化妆品企业经营策略的建议

　　6 化妆品企业经营策略的建议

　　分析了上海家化在经营策略方面的一些成功经验，主要体现在品牌策略、营销策略、研发策略、财务策略等方面，对国内化妆品企业有很好的示范和借鉴意义，我们可以得到一些启示来帮助国内化妆品企业尽早建立良好的声誉。

　　6.1 化妆品企业的品牌策略

　　品牌策略是经营策略中重要的策略之一，特别是对于国内化妆品企业，品牌是企业发展、树立企业形象的核心，也是产品能否具有竞争力的关键，更是化妆品企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的法宝。

　　6.1.1 品牌的定位

　　国内化妆品企业的品牌定位原则，借鉴上海家化的品牌策略，主要包括以下原则：

　　（1）独特性原则：使之区别于其他产品，具有自己的个性，满足消费者的需求，否则即使产品质量再好，也难以引起消费者的注意和购买欲望。在当前竞争激烈的化妆品市场上，产品的相似度越来越接近，很难找到富有独特性的产品。

　　然而消费者的消费理念越来越个性，注重产品满足自身需求的同时给自己带来满足感。如上海家化将中国医药理论，植物入药副作用小的理念融入到“佰草集”系列的护肤品中，使得消费者感知佰草集系列护肤品，不但可以护理肌肤还可以调理肌肤，独特的产品理念正是佰草集立于不败之地的品牌策略，成功的吸引了消费者的注意力。不仅如此，“佰草集”化妆品的包装也是独具一格，采用图形、文字、色彩等不同的表现形式来塑造产品形象，中国市场上一些国产品牌的化妆品在人们看来没什么区别，导致消费者在选择品牌时无从下手，“佰草集”的包装设计虽然并不奢华夺目，但是却能让消费者赏心悦目。

　　（2）差异化原则：品牌策略要求企业生产的产品与众不同，考虑差异化，将品牌的理念、品牌的核心竞争力与市场其他产品区分开来。如上海家化旗下品牌“双妹”,以旧上海式的文化背景“复古”为品牌的中心理念，与市场上大多数产品的理念大相径庭，很容易吸引消费者的眼球。

　　（3）顾客至上原则：企业以消费者为中心，进行品牌策略，对消费者心理研究的越透彻，越精准，品牌策略的效果就越好。如上海家化旗下的“六神”系列产品，运用夏天“清新体验”的理念，根据消费者对沐浴露清爽的需求，成功的吸引了消费者的关注。

　　（4）全方位原则：企业做决策时应全方位考虑，不能顾此失彼，只考虑这边而忽略了那边，市场在不断变化，消费者的需求也在变化，品牌策略也应当随之相应调整。如上海家化的佰草集品牌，不但品牌理念做的好，产品质量好，包装也精致，品牌宣传渠道也独特，同时建立了自己的单品牌专营店等，使得佰草集的品牌成功进入国际市场。

　　6.1.2 品牌的延伸

　　对于不同的消费市场，消费者的需求也不同，单一的产品已无法满足多样化的消费需求。品牌的延伸不仅可以给消费者带来新鲜感，也可以提高企业品牌的声誉。品牌延伸被市场所熟悉，通过上一章的分析，上海家化的品牌延伸很到位，特别是“六神”系列产品，从大家耳熟能详的花露水，延伸到现在的沐浴露、洗发水、香皂等一系列的产品，达到了消费者的期望，提高了品牌的声誉。无疑给国内化妆品企业做了榜样，在品牌建设上起到一定借鉴作用。

　　国内化妆品企业进行品牌延伸要考虑以下几点因素：⑴市场的饱和度和竞争格局。市场有需求，企业产品才能得以销售。对品牌延伸之前，首先要对市场进行分析研究，确定企业品牌延伸的产品能否占有一席之地，目标市场是否饱和、市场上的竞争对手是否很强大以及企业品牌延伸的产品的竞争力的大小。⑵品牌的核心价值。品牌的核心价值代表着品牌的文化和价值观，是整个品牌的精髓。

　　品牌延伸时要以核心价值为主题，持之以恒，将品牌的核心价值做实。

　　除了上海家化在品牌延伸中取得了成功，很多国产化妆品企业也提出了品牌延伸策略，例如“隆力奇”最初上市的产品是蛇油膏，经过近几年的发展，品牌延伸出护手霜、洗发水、牙膏、洗面奶等；“丁家宜”最初产品上市销售的是洗面奶，如今品牌延伸到洗发水、防晒霜、护肤套装等。虽然这些企业也取得了一定的成果，但还是存在以下问题：⑴品牌延伸过度，没有考虑市场的格局。很多国产化妆品企业的品牌延伸策略过度，甚至延伸到不相关的领域，市场情况没有分析清楚，导致进入已饱和市场或者竞争对手很强大的市场，这样适得其反，无法将品牌成功延伸到新的市场，也达不到预期的效果。⑵品牌延伸不恰当，不但没有将新产品打入市场，而且还损坏了原有产品的声誉和形象。比如原本将品牌定位于高端市场，为了增加销售量，企业将品牌延伸中低端市场，势必减少企业的销售利润，高端市场的消费者发现品牌在中低端市场延伸，觉得该品牌满足不了消费需求。从长远来看，品牌的形象会遭受损失。

　　由此可见，国内化妆品企业对品牌的延伸时，要注意多方面考虑，选择恰当的延伸方向，避免不当延伸对企业带来的负面影响。

　　6.1.3 品牌的管理和维护

　　如果说品牌的建立对于企业来说很重要，那么品牌的维护和管理就是重中之重了，我们不难发现市场上很多品牌刚开始风生水起，但发展一段时间却被其他品牌所淹没，其原因是缺乏品牌的日常管理和维护，导致缺乏竞争力。上海家化在品牌管理和维护方面给国内化妆品企业做了一个好榜样，帮助国内化妆品企业对自己品牌的日常维护和管理。

　　（1）品牌质量的日常管理和维护产品质量是企业发展的基本要求，对于化妆品企业来说，产品质量是消费者关注的主要内容，相比包装、效果，质量的保证更能吸引消费者的关注度。一个品牌的声誉再高，也抵不过质量问题，可能会导致品牌的灭亡。宝洁旗下 SK-Ⅱ是一个高端的化妆品品牌，对皮肤的修复作用既明显又迅速，在化妆品市场反响巨大，但是之后中国国家质量监督检验检疫总局检验其含有有毒物质，消息公布后，消费者要求退货赔偿，专柜产品下架，致使该品牌直接从化妆品市场消失。由此可见，产品质量不过关将可能直接导致品牌的灭亡。所以品牌质量的日常维护和管理对企业的发展起着至关重要的作用。

　　（2）品牌危机感的管理“千里之堤溃于蚁穴”,每一个知名品牌都要经过几十年的努力才能取得成功，但是一个知名品牌的陨落可能只在一瞬间，一次重大事故或者一次丑闻。在如今竞争激烈的化妆品市场上，品牌的危机感无处不在，处理稍有不慎，品牌可能就此消失。如“强生”在 2009 年被爆出婴儿用品中含有有毒物质，2011 年Aveeno 幻彩保湿防晒霜被评为十大最毒防晒霜之一，两个事件对消费者的影响巨大，也给“强生”带来了品牌危机，产品销量急剧下降。由此可见，品牌的危机时有发生，品牌的管理和维护越来越重要，它是企业品牌持续发展下去的保障。

　　品牌危机感的管理要求企业时刻提高警惕，以预防危机的发生，并且在危机发生时能够采取及时有效的补救措施，使危机对品牌的负面影响降到最低。
　　
　　6.2 化妆品企业的营销策略

　　在当今的化妆品市场上，已经不是单纯的产品质量的竞争，营销策略在经营过程中越来越普遍。通过第五章的分析，我们可以看到，上海家化在经营策略方面做的非常成功。国内化妆品企业可以借鉴上海家化的营销策略，主要包括几下几点：

　　（1）产品方面：产品是营销的核心，产品质量对于企业的业绩有很大的影响，产品的包装增加对消费者的吸引力，所以注重产品策略，是营销策略的基础，国内化妆品企业可以根据自身产品的特点选择产品策略。进入市场的产品一般都需要包装，包装对于不昂贵的五金商品其效甚微，对于化妆品却起着重要的作用。