服务营销的7P新组合理论及分析方法

　　第 2 章 相关理论综述

　　所谓汽车 4S 店是一种汽车特许经营模式，“4S”指整车销售(Sale)、零配件(Spareparts)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)，这四种服务是汽车 4S 店的核心服务，后来伴随着市场的发展，汽车 4S 店增加了汽车金融、二手车评估置换等各种与购车、用车、养车、修车、换车相关的业务。汽车 4S 店都拥有统一的外观形象、统一的标识、统一的管理标准、经营单一品牌的特点。

　　2.1 4P 理论

　　所谓 4P，是指 Product (产品)、Price(价格)、Place(渠道)、Promotion(促销)，杰瑞.麦卡锡(Jerry McCarthy)教授最早在他的着作《营销学》(Marketing，第一版，出版于 1960 年左右)中提出这个理论，4P 理论中的“4P”可以理解为：

　　2.1.1 产品(Product)

　　从市场营销的角度来看，产品是指能够满足人们需要而用来做交易的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合，以 A 汽车 4S 店为例，其所销售的车辆，为顾客车辆提供的维修保养服务，以及车辆置换、贷款、汽车精品的销售与车辆改装服务等均可视为它的产品。

　　2.1.2 价格(Price)

　　是指顾客购买产品时的价格，广义的价格包括折扣、支付期限等。价格的浮动一般受到需求、竞争和成本的三个方面的影响，企业在定价时也主要是基于这三个方面考虑，以 A 汽车 4S 店整车销售价格为例，作为汽车经销商，A 与同城的其他经销商享受着同等的厂家供货折扣，其所售的车辆的最高价格取决于该款产品的市场需求，最低价格取决于成本，而在最高价和最低价之间的浮动程度则往往取决于同品牌竞争对手的售价
　　
　　2.1.3 渠道(Place)

　　所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。对经销商而言，其渠道则是指产品从经销商到最终消费者手上的过程所经历的环节和推动力量。
　　
　　2.1.4 促销(Promotion)

　　促销是公司或机构用以向目标受众宣传自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、销售促进、人员推销、公共关系是一个机构促销组合的四大要素。

　　4P 的提出为企业的营销策划提供了一个有用的框架，最早的营销策划 4P 模型开始形成，营销者们分别从这四个方面入手进行营销战略的制定和实施。

　　但是伴随着社会的发展，一方面产业形态逐渐发生了变化，在生产力发达的国家，服务业迅猛发展，服务业的地位越来越重要，另一方面，由卖方市场向买方市场的转移，消费者越来越挑剔，单从这四个方面考虑进行营销战略的制定已经不能够实现最佳的营销效果，4P 理论不断发展，形成了“7P”理论，相比 4P 而言，7P 更适用于服务型企业。

　　2.2 服务营销的 7P 新组合理论

　　1981 年布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)建议在传统市场营销理论的基础上增加三个“服务性的 P”，即：人(People)、过程(Process)、物质环境(Physical Environment)。

　　2.2.1 人员(People)

　　所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是 7P 营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显着。

　　2.2.2 过程(Process)

　　服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程(亦即消费者管理流程)，它是市场营销战略的一个关键要素。

　　2.2.3 物质环境(Physical Environment)

　　包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。

　　2.2.4 区别 4P 与 7P

　　7P 的理论的核心是后三个 P，他揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。

　　企业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。强调企业应关注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期望。

　　4P 与 7P 之间的差别主要体现在 7P 的后三个 P 上 从总体上来看 4P 侧重于早期营销对产品的关注上，是实物营销的基础，而 7P 则侧重于后来所提倡的服务营销，重视对于除了产品之外的服务的关注，是服务营销的基础。

　　笔者认为 4P 和 7P 在两个方面上存在本质的区别：

　　第一，二者在执行过程中的侧重点不同，前者的核心是产品，后者的核心是服务，4P 理论更注重自身产品的定位、产品分析、价格分析，注重企业销售渠道的建设和促销手段等，是从企业的角度考虑将产品推广出去；而后者注重流程的执行、体验环境的建设、人员的服务态度和服务水平，是从客户的角度出发将自己的产品或者服务推广出去，前者更加宏观，而后者更加细致。

　　第二，当我们运用理论来指导实践时，二者使用的范围不一样，前者适用于制造业，后者适用于服务业，拿本文内涉及到的企业举例，A 汽车 4S 店是一家服务型企业，他们所经营的产品、产品的全国指导价、产品在全国的销售网点、还有厂商为了品牌建设或者销量促进所进行的一切广宣活动，A 汽车 4S 店都几乎没有什么自主权，即便是能改变的也只有一小部分的空间，而能够提升 A 企业竞争力的管理重点则在流程、环境和人员素质上，可以做到差异化。而对于厂商而言，他们所要做的是了解市场的动态，实时推出有竞争力的产品，发给经销商去销售，合理布建销售网点，保证品牌销量的同时兼顾维护经销商利益。所以厂商的实践活动更适合以 4P 理论为指导。

　　本文就是在 7P 营销组合理论的指导下，对 A 汽车 4S 店的服务营销策略进行了研究，分别从 7 个方面制定了 A 汽车 4S 店的服务营销策略，其中后三个方面也是最重要。

　　2.3 PEST 分析法

　　PEST 分析法是战略外部环境分析的基本工具，它通过政治的(Politics)、经济的(Economic)、社会的(Society)和技术的(Technology)角度或四个方面的因素分析，从总体上把握宏观环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。2.3.1 政治法律环境(PoliticalFactors)政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法令等。

　　不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。

　　2.3.2 经济环境(Economic Factors)

　　经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数量及其增长趋势、国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小。

　　2.3.3 社会文化环境(Social and Cultural Factors)

　　社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。

　　2.3.4 技术环境(Technological Factors)

　　技术环境指企业所处领域的技术发展状态，除了要考察与企业所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化之外，还应及时了解上下游相关产业的技术变化等。

　　2.4 SWOT 分析法

　　SWOT(Strengths Weakness Opportunity Threats)分析法即基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势(strength)、竞争劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threat)，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。

　　S(strengths)、W(weaknesses)是内部因素，O(opportunities)、T(threats)是外部因素。SWOT 方法的重要贡献就在于用系统的思想将这些似乎独立的因素相互匹配起来进行综合分析，使得企业战略计划的制定更加科学全面。SWOT 方法自形成以来，广泛应用于战略研究与竞争分析，成为战略管理和竞争情报的重要分析工具。分析直观、使用简单是它的重要优点。即使没有精确的数据支持和更专业化的分析工具，也可以得出有说服力的结论。但是，正是这种直观和简单，使得 SWOT 不可避免地带有精度不够的缺陷。例如 SWOT 分析采用定性方法，通过罗列 S、W、O、T 的各种表现，形成一种模糊的企业竞争地位描述。以此为依据做出的判断，不免带有一定程度的主观臆断。所以，在使用 SWOT 方法时要注意方法的局限性，在罗列作为判断依据的事实时，要尽量真实、客观、精确，并提供一定的定量数据弥补 SWOT 定性分析的不足，构造高层定性分析的基础。

　　2.5 汽车营销的漏斗原理

　　销售漏斗是对销售过程的形象比喻。也就是说，从潜在客户到最终的成单客户，经历的是一个类似于漏斗的筛选过程（见图 2.1)比如，对某款车而言，我们把所有可能成为用户的人都作为该车辆的潜在客户，通过各种营销手段与客户产生接触，这些所有接触的受众有一部分表现出对车辆的兴趣，就成为了汽车 4S 店销售人员的重点接触客户，这部分人之中，最后也只有一部分购买了他们所售的车辆，这样的过程就类似一个漏斗筛选的过程。

　　如今销售漏斗的运用在企业中非常普遍，一是用于营销部门，依据漏斗原理，营销人员需要不断从汽车营销漏斗的几个阶段进行努力，一是分析客户属性针对性增加广宣投放量，从而大量的接触客户群体，二是分析客户需求，通过车辆展示、卖点推介、试乘试驾等活动，寻找产品特性与客户需求的结合点，激发客户购买的欲望；三是客户有购买意向后，营销人员根据不同客户的特定需求制订促销方案，促进客户成交。

　　销售漏斗同样运用于销售部门，销售管理人员则利用这个模型，通过对模型中的各个要素进行控制管理和针对性制定提升计划，如通过对车辆展示活动的控制，提高与潜在客户的接触几率，通过对接待过程、邀约回访过程的管控，减少客户的流失，增加漏斗的阶段通过率，通过谈判技巧的使用，促进客户成交，提高成交率等。同时销售管理人员也可以通过对各阶段数据的分析找到销售团队的不足，及时提升。【1】

　　
　　总之，销售漏斗无论是作为一种销售管理工具，还是一种营销手段，已经被越来越多的企业所采用。