A汽车4S店服务营销现状及存在问题分析

　　第 4 章 A 汽车 4S 店服务营销现状及存在问题分析

　　4.1 A 汽车 4S 店的概况

　　4.1.1 A 汽车 4S 店的硬件条件

　　A 汽车 4S 店成立于 2012 年 8 月，位于中国某二线城市，经营一自主国产品牌，是集整车销售、售后服务、配件供应与信息反馈为一体的标准汽车 4S 店，公司占地面积约 5500 平米，展厅面积 600 平米，按照厂家的最新建造标准建成，并配备了统一的汽车经销商硬件设备，A 汽车 4S 店的硬件配备及硬件环境如表 4.1 所示。【1-2】
 

　　

　　4.1.2 A 汽车 4S 店的管理体系

　　A 汽车 4S 店现有员工 77 人，其中管理人员 16 人，销售人员 20 人，售后服务技术人员 16 人，精品、贷款、财务、客服、行政等部门人员 23 人，管理团队均为聘用的或企业培养出来的职业经理人，公司管理实行董事会监督下的总经理负责制制，其组织结构如图 4.2 所示。【3-4】

　　
　　A 汽车 4S 店的运营模式和日常管理要遵照厂商的政策和指导，并要接受厂商的巡视和督导，在厂家许可范围内进行市场开拓和经营管理，接受厂商的监督，公司重点岗位人员要经过厂商的统一培训认证，经营业绩要对董事会负责，同时还要满足厂商在销量和客户满意度等方面的要求。

　　4.1.3 资金运转分析

　　A 汽车 4S 店资金主要依靠自有资金和三方协议融资，即通过向银行抵押车辆合格证进行贷款，利用协议款项从厂商批量购买车辆，在车辆销售出去后再将现金支付银行，提取车辆合格证，融资需要在贷款周期内进行偿还，这就要求要在贷款周期内将车量销售完毕，否则将面临还贷问题，从这方面来说贷款周期越长越好，但贷款周期长相应的财务费用就高，所以要尽可能的缩短贷款周期，于是在车辆库存管理上，需要对市场需求的预判，合理控制车辆库存。

　　A 汽车 4S 店所属集团近几年发展较快，投入资金较大，造成自有资金不足，增加了对贷款依赖性，并且自有资金有限，融资数量也有限，而又要达到厂家的进车要求，必须要加快资金周转，加快车辆销售。

　　4.1.4 经营品牌与产品分析

　　A 汽车 4S 店所售品牌是某国有汽车公司的控股子公司，是在国内几大汽车制造商中最早发展起来的自主品牌之一，品牌目前有家用和商用的两个车系。

　　一个系列是家用车系列车型，目前在售的有一款针对 80 后和年轻创业者的城市SUV，具有空间大，底盘高，内饰配置齐全的特点，另一款是 1.5L 排量的大两厢车型，主打卖点是空间大、省油，目标客户以个体经营小业主为主。

　　另一个系列是商务系列车型，目前在售的有三款车型，分别为 1.5 排量、1.6 排量和 2.0 排量，价格在 5.6 万-12 万区间，目标客户群为创业初期的小业主，与合资品牌的商务车相比，具有价格低、空间大的特点，与自主品牌的商务车相比，具有外形时尚、技术优良的特点。

　　4.2 A 汽车 4S 店的服务营销现状
　　
　　4.2.1 A 汽车 4S 店的销售业务状况

　　A 汽车 4S 店自 2012 年 8 月成立至今近 18 个月的时间，在公司成立的第一年，得益于厂商对于新经销商的广告扶持政策，进行了大力度的广告宣传，在 2013 年的销量比较理想，但是进入 2014 年，厂商关于新经销商的特殊支持政策已经不再适用，在常规的政策环境中如何获得销量和利润成为 A 汽车 4S 店需要着重考虑的问题。【5】

　　
　　从销售业务结果方面分析，由以上数据可知，A 汽车 4S 店自开业以来，在开业后的五个月内销量以指数曲线快速增长，由于开业初期的四个月，厂商着重支持新店的商务政策，A 汽车 4S 店在当地媒体进行了轰炸性的组合促销宣传，对销售业务量的提高起到了拉动作用；2013 年 2 月出现了大幅的下降，主要是受到春节淡季的影响；2013年 3 月开始又有一个销售小高峰，同样是受到汽车市场大规律的影响，在每年的三月份，销量都会有一个相对新年期间的大幅增长，而且 A 汽车 4S 店经营的商务车型的购买群体-个体业主们普遍存在开春购车的购买习惯，所以 3 月份的销量出现了小高峰；2013 年的 4、5、6 三个月销量平稳增长，在七月份，该城市有一些列的媒体集中宣传购车活动，各大汽车厂商组织城市经销商联合参加车辆促销活动，推出各种诱人的促销策略，所以形成了每年 7 月是全年购车最优惠的时间的市场氛围，在这期间购车的客户数量也是一年之中最多的；集中活动结束后，销量又进入了平稳增长的阶段，其中二级网点的销量贡献比率在逐月上升，至 2014 年 1 月份后，开始销售业绩不佳，连续三个月销量增长缓慢，甚至出现负增长。

　　贷款与精品的销售额基本与整车销量成正比例关系，个别时期，比如城市集中车辆促销期间，价格战导致精品大部分被赠送，销售额较低，贷款方面则数据一直不是非常理想，经过行业走访可了解到汽车 4S 店的贷款购车客户数量与全款购车客户数量相比，一般是 3:7 的关系，而 A 汽车 4S 店的贷款数量才最高才 16%，远远小于行业平均值。

　　从 A 汽车 4S 店的二级网点销售数据上看出，该汽车 4S 店的二级网点销量一直在保持稳定的增长，经了解，二级网点的销量占到整车总销量的 30%左右，2014 年初，即使在展厅销量比较低的情况下依然保持了良好的销售状况，A 汽车 4S 店的二级网点销量已经高于其他两家同城同品牌经销商的销量，说明该 4S 店在二级网点的管理上还是比较先进的。

　　根据汽车销售漏斗原理得知，分析产品的销量情况，必然要考虑分析产品的集客数据与成交率，下面是来自营销部门的数据：【6】

　　
　　由以上数据可知，A 汽车 4S 店的客户成交率变化基本稳定，处于 15%-20%之间，也符合行业平均水平 12%-18%的数值，12 年和 13 年的客户成交率在 16%，14 年的客户成交率在二月份有明显的下降，按照行业标准来衡量，A 汽车 4S 店的成交率处于中庸水平。【7】

　　
　　由于受到厂商支持政策变动的影响，A 汽车 4S 店进入 2014 年没有进行大规模的广告投放，促销活动只限于网络宣传和店内团购两种形式，集客手段比较单一，由近三个月的客户来源分析可以看出客户来源途径越来越少，转介绍的比重也在降低。

　　4.2.2 A 汽车 4S 店的售后业务状况

　　在中国汽车行业 20 年来高速发展，延续至今天，一方面形成了合资与自主多种品牌百花齐放、每个品牌又疯狂布点的激烈的新车销售竞争格局，一方面又形成了城市汽车保有量骤增，汽车售后市场利润丰厚的市场状态。汽车销售市场的竞争激烈和不可预测性威胁着汽车 4S 店的生存，而如果一家 4S 店的售后盈利水平能够保持稳定，则能够保证 4S 店的持续经营。所以汽车 4S 店在经营过程中一定要对售后部门的业绩加倍重视，以下是 A 汽车 4S 店的维修保养业务数据：【8】

　　
　　由入场量与销量对比曲线不难看出，A 汽车 4S 店的售后增长速度小于销售增长速度，尤其是在保有客户数量超过 600 之后，汽车 4S 店的维修保养入厂量不但没有明显的提升，反而有所回落。

　　而且经过实地走访了解到，A 汽车 4S 店的单车产值(来到 A 汽车 4S 店维修保养客户的平均消费)与该品牌车辆同城其他经销店相比略低，分析原因一方面由于 A 汽车4S 店开业时间短，保有客户中新车主的比例超出了品牌 4S 店的平均水平，新车的故障率低，所以维修客户数量较少；另一方面，与行业平均相比较，事故车的进场比率偏低是影响单车产值的一大重要原因。

　　4.2.3 A 汽车 4S 店的客户满意度状况

　　为了保证企业的服务质量，维护长期良好的客户关系，A 汽车 4S 店会对每一位在该店成功购车的客户和在该店进行维修保养的客户进行电话回访，尤其是对于维修保养客户，每次维修保养结束后都要由客服部门电话跟进，询问客户的满意状况。

　　销售客户的回访问题主要涉及客户购车过程的不同环节，如销售顾问服务态度、展厅环境感受、试乘试驾感受、车辆讲解是否全面、交车过程是否满意等等；守护客户的回访问题则主要涉及维修保养过程的不同环节，如接待是否及时、服务顾问的服务态度、维修保养的时间是否满意、维修保养的价格是否满意、维修项目是否解释清楚、结算过程是否满意等。经销店不同阶段的服务提升重点不同，设置的电话回访问题和问题在满意度换算时的权重占比也会有所差异，最终客服部门将回访结果按照设定的权重体系生成满意度分数。以下表格列出了 A 汽车 4S 店自店客服部的回访满意度成绩和厂商抽访客户的满意度排名。【9】

　　
　　从表中数据中了解到，A 汽车 4S 店的销售客户满意度水平处于全国领先水平，已经连续两个季度满意度调查成绩为品牌国内服务满意度前 30 名，所以在客户满意度方面，A 汽车 4S 店所要努力的就是保持现有的客户服务水平并持续下去。而售后客户满意度的成绩则差强人意，在全国 300 多家经销商中客户满意度调查成绩排名处于全国中游，售后客户满意度水平有待进一步提升。

　　4.2.4 人力资源管理状况与绩效体制

　　企业的人员构成和绩效体制影响着企业的经营业绩，科学的招聘和人才培养制度能够营造积极向上工作氛围，合适的绩效体制能够有效激励员工的工作积极性，所以对企业的人力资源管理和绩效体制的设计工作不可忽视。【10】

　　
　　2013 年，A 汽车 4S 店采取了核心管理岗位发放月度保底奖金、年终根据企业盈利状况发放年终奖的激励方式，平常时期管理层的收入与业绩挂钩不是非常明显，且管理层的年终奖制度也比较有利于管理层的稳定，促进了公司的可持续发展；但销售与售后的业务人员的收入主要来源就是部门毛利的绩效提成，这部分绩效提成允许部门经理进行二次调配，以保证主力业务人员的收入，促进人员的稳定。经调查了解，A汽车 4S 店中层管理岗位和核心岗位的人员比较稳定，但是一线员工的离职率比较高，这一方面受公司绩效体制的影响，公司毛利提成体系和二次分配体制结合，能够促进少数销售精英的稳定，但是对于业务岗位的大部分业绩普通的员工来说，收入很难保证；另一方面也与公司员工的年龄构成有关，A 汽车 4S 店的员工中大专学历占到 60%以上，而且 60%以上是毕业后就来到 A 汽车 4S 店工作，年轻人工作一段时间后二次择业的状况比较普遍，所以人员流动性大也成为该行业的特点。

　　A 汽车 4S 店不能像大多数合资品牌 4S 店一样，有大量全方位的厂商培训支持，多数岗位的员工没有接受过厂商的统一培训，也没有健全的考核体系，加之员工流动性大，所以员工的工作规范性和统一性不佳，更加依靠员工的个人能力做出业绩。

　　根据 A 汽车 4S 店的业务数据，结合在 A 汽车 4S 店实地考察获得的信息，总结得出 A 汽车 4S 店的目前的营销问题主要存在以下几个方面：

　　1．市场集客数量下滑2．成交率符合行业平均水平，但还有提升的空间3．精品保险贷款等附加业务有待提升4．一般维修和钣喷维修车辆入场量有待提升5．售后客户满意度水平有待提升4.3 A 汽车 4S 店服务营销存在的问题分析运用 7PS 理论，分别从产品、价格、渠道、促销、人员、过程、环境七个方面，对 A 汽车 4S 店的问题做以分析，以期能够找到对于大部分汽车 4S 店制定营销战略的通用方法，分析过程如表 4.14 所示。【11】

　　
　　4.4 SWOT 分析

　　综合 A 汽车 4S 店的内部与外部情况，对 A 汽车 4S 店的优势、劣势、机会和威胁进行分析。

　　4.4.1 优势

　　1．A汽车 4S 店的员工平均文化水平高，团队年轻，可塑性强2．A 汽车 4S 店虽然现在不能继续享受厂商针对新建店的大力度补贴，但是厂商的多种商务政策还是对经销商有利的，如果能够好好把握，可以提高盈利水平。

　　3．A 汽车 4S 店作为城市的第三家经销商，建店水准高，硬件条件好，与同城另外两家经销商对比，A 汽车 4 店的展厅更宽敞，维修工位更多，客户休息室更舒服。

　　4．A 汽车 4S 店数据管理严谨，所有的潜在客户，战败客户、保有客户信息完善。

　　5．A 品牌汽车 5 年 10 万公里的保修周期，促进客户来汽车 4S 店维修保养。

　　4.4.2 劣势

　　1．品牌力较弱，在当地知名度和影响力不足。

　　2．由于建店时间短，A 汽车 4S 店的人员管理经验不足，部门之间配合还不是非常默契。

　　3．A 汽车 4S 店所处的地理位置距离市中心偏远，自然到店的客户数量较少。

　　由于建店时间短，客户保有量低，且知名度小，维修保养客户入厂量小。

　　4．A 汽车 4S 店人员的年轻化，业务岗位人员流动大，业务人员经验水平一般，对客户把控不足。

　　4.4.3 机会

　　1．厂家将在 2014 年推出三款全新车型，推出新产品的同时必然伴随着厂商大量进行的广告宣传，预计品牌知名度会随之提升。

　　2．汽车市场向二三线城市的转移发展，宏观增长空间大。

　　3．A 汽车 4S 店所在的城市周边的乡镇或地级市都没有该品牌的汽车 4S 店，只有部分城市存在直营店，直营店与汽车 4S 店的区别是，直营店是要通过汽车 4S 店与厂商取得联系的，直营店的商务政策是其上游的汽车 4S 店提供，这就给 A 汽车 4S 店提供了广阔的销量和毛利增长空间。

　　4．伴随着技术、经济、信息的高速发展，大众对车辆的需求不断增长，对汽车的熟识程度也增加，不同价位的车的市场需求量在不断增长，现在仍然处在汽车保有量高速增长的时代。

　　5．当代媒体形式层出不穷，营销手段多种多样，且涌现了微信、微博等一些效果好，零成本的传播媒体。
　　
　　4.4.4 威胁
　　
　　1．同城同品牌 4S 店竞争激烈，每当大的地方性活动来临时都会引发严重的价格战，影响经销店的收入。

　　2．来自竞争品牌的发展势头强劲，在所在城市市场都出现了卖断货的情况。

　　3．网络媒体的发展迅猛，部分领军网络媒体依靠自身网络资源逼迫经销商不得不与之合作，且服务费用不断上涨。

　　4．小修理厂的低价策略，影响了小事故车辆的进店维修的台次增长。【12】

　　
　　结合 A 汽车 4S 店的优势、劣势、机会、威胁几个方面的因素，笔者认为 A 汽车4S 店至少在未来三年都是机会大于威胁的，在汽车市场增长迅速，厂商新产品推出频繁，商务政策合理的情况下，A 汽车 4S 店在建店的一年半的时间里保持销量高速增长，而且有可能继续增长下去，结合 A 汽车 4S 店的实际状况，笔者认为应该采取增长型战略，也就是 SO 战略，捉住高速增长期的时机，利用自身优势，完成自店的发展。

　　4.5 本章小结

　　本章针对 A 汽车 4S店店所处的宏观环境进行了 PEST 分析。即通过政治法律因素、经济因素、技术因素和社会文化因素四个方面对其进行了宏观环境的分析。并结合 A汽车 4S 店的现状，总结出 A 汽车 4S 店在目前环境下拥有的机会和面临的威胁，和竞争对手相比所具有的优势和劣势。A 汽车 4S 店在已有机会、威胁和优势、劣势的基础上，需要通过整体的营销策略，解决其面临的问题。