A汽车4S店服务营销外部环境分析

　　第 3 章 A 汽车 4S 店服务营销外部环境分析

　　3.1 国内乘用车汽车市场发展现状分析

　　中国汽车工业协会(以下简称中汽协)统计分析，去年国内汽车总销售达 2198.41万辆，同比增长 13.87%，从大环境上看，近几年，汽车市场的增长数量不断攀升，但增长率放缓(如图 3.1 所示)。【1】

　　
　　A 汽车 4S 店所在省份的汽车市场也交了份不错的成绩单。最新出炉的该省交警支队车辆管理所统计数据显示，2013 年新乘用车上牌数量达 250412 辆，与 2012 年 213513辆相比，同比增长 17%，该省的车辆增长速度高于全国平均增长速度，可见伴随着经济的发展，汽车市场的增长点在向二三线城市转移。

　　A 汽车 4S 店所在城市 2013 年新注册登记汽车为 120185 辆，和 2012 年的 107846辆相比，同比增长 10%。首先，汽车销量的增长得益于城市去年的经济发展保持良好态势，从而促进了汽车消费；其次，车商也做较大努力，推出众多营销活动去吸引消费者。随着二三线城市的经济发展进一步提速，车市销量不断攀高依然值得期待。

　　2013 年的中国车市可谓全线飘红，众多品牌中，2013 年表现抢眼的有德系车(如大众、奥迪、宝马等)和美系车(通用、福特)，韩系车也有不错表现—2013 年底，北京现代宣布其已完成了年销突破 100 万辆、累计销量突破 500 万辆的成绩；日系车明显复苏，至去年 9 月，主流日系车企的销量均已陆续接近岛屿事件之前的水平。相对而言，自主品牌占有的市场份额有所下降。但是 A 汽车 4S 店所经营品牌的汽车品系在不断扩充，全品系总销量在全国的销量却是一路走高，从图上数据科了解到，2013 年 A汽车4S店所经营的品牌的销量同比增长率达到了32%，远远超过全国汽车销量增长率。【2】

　　
　　2013 年中国品牌乘用车共销售 722.20 万辆，比 2012 年增长 11.4%，占乘用车销售总量的 40.3%，A 汽车 4S 店所售品牌车 2013 年在 A 汽车 4S 店所在城市销售 0.45万辆，比 2012 年同比增长了近 40%，说明该品牌车辆在区域市场认可度在不断提高，有发展良好的势头。

　　3.2 A 汽车 4S 店所售品牌汽车厂家商务政策解析

　　A 汽车 4S 店所售品牌厂商给经销店的商务政策主要分为六类，即整车销售返利、大客户支持费用、广宣活动支持费用、岗位员工奖励政策、满意度奖励和索赔支付。

　　1．整车销售返利：每种车型都有固定的返利金额，返利的多少由厂商根据前一年的整体目标下定，在个别时期，可能推出不同的返利调整政策，鼓励经销商迅速消化某种车型的库存，但是整体上返利政策不会有大的调整，这就需要经销商在运营期间销售管理人员实时跟进返利政策的变化情况，根据厂商的返利政策做出响应，必要时进行某款车型的集中促销甚至提前出库，以保证在获得政策性收入，获得自身利益的最大化。

　　2．大客户支持：厂商为了鼓励企业、政府等集团采购客户业务推进，设有大客户支持政策，即当某单位在三个月内采购车辆超出 10 台时，可以针对该项业务给予经销商额外补贴，提高经销商的大客户开发积极性。

　　3．广宣活动支持：厂商为了鼓励经销商在广告宣传活动上投入，会给予一定的支持政策，主要分为三个部分，第一部分是经销商投入报纸、网络广告、广播广告、电视广告等常规宣传时，厂商会根据经销商的提车量给予支持，按照每台车固定的支持额度进行支持，这就需要经销商在计算广告投入时充分考虑自身进车量与广告投放量的关系，最大化的拿到广告支持；第二部分是销售活动支持，包括车展、展厅团购促销活动等，这需要经销商在活动结束后报备材料，厂商根据活动材料，核准活动真实性与效果，视情况给与支持；第三部分是售后活动的支持，对于老客户维系活动，厂商有时会按维修保养入厂台次给予支持，有时按照活动场次给予支持，比较灵活机动，一般每月都会有不同的活动指导，经销商需要按照活动指导执行。

　　4．岗位奖励：为了鼓励经销商员工努力工作，厂商设有销售顾问、市场经理、销售经理的整车销售奖励，每月每季度都设有销售顾问、市场经理、销售经理、客户关系经理、售后服务经理成绩评比奖励等等，这一系列的奖励需要经销商的员工根据厂商的评奖规则努力完成才能有机会获得。

　　5．满意度奖励：每月在全国范围内抽访客户满意度，调查经销商的售前与售后的客户满意度状况，如果经销商的满意度成绩分值符合厂商规定标准，厂商会按照台次给予经销商满意度奖励。

　　6．索赔支付：车辆的质保周期是五年十万公里，在客户购车后的五年十万公里之中非损耗零件的非人为或事故原因损坏，来到 4S 店都给免费更换或修理，这笔费用由厂商支付给汽车 4S 店，除了支付零件费之外，也会支付一定的人工费用，厂商通过这个政策确保客户满意度，赢得品牌口碑。

　　在行业中，这六类厂商支持政策都作为经销商的收入纳入财务进行管理，A 汽车4S 店在运营中，对厂家商务政策的把握是一项不可忽视的工作，从厂商处获得的支持构成经销商利润的重要来源部分，只有全面准确的把握厂商的商务政策，对临时调整的政策及时的做出响应，才能最大化的拿到厂商的支持。
　　
　　3.3 A 汽车 4S 店外部竞争环境

　　3.3.1 严峻的城市同品牌竞争形式

　　面对激烈的市场竞争，企业为使自己立于不败之地，最大程度提高品牌汽车的同城市场占有率，厂商为了实现销量的最大化，不断批复新建店，在该城市，共有三家同品牌汽车 4S 店，三家店相互之间间隔约 20 公里，三家店面的规模相当。在这样的情况下，新建 4S 店知名度相对较差，而老店的知名度较高，从而导致新老 4S 店的销量的差异化，另外在市场总份额不变的情况下，各店为了完成预期销售定额，只能违规战术，以买车送礼等方式变相降价，通过促销等活动来吸引新客户，最终造成了同品牌 4S 店之间互相杀价，严重影响到了各个 4S 店的利润收入，4S 店的利润减少又直接影响到员工的收入，员工收入的减少将直接影响到服务营销战略的执行，由此 4S 店的经营陷入了恶性循环之中，稍有不慎企业经营就容易陷入困境。

　　3.3.2 城市其他品牌竞争激烈

　　当前城市内汽车市场各品牌竞争空前激烈，A 汽车 4S 店的主营产品：家用车的主要竞争对手是自主和合资品牌中价格在 6 万-9 万的家庭用车，商务车的主要竞争车型是价格在 5 万-8 万的商务车车型，A 汽车 4S 店所售品牌的三家经销商凭借厂家的广宣支持政策，不断进行各种产品宣传，参加和组织各类车辆展示活动，品牌在城市的认可率不断提升，但是依旧面临着非常大的竞争压力，一方面其他自主品牌车辆的不断更新改款，另一方面近几年伴随汽车 4S 店数量的骤增，品牌竞争压力加大，合资品牌车辆销售价格不断下探，挤压自主品牌市场，致使自主品牌车辆销售难度加大。

　　3.4 A 汽车 4S 店的 PEST 分析

　　3.4.1 政策法律环境分析

　　1．法规逐步完善-机遇与挑战并存

　　在近十五年里，中国的汽车产业飞速发展，汽车相关的法律、法规在逐步完善，人们越来越认识到健全的法律法规体系对于规范汽车市场的重要性。

　　1994 年，我国《汽车工业产业政策》出台，随后又相继出台了一系列的政策性文件，构成了 20 世纪九十年代汽车产业政策文件的框架，自从我国加入 WTO 贸易组织之后，汽车方面的国际贸易频繁，以往的政策法规经常与国际上的贸易法规相冲突，如今既有利于中国汽车产业发展，又要符合国际贸易规则的新的汽车业法律法规体系正在逐步形成，2007 年后陆续出台了《汽车贸易政策》、《缺陷汽车产品召回管理规定》、《构成整车特征的汽车零部件进口管理办法》、《汽车品牌销售管理办法》、《汽车产品自动进口许可证签发管理实施细则》、《二手车流通管理办法》、《机动车维修管理规定》、《乘用车燃料消耗童限值》、《二手车交易管理办法》、《汽车信贷管理办法》、《家用汽车产品修理更换退货责任规定》等。

　　国家质量监督检验检疫总局于 2012 年 12 月 29 日颁布《家用汽车产品修理、更换、退货责任规定》（总局令第 150 号）（也称“汽车三包法”），自 2013 年 10 月 1 日起施行。汽车三包法明确了生产商、经销商、消费者的权利与义务。虽然还有些细节未能明确，但依然可以称作是汽车业法律法规发展的里程碑，三包法对于经销商来说是机遇与挑战并存，一方面法规对于汽车厂商的约束减轻了经销商应对汽车质量问题的投诉压力，另一方面对于车辆维修质量的管理规定给广大汽车修理者提出了更高的服务水平要求。

　　2．政策变化影响整车销量

　　为了倡导节约能源、保护环境的发展理念，2012-2013 年，国家对 1.6L 以下的小排量汽车给予节能惠民补贴，此举推进了小排量汽车的发展，不但促进了小排量车市场占有量的提升也促进了以生产小排量车为主的民族自主汽车品牌的发展，A 汽车 4S店在 2013 年享受到了这项政策红利，该政策在一段时间内对 A 汽车 4S 店的销量起到了拉升作用，但是 2014 年政策突然终结，所有小排量车企汽车售价全线上涨，也导致了短时间内消费者不理解车商的涨价行为，影响了销量。

　　在政策上，2010 年底，北京市公安局发布《关于对非本市进京载客汽车采取交通管理措施的通告》，从 2011 年 1 月 1 日起开始实行进京证政策，分为长期证和临时证。

　　外埠牌照机动车将不能进入六环行驶，北京多个交通队办证窗口贴出通知：2014 年取消长期进京证，可以去北京 24 个进京检查站办理临时证。同时政府为了缓解机动车快速增长带来的拥堵、空气污染等压力，在各大城市陆续推出限牌政策，北京、天津、上海、贵阳、广州、杭州已经陆续进入了限购的行列，而 2014 年深圳、成都、石家庄、重庆、青岛、 武汉、大连等 8 个城市均存在实施限购的可能性，数据显示以上 8 个城市限购政策一旦实施，将造成当地汽车销量 25%左右的下降，直接减少汽车销量 40 万辆左右。按照当前的发展趋势，未来中国二三线城市提出限购不是没有可能。一旦限购，汽车 4S 店的销量必然将大幅度下降，为了保证 A 汽车 4S 店有承担政策实时变化带来风险的能力，唯一的出路就是在市场高速发展期抓住时机提升销量，以服务赢得客户忠诚度，最终发展汽车售后业务，依靠持续定的售后营业收入维持店面的长久发展。

　　3.4.2 经济环境分析

　　2013 年全年国内生产总值 568845 亿元，按可比价格计算，比上年增长 7.7%。市场销售平稳增长，全年社会消费品零售总额 234380 亿元，比上年名义增长 13.1%(扣除价格因素实际增长 11.5%)，居民消费价格基本稳定，全年居民消费价格比上年上涨2.6%。居民收入继续增加，全年城镇居民人均总收入 29547 元。其中，城镇居民人均可支配收入 26955 元，比上年名义增长 9.7%，扣除价格因素实际增长 7.0%。

　　从 2013 年国家统计局公布的宏观经济数据来看，2013 年中国经济整体运行情况良好，稳中有升，平稳发展，尤其是汽车生产的增长速度远远超过了工业生产的总体增长，居民的收入和消费水平都在平稳增加，对于汽车销售服务企业来说是较好的发展自身企业规模，增加企业销量的机会，但是从劳动力数量下降与物价水平上涨的数据来看，预计未来经营成本会不断提升，这对以劳动和资源密集型的汽车厂商提出了更高的要求。汽车经销商也将面临着厂商由于为了控制成本而降低返点和补贴的可能。

　　3.4.3 社会文化分析

　　社会文化指在特定社会形态下形成的社会意识、民众价值观念、文化传统、人们生活方式、风俗习惯等等社会方面的意识形态和行为规律。社会文化背景影响着商品需求，进而影响企业的发展。

　　1．价值观念改变促进汽车需求的增加以汽车行业为例，我们暂且将影响汽车行业发展的社会文化称之为汽车社会文化。

　　汽车社会文化的发展历程经历了不同的阶段，在 1978 年之前，只有达官贵人才能开上汽车，那时汽车在百姓心目中是渴望而不可及的，能乘坐一次汽车都是件值得炫耀的事，改革开放以后，伴随着汽车行业逐步发展，尤其是 1990 年之后，全国各大一线城市出现了汽车特约专卖店，一部分在改革初期富起来的人们可以买得起汽车，这时在民众心中，汽车成为了普通人买不起的奢侈品。中国加入 WTO 世贸组织之后，各大合资品牌纷纷在中国市场崛起，汽车 4S 店如雨后春笋般出现子在各大、中、小型城市甚至乡镇，汽车厂商的竞争逐渐激烈，现如今汽车从 2 万元到上千万元价格不等，收入一般的家庭都可以买得起一辆汽车。加之城市的扩张，人们生活半径的加大，汽车在人们心中地位也从奢侈品变为必需品。

　　价值观的转变也为汽车市场提供了大量的增长空间，过去年轻人结婚，女方父母要求的“三金一打火（金项链、金耳坠、金戒指、摩托车）”已经转变为当今流行的男方买房、女方买车的婚嫁惯例。人们将拥有一辆家用汽车认为是非常有面子且很必要的事。这无疑促进了家用汽车销量的增长。如今，人们在不断地最求高效率，城市的不断扩张，市中心的住宅房价不断飙升，越来越多的人工作地点与居住地相隔甚远，坐公交、打车等交通方式满足不了他们的需求，为了生活更快捷，人们会选择购买一辆私家车。

　　2．消费观念的转变促进汽车贷款数量和售后服务水平的提升消费观念的变化也在影响着汽车销售的增长，美国老太太和中国来太太的故事在中国 70、80、90 年代中人尽皆知，人们对于贷款买房、贷款买车的消费行为非常认可，所以笔者认为汽车经销商应该与多家贷款公司及银行的发展合作关系，为消费者提供更便利的贷款服务。

　　随着汽车的普及，人们对汽车的了解愈发深入，对汽车品质的要求也越来越高，人们更加看重在购车时的良好购买体验，在购车后的质量保障、在维修保养过程中的服务质量水平等。而消费者不断增长的期望值也促进了经销商水平的发展。同时，伴随着人们对服务业逐渐的认可，加之高额的利润和高数量的经销商企业不断的吸引着高学历人才，员工的普遍高素质化也推动着行业的发展。

　　这些都有利于 A 汽车 4S 店的发展，也对 A 汽车 4S 店提出了更高的发展要求。

　　3.4.4 技术环境分析

　　伴随着汽车产业的迅猛发展，在激烈的市场竞争环境下，汽车技术更新速度飞快，对安全和舒适的要求日益提升，市场需求推进科技进步，近十年在以下几个技术领域的变化非常显着：

　　1．舒适性与便利性配置水平不断提高，汽车精品发展潜力巨大。车载蓝牙、汽车导航、倒车影像、天窗、防爆膜能产品质量不断提升，座椅加热、自动热车、定速巡航、无钥匙一键启动等配置技术也逐渐市场化，客户购车后可以选择性加装各类配置，这给汽车经销商的汽车精品加装发展提供了机遇。

　　2．客户数据管理形成体系，4S 店进入数据管理时代。各大汽车厂商纷纷研发出自有客户管理系统并投入运用，保存客户档案，对于所有接触的潜在客户、战败客户、保有客户、流失客户都能够进行数据记录，尤其对于保有客户的管理更为详细，基本可以实现客户信息管理、车辆信息管理、维修履历管理、消费积分管理等管理诉求，通过系统向客户拨打电话和发送关怀短信，与客户形成互动，维护好保有客户是每一家汽车 4S 店发展的根本，而客户数据管理系统给这种需求提供了有利的工具。

　　3．网络汽车营销平台应用普遍，网络平台管理重要性凸显。网络技术发展迅猛，网络汽车营销平台应用日趋普遍，伴随互联网的发展，各大专业类和门户类汽车网站对于汽车营销的作用凸显，一方面，专业的汽车平台的完善，促进汽车经销商通过汽车平台把自己的车辆报价、优惠促销、新车动态等信息推送出去，另一方面，消费者也能够通过网络平台快捷的查询经销商信息和形成互动，加强对网络汽车平台的运用管理，发挥其最大的效果是每家汽车经销商市场营销的关键任务之一。

　　4．手机营销初露端倪，新型的营销手段不可忽视。据 IDC 公布的数据显示，2013 年全球智能手机的销售量突破了 10 亿大关，具体数值为 10.042 亿。该销量同比 2012 年上涨了 38.4%，智能手机的普及，随之带来了用户上网习惯的改变，手机客户端营销的作用凸现出来，有些汽车企业成功推出了微信公众平台，形成客户与企业的实时互动，销售顾问与客户之间的微信沟通也成为常见的销售沟通途径，A 汽车 4S 店在 APP 营销上的努，借助于 APP 平台进行汽车 4S 店的宣传推广，建立与客户的稳定互动关系有利于 A 汽车 4S 店销量的提升。PEST 分析过程如图 3.4。

　　综合以上分析，笔者认为，A 汽车 4S 店在制定服务营销策略时应该注重以下几个方面的提升：

　　1．加强汽车售后技术水平管理和服务水平管理，提升售后客户满意度。

　　2．合理利用客户数据管理系统进行保有客户维系管理，维持与客户的良好关系，培养客户忠诚度。

　　3．完善汽车贷款、汽车精品业务流程，为客户提供更加快捷、优质的附加服务。

　　4．招聘或者培养专门的人才进行营销网络后台的维护推广，并完善与之相关的管理流程，发挥信息平台的最大效用。【3】