上海家化的品牌策略与营销策略分析

　　5 上海家化经营策略分析

　　5.1 上海家化品牌策略分析

　　消费者认为对待品牌的态度就是给自己的定位。对于化妆品行业，市场容量很大，创立名牌刻不容缓，以市场为导向提高产品与企业的知名度，把品牌做到消费者的心里，才能提高市场占有率。一个成功品牌有利于梳理产品和企业形象，所以品牌策略是经营策略的核心，很多重大战略决策都是以品牌策略为中心的。

　　5.1.1 多渠道的品牌宣传

　　品牌宣传可以通过各种渠道，如电视广告、报刊杂志、专营店、产品诉讼、网络宣传。对于网络宣传，有中国化妆品网统计数据显示，网购化妆品交易额从2008 年的 60.2 亿元增长到 2012 年的 581.4 亿元。上海家化不仅有自己的官方网站作为销售渠道，还选择了包括京东商城、当当网、一号店、亚马逊、淘宝网、天猫、易迅在内的众多电商平台作为销售的渠道。上海家化采取这一策略，在一定程度上多平台的注入势必会增加投入成本，但是对品牌的宣传和品牌认知却起到了积极的作用。在每一个网站上面都开一个旗舰店，不仅可以使销售的渠道变宽，还可以增加消费者对品牌的认知。

　　5.1.2 加强企业品牌维护和传播

　　面对复杂激烈的市场竞争，企业名牌形象及产品的维护面临挑战，中国市场涌入大量国际大品牌，给国内企业带来了巨大的挑战。很多国内企业意识到危机采取措施，建立自己的品牌，取得一些成效，但差距还很大，需要加强公司品牌的维护和传播。上海家化采取的措施包括：

　　（1）将品牌战略融入企业的经营战略上海家化通过提升品牌竞争力在核心技术、核心产品、资金，以及生产规模等核心资源得到发展。依靠品牌获取超额利润并保持长期竞争优势，需要客观地认识品牌的内涵，时时刻刻维护自己的品牌。知名品牌是营销出来的，将品牌战略融入企业的经营战略最重要的，所以企业的品牌营销，要在传播和营销活动中贯彻对品牌核心价值的理念。

　　（2）针对核心价值进行有效定位在商品经济的供过于求的时候，上海家化通过品牌进行经营从而占据市场份额，品牌定位确定企业的核心价值，品牌的核心是广泛的认知，值得信赖以及顾客的忠诚。上海家化的品牌之所以被广泛的认知，因为塑造差异及亮点。根据消费者的信息、对产品的依赖程度、熟悉关系，结合市场的状况、竞争强度、企业的结构、营销策略等情况定位品牌的核心价值。确立了品牌核心价值，要坚持维护，一是体现品牌的差异化，不断地进行市场研究，关注产品的差异化程度，防止被竞争者超越；二是关注消费者的利益，不能盲目追求利润最大化，还要考虑消费者的心理，此时的品牌战略是否符合消费者的品味；三是要持之以恒的坚持品牌的核心价值，不管品牌战略怎么变化但是核心价值观应该保持一致，不应改变，再比如可口可乐每年宣传主题各不相同，但核心价值观“活力、奔放、激情的感觉和精神状态”没有改变。

　　（3）树立正确的品牌意识消费者基于自己地位、收入、生活方式和预期定位品牌，所以品牌是消费者识别企业和产品的一种依据。消费者根据自己的品牌意识选择品牌，建立品牌意识是企业创造独特无形资产的竞争手段。上海家化在市场上销售表现及品牌声誉的良好是消费者选择产品的关键，良好的品牌意识可以为企业长期发展提供保障。

　　5.1.3 注重品牌口碑的建立

　　（1）注重品牌内涵的传递品牌内涵的传递，不是指到处做广告，而是让消费者明白品牌是做什么的。就好像一提起星巴克，我们就会不自觉的想到咖啡。上海家化就是让消费者一提到上海家化，就会联想到生活中的洗化用品，爱美的女士消费者就会想到佰草集，绅士们就会想到高夫。为此，上海家化建立了单品牌专营店，将自己的品牌文化传递到消费者心中。

　　（2）注重利用官网传递品牌官方网站是外界了解产品的主要渠道之一，官网的定位，将会在一定程度上对品牌产生影响。上海家化利用官网不仅销售了产品，而且将官网打造成了品牌展示和传播的窗口。

　　（3）好产品是驱动口碑传播的发动机没有好的广告策略，很难打造出一个品牌，没有过硬的产品品质却无法打造真正的品牌。单纯的依靠广告、营销，也许可以蒙蔽一部分消费者，但是不可能蒙蔽全部消费者。如果产品本身品质没有保障，售后服务不到位，在互联网和移动互联网极度发达、社交网络崛起的今天，即使是少数用户发现真相，也会通过这些网络平台，迅速的把这些讯息传播到每个消费者的耳朵里。相反，如果产品品质过硬，服务足够到位，那么消费者就愿意主动的把好的产品传递给其他消费者。上海家化的佰草集产品质量好，是消费者信赖的品牌。好产品，则是好口碑的基石，是推动整个口碑传播的发动机。

　　5.1.4 注重品牌建设的长期性

　　品牌的建立要具有长期性。罗马不是一天建成的，品牌与消费者建立稳定的关系是需要长期累积的，时间久了才能从量变到质变，上海家化就是一个很好地例子，经历了漫长的历史，企业的产品要想在消费者心中留下深刻良好的印象，就需要经过长期的进行营销。然而很多化妆品公司的战略都是多变的，浮在表面没有从内在注重品牌的建设。

　　5.1.5 加大向国际品牌转型

　　尽管“佰草集”已成功进入法国丝芙兰超市，“六神”也顺利进入美国市场，但对于打造一个真正知名度的国际品牌还远远不够。上海家化加强了对国际化品牌的建设。首先，上海家化充分利用独特的中草药理念，来进入更多的国际市场，依靠中药秘方建立竞争壁垒，创造一条国际公司很难模仿的创新之路；其次，选择了像德国、美国这样的发达国家，清楚的了解掌握了市场，将自己的品牌在短时间内打入市场中。

　　5.2 上海家化的营销策略分析

　　5.2.1 产品策略

　　（1）新产品开发上海家化寻求到新的合作伙伴，并且凭借良好的研发技术和自身品牌知名度，研发新产品在现有品牌的基础上进行横向和纵向的延伸，以最快的速度开发新的产品，从而获更高的利润率。

　　（2）集中资源发展优势产品上海家化的主营业务有六神、佰草集、高夫，各产品在市场上的销售量直接影响着上海家化未来的发展，是公司收入的主要来源。其主要原因包括：（1）这三种产品价格符合了目标市场的需求，同时满足了消费者对自我表现性利益的需要、对策自身情感性利益的需求、对产品功能性利益的需求。（2）三种品牌都有自己的市场定位，采取了差异化的竞争战略，不仅将公司对国内中草药的认知和研发优势发挥到极致，而且避开与国外化妆品巨头的正面竞争。（3）独特的包装、优质的产品及良好的广告宣传。所以上海家化将企业现有的资源集中到化妆品业务上，主要经营利润率较高的产品，这样不仅满足消费者的需求，并且使上海家化得到了进一步的发展。