福莱姆汽车修补漆渠道策略实施保障

　　第 4 章 福莱姆汽车修补漆渠道策略实施保障

　　4.1 优化销售团队组织结构

　　现代商业竞争不仅仅是产品的竞争，更多的体现在服务的竞争，例如海尔就是靠良好的售后服务在行业内获得极高的声誉，赢得了市场上的地位，修补漆行业是一个技术含量比较高的领域，销售服务做的好不好，直接营销公司品牌的形象以及产品的销售因此增加服务领域的投入势在必行，依靠团队的力量推进公司业务在绝大多数领域都受到推崇，因此整合销售队伍，使之拧成一股绳在市场上战斗是每个公司销售部门需要解决的问题，另外加强销售队伍的纪律，加强队伍建设使每个人都能对团队有所贡献也是团队建设中极为重要的问题。

　　4.1.1 增加技术工程师的数量

　　汽车修补漆行业是一个技术含量比较高的行业，尤其在喷漆施工阶段对每个步骤如打磨、溶剂配比，喷涂等阶段有很多注意事项，要严格按照施工流程作业才能取得良好的喷涂效果，但是我国目前的修理厂很多并不完全具备良好的施工环境，这更需要喷漆师傅在施工过程中严格按照操作流程作业。出现失光、颜色差异、附着力差、甚至剥落等现象大多数问题并非是产品本身的质量问题造成的，而是产品使用不当或者施工过程方法不对引起的，但是一旦客户出现施工问题首先想到的是咨询厂家的技术人员寻求解决方案。

　　目前福来姆品牌的技术工程师服务于一线的只有 2 人，需要服务整个中国市场，每个人需要服务半个中国上千家的调色中心，工作量可想而知，因为人手严重不足，很多区域的客户根本无法服务，整个吉林省市场销售工程师已经很长时间没有亲临一线解决客户的问题，导致一部分客户因为技术问题而流失。

　　因此公司需要把技术工程师的数量至少扩充到 6 人，按照东北，华北，华南，华东，西北，西南每个销售大区配置一名的标准，这样至少重点的客户的技术服务可以做到有效的覆盖，如果是公司产品的问题，立刻建议公司采取收货，赔偿等措施维护公司的声誉，如果不是公司产品的问题，培训客户正确的施工方法会赢得客户更多的信赖，让客户的忠诚度得到极大的提升，另外公司还需要开通一个微信平台，让公司销售工程师即使不亲临一线也能参与到福莱姆产品日常使用过程中产生的一般常见的问题答疑，提升客服的效率，最后公司需要对现有的销售人员进行客诉解决培训，使一般客诉问题都能在销售层面得到有效的化解。

　　4.1.2 整合区域销售队伍

　　目前福莱姆销售团队在整个阿克苏诺贝尔销售团队中是以 trade 部门一个整体存在的，随着今年公司加大整个中国区销售队伍的架构调整，福莱姆销售队伍的调整也进入了快车道，目前整个阿克苏诺贝尔汽车修补漆旗下的品牌有 5个。

　　分别为高端的新劲，中高端的来顺，中端的妙龙，福莱姆系列，和佩丽得系列目前 Trade 部门主要负责妙龙，福莱姆，佩丽得品牌的运营，基本上是每个省一名销售代表，负责运营新劲和来顺的销售团队基本上也是平均每个省一名销售人员或技术服务人员，原来每个部门都是各自为战，新劲部门的销售人员主要是以 4S 站为主要客户群体，Trade 部门主要以调色中心以及大型修理厂为主要目标客户，两个部门各做各的生意互相很少有业务上的交流，但是目前出现新的状况是很多 4S 站因为成本削减的需要，也需要一部分性价比高的中端产品，例如福莱姆，佩丽得高端清漆产品能够接近来顺的使用效果，但是价格要至少低 1 半左右，在一部分中小型 4S 站，或国产品牌 4S 站内有比较好的竞争力，但是因为新劲团队销售的产品中没有中端产品可以销售导致部门客户的需求不能够满足，没有实现产品的横向销售，充分挖掘客户的潜力，相反的情况是不少调色中心以及大型修理厂也服务很多高端客户，因为服务他们的 Trade 部门没有高端的产品可够客户选择，导致客户选择竞品的高端产品，造成销量的无谓流失。

　　因此需要按照每个销售大区的范围整合不同部门的销售人员组成一个办事处，使得不同部门的销售人员有机会在一起讨论生意机会，相互传递销售讯息，互相取长补短，最终实现公司的全系列产品在所服务的客户中实现无缝覆盖。

　　4.1.3 设立区域销售办事处，加强销售队伍的管理

　　目前公司对每个区域的销售队伍基本采用远程办公的模式，这种模式的好处是灵活自由，而且能够削减公司的办公成本，但是它也有缺点，让员工缺少归属感，员工间很少有面对面的交流机会，缺乏情感的交流，销售人员一年只有 2次有机会在公司总部团聚。

　　目前公司销售部门的组织架构中，中层销售管理人员 trade 部门只有北区和南区 2 名经理，基本都在总部办公，新劲部门服务渠道客户的经理则是按照销售区域进行配置有数名销售经理，但是缺少销售办事处以便集合销售队伍开展团队活动，鉴于公司今后公司发展的一个重点是中端市场，而且高中端产品也呈现逐渐融合的趋势，因此有必要加强 Trade 部门销售队伍的管理，以及整合修补漆销售队伍，目前的方案是每个销售大区设立一个办事处和一个仓储商，每个办事处配备一名销售经理统一管理公司两个部门的销售人员和仓储商，使业务开展更加高效和简洁，每个月召开一次销售例会，分析市场上竞争对手的状况，以便有效开展下一步的行动方案，同时加强队伍的培训工作，另外依托办事处可以实现管理层和员工经常性的面对面的直接沟通，迅速解决市场上和员工个人上遇到的问题，使员工对公司更加具有归属感，更有动力为公司服务。

　　4.1.4 增加各个主要城市的专卖店建设

　　发展二三线城市的专卖店不但可以拓展公司现有的销售渠道，增加和消费者的沟通渠道，从而更有效的探知消费者的需求而且还可以提升公司品牌在零售客户和消费者心目中的知名度，树立品牌的良好形象。具体的可以参照一些目前做的比较好的汽车后市场用品的连锁店例如轮胎行业的米其林驰加店，它的模式是以快速更换轮胎服务为依托，带动轮胎的销售而且可以辅以刹车片，润滑油等汽车常用消耗品增加店面的营业范围扩大营业额；在润滑油领域美孚 1号店也采取为客户免费检测为抓手，通过快速换油服务带动润滑油的销售，其共同特点是店面装修都比较豪华，气派，专业一旦你进入店面就被它的专业性所吸引，很容易相信它们提供的产品和服务。由于预算的限制我们不可能照搬它们的模式，但是它们的装修风格我们可以参考，它们的盈利模式我们可以借鉴，完全可以用专业化的喷漆服务来带动我们的油漆销售，目前中国很多钣金喷漆修理厂，没有完善的喷漆设备，有的甚至没有烤房，冬天施工条件很差，因此油漆喷涂质量也大受影响，我们完全可以建设一家带有高质量的钣金喷漆服务的店面，而且提供调色服务，使调色，喷漆服务合二为一，从而带动产品的销售，也可以兼顾一些其他的汽车养护品，例如车蜡，贴膜以及润滑油等增加满足客户的能力，扩大店面的盈利能力，店面可以公司直接运营，也可以公司投资装修，当地代理商提供场所合营。

　　4.1.5 建立积极进取的组织文化

　　组织文化是组织成员共有的能够影响其行为方式的价值观、原则、传统和做事的方式。组织文化一旦建立并被组织成员接受就会影响组成成员的行为。

　　（1）客户导向文化

　　营销的起点就是以客户需求为起点，通过更好的满足客户需求来获取自己的收益，这就要求公司不仅仅是一线销售人员要以客户为中心，整个销售市场部门都要有客户导向精神，内勤人员和客户的沟通要亲切，和善，技术人员和客户沟通要准确，专业；销售人员和客户沟通要深刻了解客户的需求并且提供一套完整的解决方案，总之客户导向文化是现代企业所倡导的。

　　（2） 成果导向文化

　　一家公司要有年初的总目标，一部门也要有部门目标，一个人也要有自己的工作指标，公司的奖惩要看指标的达成情况，这就要求整个公司建立起成果导向的文化，要追求工作的有效性，关注最后的结果，否则整个组织就会迷失方向，陷入低绩效的泥潭当中。

　　（3） 创新型文化

　　一个国家缺乏创新能力就会落后于世界，一个组织，一个人如果缺乏创新能力就会被逐渐被市场，被职场所淘汰，公司应该大力倡导创新型文化，技术部门富有创新能力能开发出市场欢迎的产品，市场部门富有创新能力可以使公司产品更容易被客户接受，总之创新可以使你具备打开未来市场的钥匙，与时俱进。

　　（4） 团队导向文化

　　一只筷子可以轻轻被折断，一把筷子则很难，一个人的能力再大也总是有限的，现代经济分工复杂，每个人只能完成一部分的工作，要想取得更大的成果必须要和别人合作才行，每个人紧密合作就可以发挥出 1 加 1 大于 2 的力量，反之团队内部如果勾心斗角，内耗严重则很难想象能够做出多大的成绩来。

　　4.2 制定完善的销售激励政策

　　4.2.1 物质激励政策

　　（1） 基本工资

　　福莱姆品牌的 Trade 部门的员工工资相比较其他部门相同岗位要低 30-50%左右，公司销售高层以及人力资源给出解释是这是根据员工的产出来制定的，Trade 部门员工平均贡献率低，因为 trade 部门毛利相对其他修补漆部门要低不少，出差待遇上更是差距一倍以上，虽然有这样那样的理由，但是其实 trade 团队员工内心还是有想法的，他们渴望能够得到公司更公平的对待。员工基本工资上浮比较缓慢，平均只有 5%左右，一般外企企业都在 8-10%,期望工资上涨的幅度能够达到当地同类企业的平均水平。

　　（2） 奖金制度

　　要分为季度奖励和年度奖励，但是不足之处在于有些政策模糊或者设定的不合理，不如年底奖金政策，它需要扣除经销商的返利的净销售额进行评比，经销商的返利本来就是作为经销商的奖励政策在公司预算中，这和销售代表销量 核算不应该挂钩，即使挂钩也应该清晰的列出来扣除的标准，目前是即使销售代表销售达成率超过 100%,比如是 103%但是因为年底要扣除代理商的返利比如是 4 个点，那么该销售代表的实际达成率只能是 99% 这可定会影响到年底奖金的获得，这种制度让不少销售代表年底拿不到奖励或者拿到的奖励比预期的要低，使得年底奖金对销售代表工作的激励作用大打折扣。因此建议公司在计算销售代表年底的达成率的时候和计算代理商的返利脱钩，使得销售代表们更加清晰，容易的计算如果他们通过自己的努力工作，年底可以拿到多少奖金的回报。

　　4.2.2 精神激励政策

　　心理学家们研究发现，相对于物质对人的激励，精神层面的激励更能让人产生满足感和持久的动力，马斯洛的学说也表明人的需要是有层次的在满足基本的生存需要和安全需要后，人们的需求重点会向社会需要，尊重的需要以及自我实现的需要转移，因此精神层面的激励就显得尤为重要，例如对于表现良好的员工，公司可以在每期公司内部的期刊上给与公开表彰，或者通过邮件的形式让公司全体员工分享该员工的业绩，带给被表彰员工以荣誉感，也可以给与光荣的称号如银牌销售代表，金牌销售代表，钻石销售代表等。另外团队建设也是一种激励手段，应该增加销售部门员工聚会的次数，最好能够做到每月一次，形式上可以在每月例会后组织大家一起旅游或者一起聚餐，卡拉 ok 等等，每个月大家都能在一起交流思想，心得，一起放松心情不但可以增加团队成员之间心理上的亲近感，也会使员工对团队对公司有依赖感，觉得组织无时无刻不在自己的身边，从而更有动力在市场上为公司拼杀奋斗。

　　4.2.3 职位提升激励政策

　　大部分在职场的人都渴望自己的职业生涯能够精彩，有一个不断进步，不断提升的过程，渴望能够担任更高职位，实现自己的价值，销售人员也是如此，随着年龄，经验以及工作能力的增长，很多基层销售人员渴望能够到达管理岗位，因此对于业绩优秀的销售代表，要给与职位提升的通道，让他们看到在公司职业发展的希望。当然前提是要做好团队成员职业能力测评，为每个人规划好职业发展的路线，可能有的团队成员不适合担任销售管理职务，可能他们在营销上具有一定的天赋，可以调岗到市场部门工作，总之就是使员工们明白，只要努力工作，职业发展就会有希望。

　　4.2.4 培训激励政策

　　人在职场不进则退，因此需要养成终身学习的习惯，保持积极进度的状态，培训是最好的福利，它能使你始终保持与时俱进的状态，公司应该对员工进行科学的培训，使员工具有足够的技能来胜任所担负的工作。员工培训要做到有的放矢，从企业和员工自身的需求出发，员工培训需求可以从组织，职务，人员三个层面进行

    （1） 组织层面分析

　　就是从企业需要的角度出发，预估企业发展的态势，若干年后企业要做到多大规模？需要多少人才，需要什么样的人才，提前为此做好人才储备，培训是一个有效的手段。

　　（2） 职务层面分析

　　它的逻辑前提是不同的岗位需要的技能和知识是不一样的，要想人尽其才，每个人都能胜任自己的工作，需要对从事的岗位的技能和知识加以梳理，体察员工是否为此做好了准备，需要为员工提供哪些有关的培训。

　　（3） 人员层面分析

　　是从每位员工自己的愿望出发，每位员工对自己的的职业生涯规划都不尽相同，因此需要的获得什么样的知识和技能也不相同，应当按照员工的意愿提供相应的培训，帮助员工实现自己的职业理想，这也是以人为本的应有之义。

　　4.3 提升市场部门的工作水平

　　在当今的市场环境下，能否体察消费者的需求，能否设计出充分满足消费者需求的产品，能否通过有效的手段把产品讯息传递给消费者，能否在此之上把公司的品牌主张，价值观传递给消费者是十分重要的，总之就是要充分的和消费者做好沟通，而这一切都和市场部门息息相关。

　　4.3.1 提升零售商与消费者需求调查的能力

　　消费者需要主要是指一种心理活动。这种心理活动会强烈的推动消费者去实现自己的目的，满足自己的需要。它是推动消费者各种消费行为的最普遍的内在原因，是消费行为前的一种心理倾向。需要是购买过程的动因和起点，离开了人们的需要，一切商品就失去了它存在的意义，因此能否准确的体察消费者需要是十分关键的。

　　目前汽车车主对于修补漆的需求认识主要还停留在颜色的准确性上，即修补后的颜色要和之前车体的颜色相一致，其次是漆面的稳定性，至于产品的品牌以及其他相关的性能，消费者目前还较少关注，很少有消费者直接指定修理厂或 4S 站必须给自己的汽车使用某品牌的修补漆，他们最多要求使用国产漆或者进口漆。

　　目前修补漆的营销模式主要靠零售商来推进，因此推动零售商的需求分析对企业推出新产品也是十分重要的。零售商有两部分组成一部分是调色中心，另一部分是修理厂，目前调色中心遇到越来越多的经营挑战，主要是很多修理厂只在调色中心调色，其他辅料，清漆很多都从经销商处甚至一部分小厂家直接发货，导致调漆店的盈利能力下滑比较快，另外目前每个地区调漆 1L 的价格一般都比较固定，轻易很难涨价，因此调色中心对采购油漆产品的价格也比较在意，可以说只要在质量可以接受的范围内价格是最关键的选择因素。

　　最后由于目前调色师傅比较短缺，很多师傅一旦获得足够经验就选择自己创业，调漆工的流动性比较大，有许多还没有掌握很多技能就匆忙上岗，因此很多调漆店都倾向于选择把调漆过程简单化的做法，一种是直接采购成品漆，稍加微调即可，另一种是针对某种用量比较大的车型，直接坐车固定配方，每个常用车型都建立起固定配方，但这需要色母具有相当的稳定性。

　　4.3.2 提升产品开发推广的能力

　　一个公司的市场部对本公司产品的开发是富有职责的，产品的开发并不只是技术部门的事情，产品开发就应该是公司运用自己的知识，经验，技术等创造性的开发出满足消费者需要的过程。只要涉及到和消费者进行沟通，就需要市场部门的参与，一般此职责是由产品经理来完成的。福莱姆产品开发当前面临的最突出的问题是新产品推出非常缓慢，已经三年没有推出在市场上受到客户欢迎的新产品了，目前公司销量增长缓慢和产品创新乏力有很大的关系，因此提升市场部新产品开发，推广的能力是当务之急。

　　4.3.3 提升品牌宣传和推广的能力

　　品牌是一种错综复杂的象征，是消费者对品牌标示的产品或服务以及其所有者的印象。比如消费者对于奔驰品牌的印象就是豪华，舒适；对于宝马品牌的印象就是操控感极佳；对于沃尔沃的印象就是安全。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。在当代市场经济条件下，品牌是一个公司最重要的资产之一，一个公司的品牌直接和该公司的获利能力息息相关。在资产负债表上它表现为商誉的形式，例如联想在收购 IBM 个人电脑业务的时候花费的绝大多数都在商誉上，IBM 品牌五年的使用权，以及 THINKPAD 品牌的所有权。

　　三星的很多款智能手机和国产品牌在功能上相同，质量上也相差无几，但是有时价格会相差一倍以上，这是为什么那？ 一个重要的原因就是三星的品牌价值高，品牌产生了溢价，让消费者情愿为这个品牌多付钱，可见一个公司的品牌对该公司是何等的重要，因此提升市场部对品牌的管理水平至关重要。

　　4.3.4 提升促销的能力

　　促销分为渠道促销和消费者促销，在品牌知名度没有达到一定高度的时候，应以渠道促销为主，消费者促销为辅。

　　渠道促销是生产厂家或经销商在产品流通的环节中，对下一级经销商进行的激励政策。为使产品尽快进入市场，产品的营销沟通除以提升知名度的品牌广告或公关活动外，开展渠道的促销也是十分必要的。渠道促销的重要作用是使公司营销活动的效果落地，毕竟针对消费者的营销活动最后要看最后销售额增长来检验，如果让渠道商更有积极性的去落实公司的营销政策就显得十分必要了。除了传统的价格折扣，买赠，以及积分促销外，福莱姆市场部门还应该探索新的方式来提高促销的效率。如新产品发布会，以及调漆工推广项目都是促销的有效手段

　　（1）新产品上市会

　　顾名思义就是用于发布新产品的营销会议，市场部门应该针对重点推广上市的产品，举行发布会，利用会议的优势一对多的和经销商以及重点的零售商沟通公司的新产品特性，功能，以及市场定位等，用会议的气氛再辅以传统的促销手段，来向渠道客户推广新产品。

　　（2）漆工推广

　　核心就是通过影响购买决策的关键人来推动销售，顾客购买受到调漆工很大的影响，具体可以通过举办漆工培训会让漆工了解信任本公司的品牌，对于推广我司产品优秀的漆工还可以组织一些奖励手段，总之要充分利用人员促销的优势，把漆工队伍变成公司产品推广的业务员。

　　4.4 加大销售与市场部门的资金投入

　　资金投入是营销活动的基础，巧妇难为无米之炊，公司目前对销售与市场部门的投入严重不足，福莱姆部门目前的税后净利在 10-15%左右，是可以支持对市场发展投入的，但是遗憾的是市场投入和盈利能力极不匹配，这直接导致了一部分措施不能落地，一般说来一家公司的核心目标要么追求利润最大化，要么追求市场份额最大化，针对目前修补漆的中端市场激烈竞争的现状以及对价格的敏感性，显然公司舍弃一部分高额利润，用于市场的投入通过扩大市场份额，追求长远的利益要更合理一些，但是有些部门高管为了自身的利益严格控制销售与市场部门的成本，导致如销售部门人员的培训费用，技术部门的研发费用，以及市场宣传费用，促销费用严重不足，不但影响了品牌在零售商和消费者心目中的形象而且影响了内部员工工作的积极性，公司目前必须舍弃眼前的短期利益，加大市场投入力度，巩固自己在市场上的地位，否则很难在市场上长期立足。

　　4.4.1 增加销售渠道的投入

　　公司目前只有北京，广州有办事处，应该增加东北，西北，西南省份的办事处，另外针对一二线城市和省会城市等经济比较发达的省份，公司应该加大对专卖店建设的投入一方面增加销售渠道的数量，另一方面可以使公司品牌在消费者心目中留下好的印象，提升福莱姆品牌和消费者之间沟通的质量。

　　4.4.2 品牌建设投入

　　主要包括媒体广告以及线上线下的宣传费用，这有助于提升公司品牌在消费者和零售客户中间的知名度，和形象。

　　4.4.3 人员费用的投入

　　增加公司当地市场的业务员和促销员，加大人员促销的力度，针对零售终端渠道采用拦截策略，终端的修理厂不用你的产品就用别人家的产品，因此加大销售人员的拜访频率可以有效提升我们产品在终端零售渠道的呈现率。

　　4.4.4 促销费用的投入

　　目前促销主要针对批发商（经销商）没有针对零售商（调色中心，修理厂）的促销，公司要两种促销并举，不但可以起到拉动终端销售的作用，而且通过促销可以拉近公司和零售商的距离，对于公司掌控零售商客户从而使销售渠道进一步下沉都有莫大的帮助。

　　公司目前比较高的毛利水平和营业利润的水平完全可以支持对市场的投入，只有公司的品牌知名度和市场占有率提升了，福莱姆这个品牌才可以有长远的发展，不但能够获取眼前的利益更能在未来激烈的市场竞争中站稳脚跟，赢得长远的利益。

　　4.4.5 信息设备的投入

　　随着信息技术的不断发展，今天我们迎来了大数据时代，通过数据分析我们可以更好的了解客户的所思，所需，能够更精确的开发出适合客户需求的产品或服务，因此增加对信息设备软硬件的投入，再辅以大数据分析人员，可以使公司在客户数据获取，挖掘，分析，应用上走在竞争对手前面，使公司获取竞争上的优势，一个鲜活的例子就是沃尔玛公司，由于他的创始人山姆沃尔顿先生早年曾经是一名海军舰艇雷达官，因此对信息特别的敏感，沃尔玛在经营上也是特别重视信息的获取和应用，它比较早的就应用了电脑结账系统，这样一来它可以每天都通过电脑分析出每天产品的出库情况，库存情况再辅以客户会员卡信息可以准确掌握客户的购买习惯，使产品的库存降到最低，它最早的应用了卫星来传递世界各地的沃尔玛商场的进销存等数据信息，可以使物流，仓储效率达到最高。