意著名服装品牌在中国市场的客户关系管理策略绪论

　　第 1 章 绪论

　　本章将介绍论文的选题背景，撰写本文的目的和研究意义，重点阐述所采用的研究方法和基本研究思路，并概述本文的主要研究内容。

　　1.1 研究背景

　　1.1.1 中国市场奢侈品客户关系管理的必要性

　　业界关注的《2012 中国奢侈品市场研究报告》由全球领先的管理咨询公司贝恩公司连续第五年发布。贝恩公司的报告指出，2012 年中国大陆的奢侈品市场年增长率降至 7%左右。由于汇率浮动，以欧元计的增长率则为 20%左右。另据贝恩公司的最新分析数据显示，在欧元持续走低、境外游升温这两大因素的联合作用下，中国消费者在海外消费的部分已占其奢侈品消费总额的 60%。中国人已经成为世界范围内最大的奢侈品消费群体，他们购买了全球约 25%的奢侈品。

　　尽管中国人在大陆的奢侈品消费增速放缓，但 2012 年中国人在海外的奢侈品消费仍然实现了 31%的增长。

　　在欧洲超过一半的奢侈品销售都是由中国游客贡献，而根据贝恩的估计，中国游客在全球的奢侈品消费总额已经和整个美国奢侈品市场不相上下。他们很好地示范了未来奢侈品市场的无国界特征，中国奢侈品消费者已经占据全球奢侈品购买者的三分之一，每一个市场都不得不想办法赢得他们。而在众多奢侈品品类中，时装类奢侈品（主要包含服装、鞋、箱包、手表、眼镜）是中国消费者最主要的消费品类，其在整个奢侈品消费中大约占 70%的比重。从地域来看，大中华区目前已取代日本，仅次于美国，成为世界第二大奢侈品市场。

　　然而自 2012 年以来，由于中国经济增长速度放缓，新任政府出台的各种廉政反腐政策势必会影响到高端礼品消费，造成各奢侈品牌在中国市场的利润增长放缓，但这都不会影响各奢侈品牌对中国市场发展潜力的质疑。他们需要思考的是随着越来越多的外资奢侈品牌涌入中国，国内奢侈品牌的茁壮成长以及相关市场行为的引导，越来越多的中国消费者开始关注品味及注重体验的消费方式。面对中国奢侈品市场整体消费观念的改变和越来越激烈的行业竞争，各奢侈品牌如何在中国市场做好客户关系管理，不断挖掘潜在客户，与客户建立并保持关系，从而提高客户满意度，最终提高客户忠诚度，实现与客户的长期发展关系成为其实现利润增长的重要任务。

　　1.1.2 服装类奢侈品在中国市场的发展历程
　　
　　服装类奢侈品品牌的产品诉求需要以强势文化为基础，欧洲作为西方强势文化的起源地以及现代商业文明的起源地，成为了孕育奢侈品牌最理想的土壤，因此当前世界上的顶级奢侈品牌近80%都是起源于欧洲，很多奢侈品品牌诞生于一百多年以前，这些百年老店成了奢侈品行业的主宰者。目前国际顶级的服饰类奢侈品主要由三大集团所控制，包括Gucci集团、LVMH集团和Prada集团，这三大集团再加上香奈儿（Chanel）、范思哲（Versace）、阿玛尼、迪奥、杰尼亚等品牌，垄断了整个国际服饰类奢侈品行业。

　　从表1-1 可以看出，世界主要的服饰类奢侈品牌都抢在2000年前进入了中国市场。对于许多品牌来说，中国是一个非常有吸引力的增长机遇，尤其是奢侈品牌。中国奢侈品行业具有市场增长率高，市场容量大，竞争日益激烈的特点。中国奢侈品行业处于漫长的成长期，在消费心理上，虚荣大于品位，消费人群结构多元化，消费人群的年龄年轻化。在消费内容上，中国消费者的奢侈品大部分还集中于服饰产品等有形的个人物品。有些消费者即使购买力有限，没达到奢侈消费的水平，也会寻求领带、耳环之类的服饰奢侈品的小配件来装扮自己，并以此跻身奢侈品消费阶层。

　　目前在中国的奢侈品行业中，国际奢侈品品牌几乎占据了全部的中国市场，中国本土的奢侈品品牌严重缺失。中国作为具有悠久历史的文明古国，真正跻身现代商业文明的历程却相当短暂，能在中国市场或海外市场成功运作的中国本土奢侈品更是少之又少，从而形成了国际奢侈品企业对于中国市场的绝对垄断现状。不过相信在不久的将来，随着中国奢侈品商业文化与国际逐步接轨，本土奢侈品企业也将慢慢浮现。

　　对国际奢侈品企业而言，中国这个极具潜力的市场以及富有特色的文化产物都是其进一步发展不可多得的机遇，进入的时机和市场条件都恰到好处。不过来自奢侈品同行业的竞争以及随时变化的经济大环境也是不可避免的。

　　从中国的服饰行业来看，2001年到2008年，中国服饰类奢侈品消费量的年增长率为14.7%，2009年的增长率达到15%。2009 年11月零售服饰销售较2008年11月增长25.8%。2010年整个中国服饰行业的市场容量超过63000亿元。而在众多奢侈品品类中，服饰类奢侈品（主要包含服装、鞋、箱包、手表、眼镜）是中国消费者最主要的消费品类，其在整个奢侈品消费中大约占了70%的比重，2009年中国服饰类奢侈品的市场规模为67.2 亿美元。在中国服饰消费量的快速增长中，奢侈品服饰的消费也开始显山露水，扮演起举足轻重的角色。

　　目前，各大国际服饰类奢侈品牌纷纷在中国市场开店，其市场布局最主要是分布在中国市场的一线城市。中国的一线城市包括北京、上海、广州、深圳等全国以及区域的经济中心，二线城市包括青岛、厦门、大连、宁波、东莞、济南等等。其中，在中国的服饰类奢侈品消费市场中，上海的销售额居第一位，年销售额达6亿多美元。

　　从2006年到2008年的两年时间里上海服饰类奢侈品消费市场年增长率就已经高达20％，预计2008年至2015年上海服饰类奢侈品消费市场的年均增长率都将维持在10％左右，经常购买服饰类奢侈品的消费者数量在10到13万人之间。世界奢侈品协会的统计数据显示，2010年到2011年间，上海的奢侈品销售额占到中国市场的18.3%，领先于北京(16.22%)和杭州(13.4%)。紧随上海其后的城市是北京，路易威登（LouisVuitton）、阿玛尼（Armani）、香奈儿（Chanel）、古驰（Gucci）、迪奥（Dior）等服饰类奢侈品牌纷纷在北京设立公司和直营店，北京成为中国市场北方地区最大的奢侈品牌集中地。此外，青岛、厦门、大连、宁波、东莞、济南等城市也成为国际服饰类奢侈品在中国发展的主要城市。世界大部分服饰类奢侈品品牌基本上已经完成了一线城市的圈地规划和布局，慢慢转向朝二线城市扩张，并且这些品牌也逐渐利用大众媒体走进二线城市，占据市场份额。

　　目前国际服饰类奢侈品企业的在中国市场的实体零售终端分直营店和店中店两种。前者一般坐落于中国一线城市和二线城市的黄金商业地段，在奢侈品的销售体系中占有十分重要的地位，其中直营店中的旗舰店，是某个奢侈品品牌的所有直营店中规模最大、同类产品最全、装修最豪华的商店。店中店则是开在某些高档百货商场或大型购物中心内的品牌专卖店，比如北京的国贸、上海的中信泰富、恒隆广场等等。

　　巨大的人流量和较高的购买力水平使得直营店和店中店成为服饰类奢侈品营销实践的主要场所。根据贝恩公司的2009年的中国市场调查显示，大约有36％的服饰类奢侈品消费者是在品牌直营店购买，另有35％的消费者是在本地的高档百货商场购买。一部分的消费者购买需求不能得到满足，这也从侧面反映出中国目前服饰类奢侈品市场潜力巨大。

　　尽管中国的服饰类奢侈品发展飞速，但奢侈品在中国还属于新兴行业，市场相对很不成熟，并且与欧美一些发达国家的奢侈品市场差异很大。中国市场的奢侈品消费形态以产品为主，比如消费者追求最新系列的服饰产品，属于产品驱动型的消费。而欧美成熟市场的奢侈品消费形态则以体验为主，比如奢侈品服饰的量身定制、为省时而提供的送货上门服务或者其他类型的个人服务等等，属于体验驱动型的消费。除此之外，国际服饰类奢侈品牌进入中国的方式也与众不同。许多国际奢侈品企业进入中国市场时考虑风险因素都没有采取传统直接分销的方式而更倾向于与本地伙伴合作来建设品牌，他们认为在中国市场的品牌宣传和推广比欧美成熟市场更为复杂。

　　政策上对服饰类奢侈品上的限制主要是税收。2006年4月中国调整了消费税，主要体现了对高档消费品的税收调节，因此在服饰类奢侈品上将有可能扩大征收消费税的商品种类。此外，2008年之后的环球经济危机也一定程度上影响了奢侈品消费。

　　虽然高收入人群的消费价值观并没有太大的变化，对奢侈品的需求没有降温或者减少，但由于经济影响，消费者更加注重价格因素，不少服饰类奢侈品消费者从中国市场转为到海外市场进行消费。因为消费税，很多高金额的服饰类奢侈品消费都从中国市场流失掉了，由于价格因素很多消费者喜欢去欧美、中国香港或者日本等国家和地区去扫货购买奢侈品服饰。如果30%的消费税全部取消，中国市场的服饰类奢侈品售价将大幅度降低，很多消费者可能会选择在中国市场购买，毕竟售后和维修都更加方便，而且中国国内的服饰类奢侈品消费市场会因此增加很多机会。

　　1.2 研究目的和意义

　　近几年来，中国奢侈品市场的快速发展以使其成为亚洲市场上最具潜力的国家，目前中国还处在奢侈品消费增长的初期，奢侈品在中国的发展将会有相当长的时期和过程。中国的服装类奢侈品市场具有广阔的发展前景，毛皮以及皮革类服装消费仍是服装奢侈品市场的主要消费，在消费市场上，女性奢侈消费群体日益增加。随着人们收入水平的提高，消费偏好的改变，个性化的需求和生活的品位也将使产品结构多样化，该市场的产品、消费人群特征也将呈现新的特点，也会带来新的机遇和挑战，这些都有待于进一步的深入研究。

　　另外，国际服装类奢侈品牌进入中国市场的时间相对较短，对中国消费者的购买心理和产品需求也缺乏有效把控。奢侈品是多数人的梦想，却只为少数人拥有，其特征在于尊贵与奢华，能买得起奢侈品的顾客就是奢侈品企业服务的对象。因此，奢侈品企业为了维系和保持客户，都想方设法采用新的管理模式，来提高客户对自身品牌的忠诚度和粘着度。

　　客户关系管理对奢侈品品牌而言意义重大，因为它是奢侈品公司维系现有客户、培育他们成为忠诚客户以及发展新客户的核心环节，对奢侈品品牌的盈利能力和长期可持续发展具有战略性价值。由于奢侈品行业的特殊性，其供应链下游很短，在销售渠道上往往尽可能少、甚至不引入中间商，而由奢侈品品牌直接面对终端客户，大量而广泛地接触高端人群。这样做的好处使得奢侈品公司能够更主动、有效地管理客户，直接传递品牌核心价值，减少品牌精神的部分遗失和可能的品牌形象失真；然而在另一方面却提高了奢侈品客户关系在管理方面的难度，这不仅体现在人力成本、时间成本、资金成本方面，而且在对当地客户的理解、沟通、把握以及市场环境应对上都会带来许多意想不到的挑战。如何制定和实施卓有成效的奢侈品品牌客户管理系统，已经成为了大多数奢侈品品牌孜孜以求的战略重点。

　　在查阅大量文献资料之后，笔者发现国内外对于奢侈品客户关系管理的研究并不多见，主要侧重于体系的建立和对奢侈品消费的引导。国外对奢侈品的研究起步较早，但也基本上是分散于经济学、管理学甚至是心理学等各个学科领域，多见于对奢侈品概念的界定和对消费者奢侈品消费动机的研究。而无论国内还是国外的研究，都没有专门针对奢侈品行业细分中的服装类奢侈品的研究，也缺乏一些对中国服装类奢侈品市场有所启发的、系统性、规律性的东西。可以说对于服装类奢侈品的专题研究，对国际服装类奢侈品在中国市场的客户关系管理战略的研究，还是一片空白。

　　笔者有幸服务于某意大利奢侈品牌 V 品牌，基于自身本职工作以及与同事之间的沟通交流，希望通过 V 品牌中国市场的客户关系管理的案例描述及分析，试图对服装类奢侈品企业在中国市场的客户关系管理问题和策略进行梳理和研究，对 V 品牌改善中国市场客户关系管理策略具有建设性意义，并期以对其它国内外奢侈品牌在中国市场的发展予以指导借鉴作用。

　　1.3 国内外研究综述

　　1.3.1 国外研究综述

　　早在20世纪60年代，管理学大师彼得·德鲁克就曾经说过“企业经营的真谛是获得并留住客户。”1983年，美国的学者Theodore Levitt的“After the sale is over”拉开了关系营销的帷幕。随后，美国学者Berry正式提出了“关系营销”的概念，并将之引入服务范畴，正式揭开了理论界研究客户关系问题的序幕。随着管理学和营销学的飞速发展，客户关系很快就成为企业界和学术界共同关注的热点，全球CRM市场飞速增长。

　　对于CRM的概念，不同的企业和个人有不同的认识：CRM的首创者Gartner Group认为，所谓的客户关系管理(CRM)就是：“为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。”Gartner Group 认为的客户关系管理是一种商业策略，它按照客户的分类情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此作为手段来提高企业应变能力、利润以及客户满意度。该定义明确指出了客户关系管理并非某种单纯的 IT 技术，而是企业的一种商业策略，注重企业赢利能力和客户满意度。

　　CRMguru.com 认为，客户关系管理是在营销、销售和服务业务范围内，现实的和潜在的客户关系以及业务伙伴关系进行多渠道管理的一系列过程和技术。该定义强调客户关系管理的管理手段，即客户关系管理的过程和技术比较适用于客户关系管理系统开发。它虽然界定了客户关系管理的业务领域，但过分弱化了客户关系管理的策略性，只把客户关系管理归纳为一种技术处理。Hurwitz Group 认为：“CRM 的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。” Hurwitz Group 认为 CRM 即是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、盈利性和忠实度。

　　1. 3.2 国内研究综述

　　在CRM的理论研究方面，田同生认为CRM是“一种现代化的经营管理理念，一套解决方案以及一套应用软件系统。他认为首先CRM是一种现代的经营管理理念。

　　CRM作为一种管理理念，起源于西方的市场营销理论，产生和发展在美国。其次CRM作为解决方案，集合了当今最先进的信息技术：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、人工智能、呼叫中心及相应的硬件环境。最后CRM作为应用软件系统，它凝聚了市场营销、管理学等管理科学的管理理念”。

　　杨永恒认为：“CRM是企业总体战略的一种采用先进的数据库和其他信息技术来获取客户数据，分析客户行为和偏好特性积累和共享客户知识，有针对性地为客户提供产品或服务发展和管理客户关系，培养客户长期的忠诚度以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。”黄彬(2001)等人从CRM的主要功能出发，讨论了web技术、数据仓库和数据挖掘技术在CRM系统中的应用。田玉来(2010)从“二八定律”和“长尾理论”两个方面对客户关系管理进行了探讨。陈明亮(2006)对客户关系管理的基础理论框架——客户识别和客户忠诚等理论进行了深入的研究。

　　目前为止,学术界和实业界对于客户关系管理的研究非常多,但总的来说,主要包括以下四种流派:

　　1) CRM是一种经营理念，是企业对于其经营业务和客户关系的一种态度、倾向和价值观，使企业全面地认识客户，最大限度地发展企业与客户的关系，实现客户价值的最大化。

　　2) CRM是一套综合的战略方法，用以有效地使用客户信息，培养与已有的、潜在的客户关系，以此为企业创造价值。

　　3) CRM是一套商业战略，企业利用完整、稳定的客户关系，而不是特定产品或服务来传递企业给予客户的价值。

　　4) CRM是通过一系列过程和系统来支持企业的总体战略，以此来与客户建立一种长期的合作关系，主要目标是通过更好地理解客户需求和偏好，最大限度地满足客户来增大客户价值。

　　尽管客户关系管理研究取得了很大的成果，但是也存在着许多的不足。如客户关系管理和客户价值的关系认识片面，将客户关系管理实施片面理解为客户关系管理信息系统的实施等，这些问题将有些企业导入了客户关系管理实施的误区和陷阱，使得客户关系管理不能充分发挥应有的作用。

　　1.4 研究方法和思路框架

　　1.4.1 研究方法

　　1) 案例研究法

　　对现实生活中的具体对象进行观察、分析和研究，情景代入式寻找规律和问题根源的研究方法。本文中就将以V品牌中国市场客户关系管理为素材，通过对其发展过程中具体事件的描述和分析，反映我国奢侈品市场客户关系管理存在的特点和问题，进而寻求改进的方法。

　　2) 描述性研究法

　　将已有的现象、规律和理论，通过自己的理解和验证，给予叙述并解释出来。

　　3) 经验总结法

　　通过对实践活动中的具体情况，进行归纳与分析，使之系统化、理论化，上升为经验的一种方法。

　　1.4.2 研究框架