奢侈品客户关系管理的相关理论分析

　　第 2 章 研究的概念界定和相关理论

　　2.1 研究的概念界定

　　2. 1.1 奢侈品的内涵和分类

　　奢侈品在传统中国人的概念里带有一定的负面色彩，因为奢侈往往跟铺张浪费相关联。然而随着时代的进步，生活水平的提高，中西文化的交流碰撞使得人们对奢侈品的认识也开始发生变化。英文中的奢侈品是“Luxury”，源于拉丁词“Luxus”，意指“极强的繁殖力”或“超乎寻常的创造力”，在西方文化中这是一个褒义词。大部分西方语言都吸收和引用了这个概念，用于描述“在生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面的商品”，更多的时候用来描述“那些费时、费力、精雕细刻、完美无瑕的珍品”。

　　奢侈品可以宽泛地定义为能够带给消费者一种高雅和精致的生活方式体验的，面向高端市场的产品。它不是生活必需品，也并不面向大众，但却能在一定程度上显示出奢侈品消费者的富有程度、地位高低和价值观念。如今奢侈品已经涵盖多个领域，涉及人们生活的方方面面。一般常见的奢侈品分类方法将奢侈品分为有形的和无形的两种。有形的奢侈品就是指能够看得见的奢侈产品，比如服装类奢侈品。无形的奢侈品则是没有实物形态的，可以是服务、旅游、会员资格等等。奢侈品根据具体产品的内容还可以分为衣、食、住、行、娱五大类，即服装类、饮食类、家居类、出行类和娱乐类。除去服装类奢侈品的其他几类类别中，饮食类包括食品、名烟、名酒等，家居类包括豪宅、家饰、装修等，出行类包括名车、游艇、飞机等，娱乐类包括各种贵族运动、酒店、旅游产品等。以下本文会着重介绍服装类奢侈品。

　　2. 1.2 服装类奢侈品的概念与特点

　　服装顾名思义就是衣着和装饰，指装饰人体的物品总称，传统意义上一般包括服装、鞋帽、袜子、手套、围巾、领带、提包、阳伞、发饰等，而对于今日的服装而言，还少不了饰品、化妆品、手表等时尚物品，故也成为服饰。服饰与个人生活密不可分，服饰的搭配，服饰的流行趋势更是为人津津乐道。在奢侈品的产品类别中服饰占据了主要份额，当今市场上知名的奢侈品品牌主要也都是服饰品牌。今天的服饰类奢侈品主要包括：男装、女装、内衣、包袋、领带、鞋帽、手表、眼镜、首饰等等，指代的是价值与品质关系比值最高的服饰。国际知名服饰品牌比如阿玛尼（Armani）、路易威登（Louis Vuitton）、香奈儿（CHANEL）、普拉达（Prada）、迪奥（Dior）、菲拉格慕（Ferragamo）、爱马仕（Hermès）、范思哲（Versace）、古驰（Gucci）等等，人们习惯称之为服装类奢侈品品牌。

　　一般来讲，服饰具有区别身份地位和表示所处的场合这两大功能，奢侈品服饰也不例外。服饰类奢侈品的数量一般都较为稀少，因为它们的产量、原材料或者工艺、服务都相当稀缺，甚至有时候是独一无二的，所以得到很多忠实消费者的追捧。服饰类奢侈品的品牌背后往往会蕴含着品牌故事和文化内涵，由此来塑造立体丰盈的产品形象，提升产品的情感附加值。除此之外，服饰类奢侈品还具有品质高和款式新的特点，一般都会采用最新的原材料、面辅料和精湛的工艺，对织物的结构、质地、色彩、花型等要求也较高，讲究装饰和配套。服饰类奢侈品企业对其服饰产品的打造会侧重于款式、色彩、造型等各个方面的细节，从不断的变化创新中引领服饰潮流。虽然奢侈品服饰的价格比普通服饰或一般高档服饰都昂贵得多，但其从内而外的时代感和精益求精的品质能体现消费者的地位和气派，也越来越为更多的消费者所接受。

　　2.2 客户关系管理的理论概述

　　2. 2.1 客户关系管理（CRM）的概念

　　客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）是指企业与客户之间建立的管理双方接触活动的信息系统，通过有效管理客户信息资源，分析客户的需求特征，不断发现客户的价值，为客户提供满意的产品与服务，从每一个与客户接触的地方着手，在企业与客户之间建立起长期、稳定、相互信任的良好关系，为企业保留老客户、吸引新客户，通过实现客户效用的最大化获得超额利润，提高企业竞争力。

　　客户关系管理是现代管理科学与先进信息技术结合的产物，但又并非等同于单纯的信息技术或管理技术，而是企业通过再造企业组织体系和优化业务流程、改善企业与客户之间关系的新型管理模式。客户关系管理的核心是客户价值管理，它将客户价值分为既定价值、潜在价值和模型价值，通过一对一营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。

　　在奢侈品品牌客户关系中，对其供应链的下游进行集成管理是一个非常有效的策略。供应链的下游集成是指面向市场，将顾客作为企业资源，通过建立相应信息平台进行整合的策略。相对于供应链的上游来说，奢侈品行业供应链的下游则“短得多”，主要原因是销售直接面向顾客，企业需要同顾客达到有效的沟通，从而获得进一步发展。

　　2. 2.2 客户关系管理（CRM）的理论

　　客户资本决定企业价值，忠实的客户是最珍贵的商品，客户的保持率、满意度、增长率、流失率等指标是衡量现代企业的重要杠杆。今天的客户，不再是徒有虚名的“上帝”，而是掌握了较多主动权的品牌体验者和挑剔者，他们货比三家，不再被一家企业锁定，而是寻求更优质的服务、更期待的价格和不断创新的产品。在“客户为中心”的买方市场条件下，“客户革命”导致了“客户经济”时代，企业时刻有把客户推向自己竞争对手的可能。在这种背景下，密切关注和高度重视客户关系管理就显得更为重要。

　　实施客户关系管理可以提高客户满意度、维持较高的客户保留，对客户收益和潜在收益产生积极的影响。客户关系管理（CRM）的本质是一种以客户为中心的管理理念和战略。作为一种业务战略，其目标在于利用自己所拥有的客户数据进行分析，以更有利可图和更有效的方式获取、保留、开发高价值客户，实现每个客户盈利最大化和企业最终盈利最大化——提升股东价值。

　　归纳起来，客户关系管理的目标体现在以下三个方面：

　　1) 提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。

　　2) 拓展市场。通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。

　　3) 保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便地获取信息而得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好地吸引新客户。

　　不能把客户关系管理看成一件由 IT 人员负责数据维护而与市场部或公关部简单协调的事情，它应该是贯穿整个公司主要业务的核心路线。它之所以备受奢侈品品牌的青睐，是因为能产生巨大的效益。

　　2.3 奢侈品客户关系管理的相关理论分析。

　　2. 3.1 奢侈品关系营销

　　所谓关系营销，即把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。人际关系营销的核心是建立和发展与这些公众的良好关系。

　　1) 关系营销与传统的交易营销的差异点。关系营销与传统的交易营销相比，它们在对待顾客上的不同之处主要在于：a) 交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客；b) 交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并借助顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；c) 交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；d) 交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；e) 交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定关系。关系营销不仅将注意力集中于发展和维持与顾客的关系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与所有利益相关者间所发生的所有关系。

　　2) 关系营销的本质特征。关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：

　　a) 双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。

　　b) 合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。

　　c) 双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。

　　d) 亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。

　　e) 控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素。

　　3) 奢侈品品牌的关系营销

　　顶级的奢侈品品牌很少选择大众媒体投放广告，它们更倾向于利用一些特殊的活动建设好与目标客户长期的友好关系，并在客户圈子中进行有效的口碑传播。它们通常不依赖于常规的媒体广告，或是对零售终端情有独钟，它们始终相信“好的产品自己会说话”，坚持“低调”会让品牌更“奢侈”。

　　宾利轿车作为奢侈品品牌排行上的老大，在进入中国市场后，只在少量的高端精品杂志上有为数不多的平面广告和内容。宾利的品牌建设主要渠道还是依靠口碑传播。对于宾利而言，它的消费者不是普通的驾驭者，而是王子和骑士，是与宾利浑然一体的至高象征。那么如何接近他们？吸引他们？为此宾利绞尽脑汁。2005 年宾利分别在北京、深圳、上海举行了三个以慈善为主的公益活动，分别邀请上百个宾利车主及相关客户，共募集了 120 多万元捐献给中国慈善基金、中国希望工程等，向全社会展示宾利除了“贵”以外，还是一个热爱公益事业、富有强烈社会责任感的高贵品牌。例如在深圳举行的“生活奥斯卡——宾利高尔夫球赛和慈善之夜”的盛会上，共有 80 位企业家在深圳观澜湖杜瓦尔球场参加了球赛。高水准高尔夫赛，以及慈善晚会上的威士忌品评、佳士得拍卖、古典音乐演奏，到最后 50 万元善款捐赠给广东省青少年基金会希望工程项目，无不体现着高品位，精致生活。2006 年，宾利还借高尔夫球赛之际，邀请一些 VIP 车主亲赴位于英国克鲁郡的厂房，亲身体验每分钟只移动 6 英寸、每辆车要花 16-20 周才能完成的流水线作业。在惊叹其“慢工出细活”的同时车主们都不自觉地成为宾利的“品牌大使”，热心地在朋友圈中义务推广宾利的品牌理念，宾利一直成功利用口碑效应树立起牢固的品牌形象，通过像“生活奥斯卡”

　　这种生活方式的盛宴，向人们传达者“奖励自己、帮助别人”的生活理念。

　　32006 年 4 月，阿玛尼时装回顾展在上海美术馆举行，其宣传声势浩大，尽人皆知，那些能亲眼目睹设计大师阿玛尼亲自携影星章子怡出席展览开幕演出的嘉宾都感到无上荣光。同时，在上海大剧院上演的时装秀让人心神荡漾。作为跨界活动的合作者，梅赛德斯-奔驰赞助支持了这次展览。

　　2. 3.2 奢侈品整合营销，对于营销，菲利普·科特勒认为：营销是个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。这一定义高度概括了营销的本质，基本上得到了理论界的共识。

　　但它只是界定了“是什么”的问题，而没有描述“如何做”，因此不少营销学家便在“营销”前加以界定，把抽象的营销定义具体化为可操作的营销方法，如绿色营销、关系营销、服务营销、文化营销、网络营销、全球营销、定制营销、社会营销等。

　　在奢侈品品牌长达几个世纪的传播过程中，我们可以很明显地感受其在文化营销、定制营销以及关系营销等方面所蕴藏的深厚功力。特别是在文化营销上，从劳斯莱斯众人皆知的品牌故事到卡地亚轰轰烈烈的中国珍宝展；无不以文化的感召力作为其传承的动力。文化的感染力，也使我们熟悉和接受了这些奢侈品品牌。

　　于是，我们可以把营销看成是一种普遍性，它最终是以一些具体属性表现出来，正如马总归表现为白马、红马、黑马等具有不同颜色的马，没有抽象、虚无缥缈的“马”一样。营销始终是和大规模营销、定制营销等概念相伴而存在的。

　　整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。从这一意义上讲，整合营销的提出同样是对营销的具体化、操作化。但与绿色营销、服务营销等稍有区别，整合本身又是一个抽象的概念，这使得整合营销更显得“仁者见仁，智者见智”。

　　奢侈品的整合营销除了以市场为调节方式，更看重以价值为联系方式，以互动为行为方式，以不断更新的姿态从容面对动态复杂环境进行一个有效选择。

　　一个品牌需要有一个清晰的定位和在客户心目中有个正确的形象。整合营销在其中扮演着重要的角色，通常强势品牌对于客户来说是一种价值的倡导者。名人的认可、签名和品牌大使这些手段被一些品牌所使用，如 Armani, L'Oreal, Swarovski，有着很好的效果。

　　下面是一些能让品牌到达富有阶层的方式，虽然它们并不是通行天下，但是基本上适用。

　　1) 直接邮寄：选择正确的客户名单需要花费很多功夫和思考。同样重要的是邮寄品的本身——主题文字、正文文字、视觉效果等。但是最重要的是宣传你所提供的东西（不要说价格，而是说价值）。

　　2) 赠阅邮件：对于那些已在使用某个品牌产品/服务的客户，就传播效果而言，邮寄品具有最大的影响力，传递最为正确的关联性。客户担心会收到一点没有联系的垃圾邮寄品，垃圾邮寄的方法会损坏一个品牌，而赠阅邮件这种方法可以消除他们的疑虑。

　　3) 推荐人：现有客户中的人愿意分享他们所知道的那些可能会对这个品牌感兴趣的人的信息，这些人就成了推荐人。推荐人的做法是接近新客户的屡试不爽的方法。

　　这些客户不介意他们的名字被用为推荐人（这需要获得同意），并且有时候是最好的品牌大使。在此口碑成了非常高效的市场营销工具，一个品牌应当积极对此进行管理。

　　4) 拉动式营销：让客户明白你所提供东西的益处，并且告诉他们你能够为他们创造价值——给予便捷、个性化的注意、独享性等。通过邀请客户参加品牌的活动等方式来让他们尝试一下。没有拘束的尝试能让客户意识到自己的需求，同时也让销售多一份顾问的味道。

　　2. 3.3 奢侈品体验营销

　　体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。它的特征在于：顾客参与；体验需求；个性特征；“主题式”体验活动；更注重顾客在消费过程中的体验。

　　体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。《体验式营销》一书的作者伯恩德·H·施密特将不同的体验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型：

　　1) 知觉体验

　　知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。

　　2) 思维体验

　　思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。

　　3) 行为体验

　　行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。

　　4) 情感体验

　　情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。

　　5) 相关体验

　　相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建立对某种品牌的偏好。

　　面对中国奢侈品牌市场进入降温期，欧洲的奢侈品牌企业开始不再将眼光局限于大城市，而是更多的开始将服务交流放在第一位。奢侈品销售，不卖产品，卖体验。

　　各大品牌争相在各大城市开设旗舰店，开始转变为不论店面大小，更注重与顾客的交流的策略。有些店铺还将男女装分开，把销量较高的女装品牌留在一楼。受到消费能力流失海外和中国政府“节约令”的负面影响，各大品牌正在认真考虑如何留住顾客。

　　中国顾客不再追求大规模的店铺。现在更需要能够和店员一对一地交谈，享受购物快感的舒适度高的店铺。因此越来越多的奢侈品牌开设店铺时会把重点放在服务而不是店铺规模。

　　为了提高服务质量，一些奢侈品牌企业不仅是安排店铺工作人员去国外进修销售能力，更希望他们通过去参观博物馆、欣赏音乐剧了解该品牌文化，从而能够向中国的顾客介绍品牌发源地的历史等。