上海家化的品牌策略与营销策略分析(2)

　　5.2.2 包装策略

　　上海家化根据产品属于不同品牌给予不同的包装策略。如六神等大众护肤品的包装为消费者的日常生活所用体现了经济实惠、简洁清晰。佰草集、高夫等中高档产品的包装体现的产品的特色，造型别致、给消费者眼前一亮的感觉。与此同时，上海家化也采取下列包装策略。

　　（1）礼品式包装策略针对一些比较重要的节日，华丽的包装给人愉悦的心情，包装物上可以以“福”、“禄”、“寿”“喜”、“如意”等字样及问候语来增添节日气氛和欢乐，满足人们之间的交往的需要，借物寓情，表达情意。比如春节时，上海家化将其佰草集一系列产品，包装成一个具有春节喜气洋洋的礼盒向消费者销售，不但满足了消费者的需求，还给上海家化增加了收入。

　　（2）防伪包装策略上海家化加强对系统的安全性和产品包装保护，借助于包装，防止未经上海家化准许对产品外观设计仿制欺骗消费者，主动保护自主知识产权，例如在聚美优品网站销售佰草集系类产品时，明确提出了防伪标识，让消费者放心购买。还加强了产品包装材料的管理，对假冒产品的打击，采用电话、网络等防伪标识引导消费者主动识别，增加了售后服务的渠道，加大了客户服务的宣传力度，保护消费者利益和健康。

　　5.2.3 价格策略

　　价格策略指企业根据产品的成本结合消费市场消费者所能接受的价格进行定价。产品制定价格是所有企业都要面临的任务。上海家化根据旗下产品的不同档次，定位不同的价格。

　　（1）佰草集、高夫等中高档化妆品的特点，必须具备一定的实力，在市场占有较大的市场份额，消费者对产品的响应还不错，上海家化选择了以产品差别定价法为主，对消费者的调查、市场情况研究、产品分析等来制定符合消费者心理的产品价格，使同质的产品在消费者心目中树立起不同的形象。运用了营销组合因素，包括其他非价格因素以影响消费者，赢得消费者的信任，制定质优价高的策略。

　　（2）根据六神等大众护肤品的特点，由于市场竞争激烈，消费者对价格的敏感度较高，上海家化根据大众产品的特点，采取了随行就市定价法。大众化妆品需求弹性比较小，是日常必备的产品，如果企业把价格定高了就会失去顾客，企业只能将产品价格保持在市场平均价格水平上，获得平均报酬。对于大众化妆品，不必去全面了解消费者对不同价差的反应，购买者对产品的要求、对有关销售措施的反应都大体相似，是由购买者与销售者共同作用而形成的，主要准确判断其竞争地位，找准市场价格的位置。由于六神的品牌良好可略高于市场平均价，但兼顾考虑市场挑战者力士、隆力奇等企业的挑战。所以，上海家化通过市场调查，权衡价格与收益的关系，将产品的价格选定了合适的位置。

　　5.2.4 渠道策略

　　再好的产品如果没有一个良好的营销渠道，也不会被众多消费者所知晓，更不用说占领市场，所以渠道策略是整个营销系统的重要组成部分。

　　（1）网络渠道的建设网络营销已经不是一个新型的营销方式，如今社会互联网的发展速度迅猛，通过网络销售化妆品的模式已经不再罕见，被消费者普遍接受，上网购物成为人们生活中必不可少的一部分，化妆品已经在国内各大网站开展，如唯品会、京东商城、淘宝，以及专门化妆品的乐峰、聚美优品等网站。上海家化的系列产品也进驻了各大网站，参与各大网站的促销活动。

　　（2）单品牌化妆品专卖店消费者的消费理念越来越理性，在市场竞争下化妆品的利润空间也在不断缩小，面对这双重挑战，企业要想在化妆品行业占据领先地位就要在销售渠道上进行创新、变革。“多品牌专营店渠道是目前中国化妆品行业中最热门的渠道，也是抢占国内市场蛋糕的一个重要通道。”但是，国际品牌进入中国市场，导致多品牌专营店竞争激烈。在韩国，化妆品的单品牌专卖店逐渐成为主要的销售渠道。本土化妆品品牌在中国市场上想挤进一流的商业渠道步履艰难。虽然上海家化旗下品牌“美加净”、“露美”等品牌在化妆品低端市场上遭遇了“冷宫”的待遇，但像佰草集等品牌也因此吸收了失败的经验教训，开始了单品牌化妆品专卖店的模式，防止被收购，以此占领市场。在销售渠道上，佰草集模仿韩国的销售渠道，在各大城市建立了单品牌专卖店。到 2012 年，佰草集的单品牌连锁专卖店已增加至 1000 多家。

　　5.2.5 促销策略

　　促销策略就是人们常说的促销手段，促销手段各种各样，比如人员推销、电视广告、报纸刊物宣传、公共关系和营销推广等，将自己产品的信息传递给消费者，吸引消费者的注意力，激发消费者的购买，以增加市场占有率。良好的促销策略效果会事半功倍，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。上海家化也不例外，选择了广告促销、营业推广、互联网传播与网上营销、整合营销传播等。