上海家化内部环境分析

　　4.2 上海家化内部环境分析

　　4.2.1 上海家化概况

　　（1）上海家化的发展历史
　　
　　上海家化的前身为香港广生行有限公司，成立于 1898 年，主要生产销售“双妹”牌化妆品，并借助获巴拿马奖的“双妹”,迅速发展成为民族化妆品行业的领头羊；1903 年，上海广生行成立，主要进行“双妹”化妆品经销；1949 年，香港广生行上海分公司与东方化学工业社、上海明星香水厂、中华协记化妆品厂合并成为“上海明星家用化学品制造厂”,由此上海家化诞生了，并在 1949 年至1978 年期间，推出了新中国人最早的护肤品“友谊”、“雅霜”两大品牌，步入发展快车道；1979 年-1990 年：上海家化率先组建了市场部，设立经营部制度，对传统的销售模式进行变革； 1991 年，上海家化与美国庄臣父子有限公司合资创立上海露美庄臣化妆品有限公司，露美、美加净两个品牌计入该合资公司。 合资后“露美”、“美加净”销售不景气，销售额减少 2.5 亿元，上海家化通过合资的失败反省自己的战略发展之路；1992 年-1995 年，在中国快速消费品行业内最早推行“品牌经理”制度，着力培养市场人才建立了中国日化行业内的第一个消费者热线；1996 年-2000 年：上海家化集团诞生；2001 年，上海家化在上海证券交易所成功挂牌上市，上海家化的品牌组合有六神、美加净、佰草集、双妹等多个知名品牌，在不同细分市场中占据了主导地位，上海家化强大的研发和品牌实力，使其成为与国际各同行企业竞争的有力支撑；2007 年，上海家化向上海市政府和国家轻工业联合总会提交报告，建议中国大力发展时尚产业，打造时尚品牌，提出“致力于成为时尚消费者的中国代表企业”的愿景；2012 年，上海家化入选上海城市形象片，向全球展示中国现代企业的新形象。

　　目前为止，上海家化在国内化妆品行业成为第一家上市的化妆品公司，拥有大量不同学科的尖端人才，其拥有的研究中心与国内外尖端科研机构建立战略合作关系，中草药个人护理在世界领域亦占有一席地位；上海家化是中国最早通过国际质量认证 ISO9000:1994 的化妆品企业；上海家化主要有护肤产品、彩妆产品、香氛产品、日用产品等，其生产能力在国内领先。作为中国时尚产品的创造者，在专利申请的数量及研发成果方面上海家化处于绝对领先水平，以中草药系列的护肤品为代表已率先打入国外市场。

　　（2）上海家化的经营绩效

　　企业经营绩效（Performance of Enterprise）是指一定经营期间的企业经营效益和经营者业绩。企业经营效益水平主要表现在企业的盈利能力、资产运营水平、偿债能力和后续发展能力等方面。经营者业绩主要通过经营者在经营管理过程中对企业经营、成长、发展所取得的成果和所做出的贡献来体现。

　　2012 年上海家化公司营业收入同比增长 25.9%,实现了 45 亿元的营业收入额。在全球经济低迷、经济放缓的严峻考验下，上海家化成功改制，发掘内外部资源，充分利用上市公司机制优势，促使业务稳步快速增长，为将来的发展打下坚实的基础。

　　①上海家化通过利用自身优势和内外部各方资源，使得企业的创新能力和整体研发水平都有一定的提升，为更好的利用 ODM 资源和外部科研的开放式研发战略打下基础，上海家化在大部分品牌研发的新产品中都利用到了国内外 ODM资源，并且与国内外十多家大学、研发设计机构建立了合作关系，为在日本、法国建立国内外联合研发机构项目提供了保障。

　　②在 2012 年期间，上海家化经过不断地研究，开发出了佰草集太极丹、新七白新玉润精华液、六神止痒花露水等重点创新产品。

　　③为进行产品创新与开发，上海家化专门增设一个技术管理部门，专门负责整个公司的技术规划、管理和推进工作。

　　④上海家化在传播效果和效率方面有所提升，增强了品牌传播力。为顺应新媒体发展趋势，各品牌都特别重视网络创意视频内容的生成，如六神“花露水的前世今生”等。

　　4.2.2 上海家化经营现状

　　（1）上海家化的艰辛历程

　　①合资经营品牌，换取市场经验。1991 年上海家化与美国庄臣公司合作，将“美加净”、“露美”两大品牌作为合作的项目，然而在此之后两个着名品牌的发展却不尽人意，声誉逐年下降，导致上海家化丧失了市场领先的地位，但是事物总是存在两面性，合资并没有使上海家化走下坡路，却为上海家化日后的发展奠定了基础，正因为有了这次与庄臣公司合作的经验，上海家化从中学到了很多国内其他公司没有的先进管理方法，尤其是在品牌管理制度上，上海家化算是有得有失。

　　②加强国内优势，与国际品牌相抗争。国内化品牌“六神”的经营，为上海家化在竞争激烈的中国化妆品市场站稳脚步提供了机会。“六神”把握了中国市场中对传统中医文化的信赖，在这个特殊领域建立起了市场，树立了民族品牌形象。“六神”的每一步都抓准了市场的脉搏。

　　③高端品牌创建，进入强者领域。1996 年前后，雅芳、安利、资生堂等化妆品企业进入中国 ,立刻与国内品牌拉开了距离，国内品牌销售下降只好退居二、三线市场，导致利润空间较少。上海家化则是以“佰草集”品牌进入中高端市场，开始从防守转向反击的新阶段。“佰草集”不仅满足了消费者的愿望，又在市场中找到了忠诚的客户。

　　（2）品牌差异化成为市场竞争核心

　　佰草集常被称作是化妆品品牌中的一个“传奇”,草本市场上的一些国际高端化妆品巨头虎视眈眈，低端市场上国内一些企业和品牌的效仿和瓜分，佰草集能够成功其原因包括产品经营策略的差异化、产品差异化的定位、品牌差异化的形象塑造。

　　①概念创新和产品创新

　　1998 年 8 月开始上市时，由于中国的中草药很多人都有很强的抵触心理，然而佰草集避开“中草药”的宣传，转向“自然清新”的理念。自然清新给人清爽的感觉，中草药被人们误认为颜色难看气味难闻，直到 2002 年，人们逐渐认识中草药，开始对中草药不再排斥并看好其功效，此时佰草集又将其重点回到“中草药”这一关键词--“中草药添加剂”,在此期间的人们对中草药的认知得到了提升。2005 年开始，产品又将其宣传重点从“中草药添加剂”转向了“中草药复方”,复方的意思是是从中草药当中提取的精华，达到更好的效果。2011 年，佰草集又推出了“太极”具有中国传统文化的产品系列。上海家化的概念由抽象到具象，再由具象到抽象，其在品牌概念上一直领先。

　　佰草集在产品创新层面从不懈怠，产品的创新是核心，上海家化每年拿出销售收入的 3%-5%用于新产品研发。2007 年，上海家化专门为佰草集设立了一个中草药研究所，全力打造佰草集这一品牌，并与国外实验室合作共同研发新项目。

　　“太极”系列产品，就是最好的实例。

　　②建立功效评估平台

　　公司要做到在一个产品上市之前，把产品功效全面地呈现。上海家化对待新研发的产品都会量化它们的功效，以最新上市的佰草集太极丹系列产品为例，佰草集在感性的基础上用理性去和消费者对话，而国内大多数品牌的营销理念都是感性的，佰草集开始提出“28 天有效、49 天一个使用周期”的概念。

　　③品牌形象及服务品质的重视

　　作为上海家化旗下中高端产品的佰草集，当产品研发阶段完成后，上海家化就放弃了原有的卖场渠道，转而设立了佰草集品牌专卖店，可见上海家化对佰草集不管是在品牌形象还是在产品和服务质量方面都很重视。2008 年，上海家化将佰草集作为先行者开始向时尚产业转型。上海家化派遣专业人士去巴黎时尚学院参加奢侈品培训班，目的是为佰草集更好的发展，为消费者提供更高的附加值和更好的体验中心。上海家化重视佰草集的宣传工作，不仅在电视媒介露脸，还常在时尚杂志上宣传，比如台湾的美容节目《美丽俏佳人》，提升产品的知名度。

　　上海家化与丝芙兰公司合作，提升了品牌形象，成功迅速的进入了国际市场，上海家化虽然在中国国内品牌占主导地位，但却与国际品牌有一定差距，主要体现在产品设计、技术、工艺、品牌理念等方面。2012 年，上海家化与日本、法国等品牌企业进行合作研发新的产品。

　　④独特的销售渠道

　　佰草集开通了各种微博，其中包括网易微博、新浪微博、搜狐微博、腾讯微博，还注册了开心网和人人网账号，并在淘宝、聚美优品、乐峰、唯品会等各大购物网站销售，同时还开通了针对海外市场的 Facebook、Twitter 账号。佰草集将“中国美”、“国际化”信息融入到销售理念，进行“发现中国美”的整合营销，通过互联网的平台进行会员的数据库营销，通过消费者之间的传播，来提升品牌自身的形象，吸引发展新顾客。此次活动吸引了大量人员参与，推动了销售额7000 万，并成功注册了 1 万名新会员。

　　2012 年上海家化来自网络平台的销售收入已达到 6%-7%,今后还会不断提高。目前中国化妆品渠道多元化现象非常明显，佰草集提出了多元化的建设理念，优化渠道结构。上海家化不仅以商场百货渠道销售佰草集，同时兼顾和布局其他渠道，如网络销售和专营店，目的是满足不同消费者的购买习惯。2012 年，佰草集拥有近 1500 家专卖店，佰草集 90%的收入来源于此。