上海家化的外部竞争环境分析

　　4 上海家化的企业环境分析

　　4.1 上海家化的外部环境分析

　　4.1.1 上海家化的宏观环境分析

　　（1）政治环境分析

　　中国的化妆品工业由多个政府部门统一协调管理，如工商、税务、卫生、技术监督等，具有强制性标准、技术法规要求严格的特点，通过申请发放化妆品生产许可证和卫生许可证对我国化妆品生产企业进行资格审查。在中国开办化妆品生产企业，要对生产设备、产品质量检测、从业人员的素质、卫生情况、安全情况进行审查。

　　化妆品关系人们的健康形象，必须保证其安全性、卫生性、有效性和稳定性。

　　针对生产出的不符合规定的产品，对其产品及公司进行处罚。保证化妆品的质量和使用安全。

　　在中国生产和销售有关食品、药物、快速消费品等受到各种不同的法律法规的制约，化妆品也不例外，表 4-1 列出了中国化妆品法规：【1】

　　
　　（2）经济环境分析

　　改革开放后经济发展迅速，市场也发生了剧烈的变化，不同行业的企业数量锐增，同行竞争激烈。化妆品行业是我国对外开放最早的产业之一，目前国内的化妆品生产企业约有 5000 余家，其中有接近 90%为中小型化妆品企业，总体占据的市场份额仅为 10%,且知名的品牌较少，比较知名和常见的品牌在化妆品的市场上占据的份额就更少了。目前外资企业占据了国内化妆品市场的绝大部分。在中高端化妆品市场上，法国、美国、日本等外资企业的优势尤为明显，成为我国前 20 大中高端化妆品品牌主要来源。尽管如此，但由于社会在发展，科技在进步，人们的思想观念也在发生变化，消费者需求呈现多样性，市场容量大，国内化妆品企业可以基于对国内文化的了解深入理解消费者心理，通过精准的品牌定位，在某些细分领域获得可持续性的发展，如佰草集等国内品牌在护肤品市场中逐步成长和发展，占据一定的市场份额。

　　（3）社会环境分析

　　①人口环境人口环境主要反映人口结构、规模和分布等方面的情况。消费者的消费行为直接受到人口环境的影响。人口结构主要是对收入水平、年龄层次、教育水平及职业状况等的统计，人口规模指社会中个体的数量。人口分布则是指人口的地理位置分布或地域分布。综合分析中国市场的人口环境，主要有如下特征：

　　1）人口多人口数量与市场规模和其潜在容量密切相关。消费者总体收入水平一定时，化妆品的需求量随着人口的增长而增长，市场规模也会相应扩大。

　　2）城市化水平高我国 2012 年城市化达到 50%以上，与世界平均水平相当。对于城市来说，消费化妆品的人数以及金额相对较高。（此数据来自于中华人民共和国国家统计局）【2】

　　
　　同时，由于城镇人口比重增加，城市化有利于新的生活方式的推广，现在中国有 13 多亿人口，人口的增长会需要更多的产品，所以，庞大市场也就相应的形成了。由于现代人民的美容意识增加，由此可见，我国的人口现状直接影响美容化妆品产业的技术取向和市场变化。

　　②社会文化素质从社会发展角度来看，人们对美的追求也会随着文化素质的提高而提高。家庭化妆美容受到越来越多的人的青睐，并将成为化妆品行业重要的发展方向之一，制定合适的家庭美容化妆产品也将成为化妆品行业必须把握的有利时机，但市场多多少少会受化妆品自身特点的制约，同时消费者的消费心理及消费经验技巧也会对市场产生影响，因此必然会受到人们社会文化素质的影响。与欧洲等发达国家相比，我国的科学文化水平仍处于较低水平，化妆品的品质及成分依旧是重点关注的问题之一。

　　（4）技术环境分析

　　面对竞争环境的不确定性以及日益强大的竞争对手，企业的竞争压力剧增。

　　如何以更高的效率、更低的成本、更优质的产品与竞争对手争夺顾客、抢占市场最根本的就是增强企业内部的协同性，形成一致对外的协同效应，高效率地响应市场需求。21 世纪化妆品行业的新技术主要有：中药技术、生物工程技术、纳米技术和天然植物及海洋资源萃取技术。

　　4.1.2 上海家化的波特五力行业分析

　　（1）化妆品（护肤品）行业现有企业之间的竞争

　　从企业的规模及数量看，改革开放后发展迅速，企业数量众多，市场竞争激烈，我国化妆品企业从八九十年代初的 200 家，到 21 世纪初期生产企业已达 4000余家，至今 2013 年国内的化妆品生产企业增加至 5000 余家，其中约 90%是中小型化妆品企业，仅占据不到 10%的市场份额。外资及合资企业占据中国化妆品市场的主导位置，2012年宝洁在中国的销售额约为5000亿元人民币，而欧莱雅2012年在华实现销售 120.5 亿元人民币，安利公司 2012 年的销售额约为 11 亿元人民币，来自法国、美国、日本等的外资化妆品，基本涵盖了我国化妆品市场上的前20 大中高端化妆品品牌。

　　（2）化妆品（护肤品）行业潜在进入企业的威胁

　　所谓潜在进入者（Potential Entrants），可能是一个采用多元化经营战略的进军的企业，也可能是一个新办的企业，潜在进入者会带来新的产品和竞争，取得一部分的市场份额，瓜分原有企业的市场。潜在进入者对该行业的威胁大小取决于该行业的进入壁垒以及潜在进入者进入以后原来企业反应的大小。

　　①可能进入者
　　
　　1）国外资本纷纷介入。一些外国企业将目光投向了中国市场。

　　2）许多经验丰富和实力较强的经销商打算建立自己的品牌。

　　3）一些从业人员及部分技术发明人或专利持有者，有了充足的资金和广阔的网络后，也想拥有自己的品牌。

　　4）国外产品进入中国市场。Rema 化妆品即将进入中国市场。

　　5）部分企业通过合作，共同开发新品牌，达到双赢的效果，有的企业资金较弱，进行 OEM 的方式运作，将其外包给具有核心竞争力的企业去做。

　　②进入的障碍进入障碍（barriers to Entry）是指在一个行业内，新加入者与已经建立的厂商之间比较，具有成本不利的因素。

　　对于上海家化来说，进入威胁的大小取决于进入壁垒和自身的反击程度。进入壁垒有六种：

　　1） 产品差异化。产品差异化是企业以某种方式改变基本相同的产品，以使消费者相信产品存在差异而产生不同的偏好并获得商标信誉及顾客忠实度的优势。新进入者要创新产品，则需要投入很高的技术成本；模仿原有企业的产品，要接受顾客忠诚度的劣势。

　　2）规模经济。规模经济是指通过提高生产专业化水平等，在一定时期内产品的单位成本随总产量的增加而降低，表现在企业经营中多个职能环节：采购、制造、市场营销、销售及分销、研究与开发、售后服务等方面。新进入者如果进行小规模生产，单位产品成本存在劣势；如果一开始就进行大规模生产，原有企业就会因感受到自身危机而对新进入者予以强烈反击。

　　3）转换成本。进入壁垒的其中一种是转换成本，即消费者重新选择产品，由一个公司的产品转换为使用另一个公司的产品时产生的一次性成本。

　　4）与规模无关的成本劣势。比如专利权、政府补贴、由于通货膨胀或汇率变化所形成的设备初始价格上涨、原材料来源优势、地理优势、经验曲线（原有企业通过经验的积累，劳动力学习曲线等方式形成的新进入者所不具备的成本优势）。

　　5）获得分销渠道。原有企业占有着产品的分销渠道，而新的公司要想进入市场，必须通过低价、广告等方法促使其产品进入分销渠道，但是采用这些方法会降低企业的利润。

　　6）资本需求；竞争需要的大量投资构成了一种进入壁垒，特别是前期广告费、研究与开发费用等，不仅风险高、前期的广告费、开发和研发费用也是不可回收的，而且企业的运营、库存的产品等都需要资本。

　　（3）替代产品的威胁

　　被替代的威胁是所有行业的共性，化妆品行业也不可避免。

　　①可能成为替代品的产品
　　
　　1）器械及相关服务现在有些企业已开发了辅助美容的器械，并且很多美容院在提供美容服务时还提供按摩、刮痧、排毒等服务，借助于美容器械等为消费群体提供改善肤质等服务逐渐成为时下的一种发展趋势。

　　2）营养品人的皮肤往往与人体自身的内部环境密切相关，比如当人体内分泌系统发生变化时，脸上就容易出现各类色斑，因此通过服用一些功能性营养品可以调节人体内部环境从而达到改善肤质的效果。化妆品主要是养护与遮盖的功能，无法从本质改善皮肤问题，短期内见效明显的化妆品，可能会掺杂超标的化学成分，消费者不敢购买，纵容是通过长时间使用能达到一定功效的化妆品，也未必能达到营养品的功效，因此营养品替代化妆品也将成为一种必然。

    ②防御替代品的威胁

    替代品的威胁取决于多种因素：替代品的转换成本、替代品与现有产品的性价比、消费者的转换欲望等。我们需要取防御措施：1）创造与替代品相似的产品进入替代品行业领域，来抵消进取者的优势，避免给自己带来威胁；2）加强产品研发，提高产品的品质，加强产品的功效并符合消费者心理； 3）行业内企业联合起来对抗替代进取者的威胁；4）限制进入价格，提高转换成本。

　　（4）供应方的议价能力及供应能力
　　
　　供应商议价能力，指的是现有企业能以较低价格从供应商那儿购买原材料等的能力。

　　由于化妆品的市场集中度较低，化妆品企业的集中程度远远低于供应商。供应商就可能提高投入要素价格或降低单位价值质量，获取更高的利润，影响化妆品企业，这些供应商的讨价还价能力就大大加强。化妆品企业的采购量占供应商供应量比重的大小决定了其优惠程度。一些化妆品原材料具有一定的特色，化妆品企业难以转换或转换成本太高，或者与供应商竞争的产品很难找到。化妆品企业无法通过价格降低成本，利润就会因为供应商的行为而降低。

　　化妆品企业可以采取以下措施：1）寻找备用的供应商，“货比三家”;2）与供应商建立长期合作关系，既可以获得相对较低的价格，又可以确保采购原料的质量；3）选择恰当的供应商，企业根据自己规模、生产能力、原材料的投入量、产品的质量选择相应的供应商，保证原材料充足、产量符合企业的产能、质量过关，增强企业的讨价还价能力。4）通过与供应商合作或对供应商进行投资，建立良好的合作伙伴。

　　（5）购买者的议价能力及个性化需求

　　化妆品行业的顾客主要是零售商，如果是直销产品则是消费者，把握零售商的议价能力、满足消费者个性化需求，企业才能成功。顾客包括消费者和零售商的议价能力取决于以下几个因素：1）零售商的集中程度，规模经济优势的大小；3）产品的专用性程度大小；2）转换成本的高低，是否有替代品与其竞争；4）企业纵向一体化的程度；5）对供应商信息的掌握程度。

　　对于直接的消费者，化妆品企业必须了解顾客的个性表现及消费水平，并根据消费者的需求相应调整产品和营销策略。消费者一般会选择的产品：1）品牌的适用性，是否满足消费者的需求；2）产品质量的优良性与稳定行；3）产品给顾客所能带来的影响，对其品牌发展的促进；4）品牌是否可以反映出消费者的地位、生活方式等。所以上海家化可以根据以上特点定位自己的品牌，激起消费者的购买欲望。