一些好的投资机会，导致企业失去拓展的机遇。所以财务管理能力的提高是化妆品企业经营策略中必不可少的。