上海家化集团化妆品运营研究绪论(2)

　　（2）事业策略事业策略主要着眼于各事业单位的功能。通过发展企业各事业部如：生产、营销、财务、人力资源、研发等单位的能力与竞争优势，以更加细致了解市场和产品的范围与需求，并制定或调整相应策略，以符合企业总体策略目标。

　　（3）功能策略功能策略主要在统整各功能单位内的次级功能，例如：生产功能内的制造、品质管理、产品装配等次级功能，使其具有一定特性或独特的能力，发挥最大的生产力，以协助事业策略，达成企业的总体策略。

　　本文所研究的经营策略是事业策略层次，因研究水平与精力有限，主要针对企业事业策略中的研发策略、营销策略、财务策略与品牌策略。

　　本文首先根据经营策略管理的一般理论，结合国内化妆品企业的实际状况，以上海家化为实证对象，重点研究其经营策略。以上海家化的经营策略作为切入点，运用市场营销学、管理学、企业战略、财务会计、财务管理等理论内容和研究成果，论证经营策略的理论基础，研究经营策略的实际应用，结合中国国情和国内化妆品行业现状，通过客观分析评价上海家化，找一种成功经营策略，从而为国内化妆品行业中各个成员制定经营策略提供一定借鉴。具体内容如下：

　　在三大基本竞争战略理论、波特五力分析模型、PEST 分析模型、SWOT 分析以及可持续增长模型的支撑下，选取上海家化为实证案例，分析其所在行业状况，辨明企业所要面对的挑战，摸底上海家化现行经营策略及已形成的竞争力，进而基于市场竞争行为为国内化妆品企业在经营策略方面提出一些建议。

　　1.4 研究方法

　　本文的研究思路以理论研究与实际相结合、定性和定量相结合，拟采用规范研究来进行理论分析，用案例分析研究来验证理论分析的结论，主要研究方法有：

　　（1）文献归纳和综合。根据本文的研究内容，查阅了大量国内外文献资料，对企业经营策略的意义从较深层次加以理解，对国内外企业经营策略的动态予以探讨，形成本文研究的基础，为化妆品企业提出经营策略作依据。

　　（2）定性分析。运用迈克尔？波特五种竞争力模型，分别从现有企业间的竞争、新进入企业的威胁、替代产品或服务的威胁、买方的议价能以力及供应商的议价能力等五方面对化妆品行业进行分析和研究。

　　（3）定量分析。运用财务报表分析的比率分析法，对本文中选取的个体成功案例的偿债能力指标、资产运营管理指标、盈利能力指标、现金流量指标及发展能力指标等经济业务指标进行分析，掌握了企业的财务状况和经营成果。

　　（4）案例分析研究。案例分析研究是同过对成功案例上海家化的经营策略研究，来说明我国化妆品企业存在的问题，进而制定和选择化妆品企业经营策略。
　　
　　1.5 论文的创新之处

　　（1）本文运用市场营销相关理论，运用案例分析的方法，对上海家化进行定性和定量研究，根据上海家化的经营策略为国内化妆品企业的经营策略及具体细化的策略提供借鉴。

　　（2）将传统财务报表分析工具所得出的数据应用于企业经营策略的评价，主要运用罗伯特·希金斯的可持续增长模型，利用反映企业过去经营绩效的财务数据分析预测企业未来的可持续增长率，当企业计划销售增长与可持续增长率不一致时，通过分析影响可持续增长率的不同因素，为企业调整财务策略提供量化依据。

　　现行财务报表分析得出的财务数据对企业各方面经营能力状况缺乏做进一步的说明，而传统的经营战略选择又缺少财务数据的支持，本文打破传统方式，搭建了以财务报表、波特五力模型分析、SWOT 分析、PEST 分析及经营战略分析为一体的分析思路。提高了目前经营策略选择、调整的准确性、可靠性和客观性，具有前瞻性和独创性，同时也为以后相关的研究提供必要的理论与实践基础。