福莱姆汽车修补漆的渠道现状与问题分析

　　第 2 章 福莱姆汽车修补漆的渠道现状与问题分析

　　2.1 汽车修补漆的市场及渠道分析

　　2.1.1 汽车修补漆市场在我国的发展历程

　　汽车修补漆市场在我国始于 1978 年改革开放以后，20 世纪 70 年代末到 90年代末期，汽车修补漆市场主要由欧美日等发达国家的产品占据，杜邦，巴斯夫，PPG 等国外化工巨头的产品开始进入中国，90 年代末国产汽车修补漆开始进入市场，主要由广州实创、雅图、常州福莱姆等公司进入市场，但是主要占据中低端的调色中心，市场高端的 4S 服务站等市场依然被进口油漆品牌占据，他们依靠原厂 OEM 认证技术服务等方式锁定 4S 站等高端市场，随着我国汽车市场的不断壮大，汽车保有量的不断增加，以及汽车快速的进入普通家庭，4S 等油漆销售渠道越来越不能满足车主修补油漆的需要，调色中心和独立修理厂越来越成为重要的油漆销售渠道，适合普通用户，性价比高的产品越来越受到用户的青睐，正是在这样一种趋势下，国外巨头纷纷收购中国本土知名品牌，2008年广东邦尼被世界油漆巨头庞贝捷集团收购，2010 年国内修补漆领域前三的公司江苏常州福莱姆汽车涂料被阿克苏诺贝尔收购，2010 年世界化工巨头美国宣威收购常州普兰纳涂料，汽车修补漆市场整合的大幕徐徐拉开。无论是进口品牌还是国产品牌整个修补漆行业都在面临市场整合的机遇。

　　2.1.2 汽车修补漆渠道客户分析

　　（1）经销商

　　就是在某个区域或领域拥有销售或服务的单位或个人，拥有产品的所有权。

　　目前汽车修补漆的经销商无论是外资品牌还是国产品牌，合资品牌基本都是采取省级经销商的模式，除非在一些省份由于市场容量很大，一家经销商难以保证市场覆盖和服务，采取几家划分区域分片经销。经销商基本上以批发为主，实力强大的进口品牌经销商会雇佣专门的调漆师傅为客户（主要是 4S 站）提供服务。

　　（2）调色中心

　　调色中心顾名思义就是为汽车修理厂提供汽车调色服务，把调好的色漆和其他清漆一起销售给修理厂为汽车喷涂，调色中心作为生产厂家的分销商起着举足轻重的地位，他们的营销模式是以技术带动销售，他们通过提供调配颜色服务来动相关的油漆，辅料等产品的销售，一般一家调色中心至少能服务 10 家以上的钣金修理厂。目前调色中心主要的销售模式是所谓的零调，一般一次就调几两的油漆，因为大部分车如果要补漆都是修补损伤的部位，而不是全车都要重新喷涂，因此如果只是通过调色来出售色漆产品销量是不多的，主要是通过颜色的调配服务来出售诸如清漆 固化剂 稀料 砂纸，填眼灰等汽车修补服务所必须用到的辅料产品，更多的是依靠辅料来获取收益，目前这种盈利模式遭遇到了前所未有的挑战，市场上出现了一种叫成品漆的产品，顾名思义就是把相关汽车的颜色配方锁定，在汽车需要油漆修补服务时，直接提供为这种汽车颜色调配好的现成产品直接使用，几乎不需要人工重新调配，或者只需要微调服务，这就使调漆店的服务带动销售的模式遭遇到了强烈的挑战，因此很多钣金修理厂直接从经销商甚至是小厂家发货，一部分修理厂还是会用调色中心的服务，但是对辅料等产品的选择自主性越老越大。很多调漆中心遭遇到了严重的经营危机，调色中心目前正经历着一次行业重新洗牌的过程。只有调色服务过硬，降低辅料价格，靠规模化经营的调色中心才能够生存下来。调色中心目前是各个修补漆厂家尤其是国产和合资品牌的修补漆厂商努力争取的对象，是重要的零售商客户。

　　（3） 4S 服务站

　　4S 店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包含整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈等（Survey），所以简称 4S店。简单说来就像是汽车厂家的专卖店，需要根据厂家的模式经营管理，受到厂家的控制很深。目前服务 4S 站的主要是欧美日外资品牌的油漆，例如杜邦，PPG ,巴斯夫等公司的产品，国产油漆近些年来进步也很快，上海东来涂料的高飞牌修补漆目前也占据了东风日产等品牌的 4S 站，但是相对来说这个市场仍然被外资品牌所占据，它们凭借着自己的品牌，服务，以及技术实力直接和汽车厂商进行合作认证，签署合作协议，从源头进入，导致非合作方的产品很难进入该汽车厂商的销售渠道。

　　（4） 独立修理厂

　　不具有某品牌授权，不具体维修某一品牌汽车，也不受到任何品牌的管理，而是面向更广车型提供维修服务，只要具备维修技能即可。独立修理厂作为汽车修补漆销售渠道的一环目前日益显露出越来越重要的作用，尤其是日后水性漆产品全面铺开的话，很多调色服务可以由修理厂独立完成，这使得独立修理厂越来越成为修补漆产品重要的零售客户。

　　2.1.3 汽车修补漆主要供应商

　　我国的汽车修补漆厂家分布呈现一种区域分布的态势，主要分布在广东的珠江三角洲以及长三角一带。而外资企业多在经济发达的城市或靠近汽车生产基地的城市建设工厂，例如杜邦就在中国北方汽车中心之一的长春设有工厂，PPG则在天津有生产基地。

　　（1）国内厂家

　　① 广东实创

　　广州市实创化工有限公司是国内汽车修补漆领域的龙头公司，市场占有率和销售额均是业内第一位，公司位于广州市，主要产品系列包括 斯卡夫 尤尼克 贝阳 吉尼斯等，采取多品牌发展策略，其中斯卡夫品牌专门为 4S 站开发，全部使用进口原材料，口碑颇佳，实创产品总体质量非常稳定，业内比较认可，实创的销售渠道在行业内也是数一数二，销售网络遍布祖国大江南北，而且层次也非常丰富，既有经销商，分销商网络，也有公司在各个主要区域中心城市设立的销售分公司来发展市场。

　　② 广东雅图

　　广东雅图成立于 1995 年是国内汽车涂料领域实力比较强的公司，位于珠三角经济发展中心鹤山市，公司拥有自己独立的工业园区，占地面积 13 万平方米，建筑面积达 6 万多平方米，拥有各类高级专业人才 100 多人。科研实力比较强先后承担过国家火炬计划项目以及广东省相关领域的科研项目，和著名院校华南理工大学建立有共同研发中心，雅图的经销商网络也是比较强的，全国拥有一级，二级经销商合计近千家，该公司运用多品牌策略来开发市场产品包括 金冠鼎，金易达 千色 以及威施乐，公司营销运用多品牌策略。拥有一定的品牌知名度 2009 年雅图油漆被评为“广东省名牌产品”,公司被评为“国家高新技术企业”.

　　③ 江苏普兰纳

　　江苏普兰纳涂料有限公司成立于 1998 年，公司位于江苏常州，主要产品有轿车修补漆、汽车原厂漆、塑料用漆，风电叶片涂料及其它工业涂料。公司拥有的“普兰纳 LANET”、“蓝丽 RUNNING”、“康丽、CONELY”、“东方龙 DFL”等品牌，由于地域原因原来曾经是常州福莱姆最主要的竞争对手，近些年由于新产品开发以及渠道建设等原因，逐步落伍，2012 年已经被美国圣威廉全资收购。

　　④ 常州福来姆

　　福来姆汽车涂料有限公司成立于 2000 年，公司位于江苏省常州市，创始人包启宇先生，占地 18,400m2,总资产 2,000 万元。生产能力 5,000 吨/年， 主要产品包括色母，清漆，各种辅料，原子灰等产品，品牌包括福来姆 福瑞亚，柯龙，以及佩丽得等产品。2010 年被阿克苏诺贝尔全资收购。

　　（2） 国际厂商

　　① 阿克苏诺贝尔

　　阿克苏诺贝尔是财富全球 500 强企业之一，是全世界最大的涂料生产商之一，公司拥有众多知名的品牌：建筑行业的多乐士，汽车修补漆行业的新劲就是其中的代表，公司总部设在荷兰的阿姆斯特丹。

　　汽车修补漆是阿克苏诺贝尔集团下面的一个业务分支，在汽车修补漆领域阿克苏诺贝尔是世界领先的油漆供应商之一，主要为汽车车身修理、商用汽车和汽车塑料的油漆市场提供服务。品牌包括 Sikkens（新劲），Lesonal（莱顺）和 Miluz（妙龙）。2010 年通过收购获得了常州福莱姆公司的控制权，目前福莱姆旗下的品牌 福莱姆、佩丽得、柯龙等也归其所有，通过对福莱姆系列品牌的改造，阿克苏诺贝尔期望能在经济型修补漆市场有所收获，和集团的其他品牌形成高低互补的态势。

　　② PPG

　　PPG 是庞贝捷工业公司的英文缩写，该公司始建于 1883 年，总部设在美国匹兹堡市，是全球化工行业杰出的代表，生产及经营涂料、玻璃、玻璃纤维及化学品，汽车涂料是 PPG 一项重要的业务分支，该公司既生产汽车原厂漆也生产汽车修补漆。目前，公司经营 PPG 和通过收购 ICI 获得的 NexaAutocolor 两大修补漆品牌，旗下有达壮、皓彩、EMAXX 和威宝等多种产品系列。在汽车修补漆领域目前 PPG 主要发展的是 NexaAutocolor 品牌。

　　③ 巴斯夫

　　巴斯夫股份公司（BASF SE）是一家德国的化学公司，也是世界最大的化工厂之一，汽车涂料是其重要的业务分支，在汽车修补漆领域主要品牌是鹦鹉汽车漆，在德系车系统占有率较高，无论是原厂漆还是 4S 站的修补漆都比较强势。

　　④ 杜邦

　　杜邦是一家美国的化工巨头，世界 500 强位列 79 位，汽车涂料是其一个业务分支，目前杜邦的汽车修补漆主要分为两大系统“DPR”杜邦汽车修补漆系统，和其通过收购获得的“Spies Hecker”施必快汽车修补漆系统，杜邦漆由于历史原因主要客户集中在日系车和美系车。目前杜邦汽车修补漆已经被一家投资公司收购脱离了杜邦集团，但还保留原先的品牌。

　　2.2 福莱姆汽车修补漆营销渠道现状

　　2.2.1 福莱姆品牌产品与服务

　　（1）产品

　　轿车修补漆，汽车漆（OEM），道路标线漆，汽车轮毂漆等，其中最主要产品是轿车修补漆。

　　（2）服务

　　① 售前服务

　　主要针对经销商和调色中心，公司提供代理商接单和货运服务以及定期的销售和产品培训，为调色中心提供颜色调配培训等服务，并且公司设有专门的汽车油漆颜色配方的网站，指导各个调色中心产品的配比使用。

　　② 售中服务

　　全程提供产品使用方面中的技术指导，并且派遣技术人员定期到各个销售区域提供技术指导。

　　③ 售后服务

　　提货产品的退换货服务，如果出现客诉问题，派遣工程师到现场提供问题解决方案。

　　2.2.2 福莱姆渠道结构及销售团队组织架构。

　　（1）渠道结构

　　福莱姆汽车修补漆销售方式主要有两条线：一条以做工业厂矿客户为主（BtoB），另一条以做渠道客户为主（BtoC），第二种为主要模式是本文要探讨的重点。福莱姆 BtoC 销售渠道的模式： 公司→代理商→调色中心→修理厂→用户（2）销售团队组织架构。

　　福莱姆汽车修补漆目前由一个专门的团队来运营，在集团它被称为 trade部门，部门设有一名销售总监，三名销售经理来负责整个销售的管理工作，另外每个省设有一名销售代表负责公司当地业务的开展工作。三名销售经理分别为北区销售经理，南区销售经理和大客户经理，分别负责长江以北，长江以南以及全国大客户的销售工作。

　　

　　2.2.3 渠道管理

　　目前福莱姆渠道管理主要采用如下方式：

　　（1） 授权经销制

　　每一年和经销商签署一份经销合同，规定了经销商的任务以及开展业务的地理范围，经营的产品种类，当年的任务量，以及公司和经销商需要履行的法律责任和义务等等，总之通过合同的形式把双方在合作过程中的权利和义务规定清楚。

　　（2） 奖金制度

　　福莱姆对代理商的奖金主要以返利形式发放，具体分为季度奖金和年度奖金，每季度完成任务方可拿到本季度返利一般在 5 个点左右，年度奖金分为三个层次，高中低档，完成相应的任务拿到相应的返利。看似比较规范却隐藏了很多的漏洞，对于年底的返利政策比较模糊不透明，造成年底计算返利时候经常有经销商产生异议。

　　（3）市场投资计划

　　为了促使经销商完成任务以及开发新客户，公司用市场投资计划进行鼓励，具体说来每开发一家新的二级商客户，公司都会对二级商进行设备的投资，另外对于具有一定规模（100 万以上） ,信誉好，任务完成好的客户，公司也有一定的资金周转支持，按照每家每月平均的销售量为参考，给予数额不等的资金周转支持。

　　（4） 经销商的日常管理

　　经销商日常订货以及发货公司会有专门的内勤以及物流部分与之沟通，在市场发展方面，公司对每个销售区域都有派驻销售代表，协助经销商发展市场，维护和开发客户，开展形式多样的营销活动，由销售代表起到上传下达的作用，做好公司与经销商之间沟通的桥梁。

　　2.3 福莱姆汽车修补漆营销渠道存在的问题分析

　　2.3.1 营销渠道结构单一

　　目前公司发展客户主要通过一级经销商网络，除了大客户服务部外缺乏一种直接销售的渠道，很多竞争品牌都在每个地区的中心城市设置自己的办事处，针对代理商做不了，从公司直接发货又稍显规模不足的中间客户；而福莱姆品牌的销售网络恰恰缺乏对此类客户服务的组织。另外福莱姆品牌忽视了目前正在蓬勃发展的电子商务市场。

　　2.3.2 销售渠道内部矛盾没有很好的解决

　　公司的销售渠道目前主要以授权经销商为依托向下展开，各个区域的经销商由于自身营业规模，资金，经营理念以及每个区域经济情况的不同，经销商会出现矛盾，主要表现为跨区域销售，跨区域销售对规模，资金比较小，市场开发难度比较大的经销商来说，带来了比较大的冲击，也影响了公司对相关市场的发展计划，另一方面不同层级的经销商之间 比如公司省级经销商（批发商）和各个县市的调色中心（零售商）之间也有矛盾冲突，在有些地方也表现的比较突出，主要表现在大型的调色中心对经销商加价比较多不满，要求直接从公司进货，而经销商因为近些年人员，运输等等费用的增加也不可能大幅度让利，导致一部分大型调色中心选择和一部分竞品厂家直接合作，使公司的销量蒙受了损失。

　　2.3.3 营销活动缺乏创新，类型单一

　　（1）市场营销能力不足缺乏和消费者直接沟通的手段，还是依靠传统的渠道客户和零售商以及消费者取得联系，导致对渠道商的依赖过大，另外对推动销售的关键人的营销工作也稍显不足，例如针对调色中心的调色师傅没有有针对性的营销手段，影响力有限。

　　（2）市场部门促销手段单一。主要还是采用积分促销，价格折扣，买赠等传统促销手段，主要以推为主，拉动式促销方案很少。目前针对零售商的微营销，网络社区论坛等新媒体手段基本没有。

　　2.3.4 销售队伍建设亟待加强

　　（1）销售队伍结构不完善，结构不合理

　　目前销售队伍的结构主要是以销售人员为主，销售工程师很少，重销售，轻服务现象比较突出，导致一部分地区的产品客诉长时间得不到解决，影响了公司品牌在客户心目中的形象，公司在各个主要地理区域销售办事处不足，缺乏和当地零售客户沟通的主要机构。

　　（2）销售团队管理水平不高，缺乏组织凝聚力

　　销售例会每半年才召开一次，销售经理和每位销售人员一年只有 3 次单独面对面沟通的机会，员工的精神状态经理层面掌握的不够，团队人员聚会的次数很少，彼此之间缺乏交流思想和感情的机会，导致整个组织凝聚力下降。

　　（3）没有完善的员工培训机制

　　新员工的入职培训只有短短几天时间，只有公司情况简要介绍以及产品有关知识的培训，缺乏对产品应用整个流程的培训以及产品使用过程中容易造成客诉的培训等等，导致部分新员工不能为零售商提供全套的技术建议和解决方案，出现客诉的时候只能依靠销售工程师来解决，由于公司的销售工程师数量很少，导致很多客诉长期无法得到解决，造成客户无谓的流失。

　　（4）对员工的激励不足

　　一位著名的管理学家曾经说过，管理最大的任务就是激励，目前福莱姆员工工作积极性有待提升，许多人都是抱着多一事不如少一事的态度，销售与市场售后工作联系不紧密，事不关己高高挂起的现象时有发生，遇到问题不是积极的取解决，而是采取拖字诀，导致客户在物流，产品客诉方面许多问题，由业务人员反映上去后，无人解决或者解决的非常缓慢。

　　2.3.5 市场部的工作水平有待提升

　　市场部门首要的工作是要做好市场调研工作找到顾客的需求点，紧密的和研发部门合作开发出满足客户需求的产品，利用形式多样的营销活动将其推向市场，在此过程中不断的强化自身品牌在消费者心目中的地位，目前无论是新产品开发还是市场营销活动，公司推动的能力都很有限，这个瓶颈制约了福莱姆品牌进一步的发展。

　　2.3.6 对市场营销活动的投入不足

　　公司对市场部和销售部门的营销活动投入不足，例如对开发新的零售商公司在设备支持，年终返利上都投入甚微，市场部门广告，品牌宣传，新产品推广等费用上也是捉襟见肘，这直接导致了品牌建设乏力，新的渠道客户开发方面遇到很大的阻力。