企业经营相关理论综述

　　2 理论综述

　　2.1 三大基本竞争战略

　　基本竞争战略由美国哈佛商学院战略管理学家迈克尔·波特提出，主要有三种：成本领先战略、差异化战略、集中化战略。

　　成本领先战略也称为低成本战略，是指企业在生产、经营各环节对成本加以控制，以低价格优势战胜竞争对手，成为行业中的成本领先者，以此获得市场占有率，在市场竞争中取胜的一种战略；差异化战略，以产品的独特性俘获消费者的好奇心为战略核心，指在企业在产品、服务、企业形象等各方面，创造出明显区别于竞争对手的独特性的产品，以获得竞争优势而采取的战略。差异化战略主要包括：产品设计差异化、产品性能差异化、产品服务差异化、产品销售差异化战略；集中战略，是指企业集中使用资源，为特定区域或特定群体提供特殊产品或服务，从而以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额和市场占有率，将经营战略重点放在特定目标市场上而采取的一种竞争战略。集中战略可分为差异化集中战略和成本集中战略。

　　2.2 PEST 分析模型

　　PEST 分析是指宏观环境的分析，也称为一般环境分析，主要用于帮助企业检阅其外部环境。不同企业的宏观环境不同，一般对包括政治法律环境（PoliticalFactors）、经济环境（Economic Factors）、社会文化环境（Sociocultural Factors）和技术环境（Technological Factors）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。

　　简单而言，称之为 PEST 分析法。

　　政治环境是企业宏观环境的重要组成部分，包括国家的各项政策，不同的国家政策不同，对企业经营活动的要求也不同。在一个国家里，社会发展到不同时期时，国家出来的政策也会随之改变、对企业的经营活动的影响也是不断变化的。

　　经济环境是企业联系最紧密的宏观因素之一，国家经济体制定义为企业的生存和发展的基本条件，宏观经济政策奠定企业发展的坚实基础，整体的经济结构和经济水平的水平不可避免地影响企业运营效率。企业的经营不仅与国家产业结构相吻合，产品的定价要符合当地的物价水平。社会文化环境直接影响着企业所要生产的产品和提供的劳务，包括企业所处社会结构、人口规模与地理分布、居民生活方式、教育程度和文化水平、宗教信仰和价值观念、社会风俗习惯、社会保障的制度等。技术环境包括与企业所处领域的活动直接相关的科技要素，如企业内部的科研创新能力、社会科研技能的发展程度及科技政策，包括国家对科技开发的支持程度。【1】

　　
　　2.3 波特五力分析模型【2】

　　
　　波特五力分析模型是由迈克尔·波特（Michael Porter）在 1980 年出版的《竞争战略》一书中提出的，波特将分析中的三个关键区域--行业结构分析、竞争者分析和行业演化分析整合为一个新的分析竞争行业的模型。波特认为，五种基本的竞争力决定了行业的竞争强度，通过将很多不同的因素汇总在五力模型中，来分析某一行业的基本竞争态势。五种力量模型确立了竞争的五种主要来源，这五种竞争力分别是：新进入者的威胁、现有企业的竞争、替代品的威胁、买方的侃价实力、供方的侃价实力。这些竞争力共同决定了某一行业的基本赢利潜力，一般用长期投资的利润衡量。因此，企业应深入了解每一种竞争力的来源及构成，才能为企业战略的制定提供依据。（如图 2-2）
　　
　　2.4 SWOT 分析

　　SWOT 分析法也称为态势分析法，是 20 世纪 80 年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，具体包括企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。SWOT 分析实际上是将企业内外部资源以及各个方面进行综合和概括，来分析企业的优劣势、面临的机会和威胁，帮助企业把行动和资源集中在有更多机会的地方的一种方法。

　　机会和威胁分析将着眼于外部环境的变化对企业的可能影响，而优劣势分析主要是将企业自身的竞争力与竞争对手相比较，分析的过程是将内部因素包括优势和劣势集中在一起，通过利用外部环境的变化和影响对各种因素进行分析评估。

　　（1）机会与威胁分析（environmental opportunities and threats）

　　随着世界经济的迅速发展，经济全球化、一体化过程在加快，致使企业所处的环境多变和开放。这对所有企业都会产生了不定的影响。因此，环境分析成为企业发展过程中需要考虑的重要因素。

　　环境发展趋势分为环境机会与环境威胁两大类。环境机会就是对企业的经营发展创展时机，只要企业抓住了该时机，那么将拥有了一定的竞争优势。环境威胁指的是环境中的一种挑战，如果企业未能相应的采取一定的措施，企业在这一领域中的竞争地位就会受到削弱，使企业处于竞争劣势。

　　（2）优势与劣势分析（Strengths and Weaknesses）

　　企业除了要关注外界环境的变化对企业的影响外，自身内部因素也影响着企业的发展。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，企业可以自行或聘请外部机构对企业内部环境进行检查，包括营销、人力资源、财务、制造和组织能力。

　　每一要素都要可以分析出来是出于优势还是劣势。竞争优势是指企业所具有的某方面或多方面优于其他竞争对手的特殊竞争力，可以是产品的质量、品牌的知名度、产品线的宽度、产品的可靠性、风格和形象以及产品的服务质量等。竞争优势是企业比其竞争对手强的综合优势，如果企业现有一个方面优于竞争对手，也可以扬长避短在优势上进行宣传。企业不但要对竞争优势加以利用，也要对竞争劣势有所防范，若企业局限于自己的优势，不能把握自身所处的劣势并加以纠正弥补，则很难为发展找到机会。企业要根据自己的资源情况，确认自己的关键能力和限制。

　　2.5 罗伯特·希金斯可持续增长模型

　　罗伯特·希金斯可持续增长模型是1977年由美国财务学家罗伯特·希金斯就公司增长问题和财务问题进行深入研究后提出的分析模型，被广泛应用于制定企业销售增长率目标。希金斯对可持续增长率的定义：可持续增长率是指在不需要耗尽财务资源的情况下，企业销售所能增长的最大比率。可持续增长模型基于以下假设：①、公司想以市场允许的速度来发展；②、管理者不可能或不愿意筹集新的权益成本，即企业发行在外的股数不变；③、公司要继续维持一个目标资本结构和目标股利政策；④、公司资产周转率水平保持不变。

　　按可持续增长率制定销售目标，可使企业合理地权衡增加收入与控制负债规模之间的关系。可持续增长率是企业在不发行新股，不改变经营效率 （表现为销售净利率和资产周转率） 和财务政策（表现为资产负债率和利润留存率）的条件下其销售能达到的最大增长率， 它实际上是一种平衡增长。在假设条件成立的情况下，销售增长率与可持续增长率相等，企业的这种增长状态成为可持续增长或平衡增长，该状态下，企业资产、负债、所有者权益同比增长（如图 2-3）。【3】

　　
　　希金斯可持续增长率计算模型：可持续增长率=销售净利率×总资产周转率×期初权益乘数×收益留存率（公式 1-1）
　　
　　由上述公式我们可以看出，企业的可持续增长率受销售净利率、总资产周转率、期初权益乘数与利润留存率四个因素的影响（如图 2-5），其中销售净利率和总资产周转率是反映企业经营效率的指标，且两个指标值越高越好，销售净利率高，说明企业销售收入带来的净利润越高，总资产周转率越高，说明企业资产利用率高；期初权益乘数与收益留存率是反映企业财务政策的指标，权益乘数反映企业的负债程度，利润留存率反映企业扣除发放给股东的股利后留存的部分。【4】