福莱姆汽车修补漆渠道策略解决方案

　　第 3 章 福莱姆汽车修补漆渠道策略解决方案

　　3.1 营销渠道结构的优化

　　3.1.1 顾客需要的服务产出水平分析

　　营销渠道的重新设计要建立在科学的依据之上，从根本上说就是要充分的了解消费者的需求，努力的使渠道建设适应顾客的需要，因此顾客需要的服务产出水平分析就是一个非常关键的环节。

　　

　　结 论：

　　（1）在空间便利性，等候与递送时间以及客户服务三个方面独立修理厂和4S 站客户要求都比较高，说明这三个方面是客户的共同需求，需要我们认真做好相关工作。

　　（2）在花色品种，批量拆分，以及信息提供方面独立修理厂要求较高，说明只有我们提供卓越的服务才能提升竞争能力，而 4S 站则相对要求不是很高。

　　3.1.2 福莱姆渠道优化

　　对于福莱姆汽车修补漆 BtoC 渠道应该进行渠道优化，增加渠道的水平和垂直层次，水平方面应该增加一条公司直接销售的渠道具体以分公司或办事处的形式运营，地点设在每个地理区域的中心城市，如东北设在沈阳，华北设在北京等等，在垂直渠道上应该增加电商新渠道，考虑到成本等原因可以选择和天猫京东等成熟的网络平台合作不必自建网络。具体的渠道模式如下：

　　① 公司→代理商→调色中心→修理厂

　　② 公司→办事处（仓储） →专卖店

　　③ 市场部-网上专卖店

　　第一种模式是目前公司现有的渠道模式，应该在保持渠道稳定和活力的基础上，继续扩大零售商的规模，增加渠道的广度和覆盖率。

　　第二种模式是公司急需要建立的，这样会使公司距离所要服务的客户越来越近，能够更好的控制渠道客户，真正做到渠道为王，通过公司在各地的中转仓库可以使公司能够服务当地比较大的调色中心，从公司直接出货，在终端价格上会提升公司的竞争力，另外对当地代理商的物流运输也是一个促进，在中国每个地区除总部所在的上海所属的华东地区外，其余各个地区的中心城市设立办事处和中转仓库，服务当地客户。

　　第三种模式是公司可以尝试去做的，目前阿克苏诺贝尔集团内部建筑油漆产品部门已经开始采用在京东，天猫设立专卖店的形式销售公司多乐士旗下的产品，福莱姆品牌可以借鉴一下兄弟部门的做法目前主要以此种手段拉近和零售商以及消费者的联系，并不在乎销量的多少，同时公司要处理好这种渠道和原有渠道成员的冲突问题，可以销售一些在传统渠道销售不多或者专门定制差异化的产品。

　　3.2 营销渠道管理的改进

　　3.2.1 渠道成员的发展

　　目前福莱姆渠道发展策略不清晰，在一级经销商层面，没有制定出筛选经销商的标准，业务人员选择经销商大多是根据自己的经验靠着感觉来选择，没有对经销商的资金状况，人员情况，仓储物流，商誉情况，零售网络，价值观念，合作意愿等做深入的分析，导致最后发展的经销商可能并不适合公司渠道发展策略，最后提前终止合作，导致市场发展陷入停滞状态，因此制定出合适的经销商发展标准尤为重要。主要从以下几个方面考察

　　（1） 资金

　　通常要求经销商至少要备足2个月的库存（工业客户更多）否则会造成送货不及时情况的发生，因此要根据发展区域的实际规模测算出需要有多少资金去做市场，作为一个内在的标准去衡量，另外也要考察目标客户和其他同行业经销商比资金的规模，做到心里大概有数。

　　（2）客户数量

　　公司和经销商之间是合作关系，因此经销商的渠道客户数量的多少是决定其价值的很重要的一个方面，在开发之间，要在市场上去拜访零售客户，从他们那获得关于上游总经销商的有关信息，看看该客户是否具有比较多的有质量的零售客户，这对本公司产品能否迅速打开市场有很重要的作用。

　　（3）经销商员工数量和质量

　　一般不发展夫妻店形式的经销商，最好是公司化运营，有专门的销售，技术，财务，内勤等人员，为以后的大规模发展打好人才基础。有专业的销售和技术服务人员对于开发新的客户，维护既有的客户都有十分重要的意义。最好能为零售客户提供调色服务咨询和指导，这样能更加紧密和客户的合作关系。

　　（4）经销商的思想意识和管理水平

　　经销商的思想意识和文化素养也是十分重要的，今后公司推出的发展战略以及渠道策略都需要经销商来配合执行，只有他们和公司在理念上保持一致，才能在行动上落地，取得预期的效果。

　　（5） 经销商的人品和道德水平

　　这是一切合作的前提，很难想象一个道德水平商誉很差的人会有长久的发展，公司会在一定阶段推出支持经销商的额度，这一切都是以经销商的资金，规模和信誉等作为保证前提的。

　　3.2.2 渠道管理方法改进

　　

　　3.2.3 渠道成员冲突解决方案

　　渠道成员矛盾是指由于渠道成员的利益不一致，因为追逐自己的利益而影响渠道其他成员利益实现而导致的的冲突。

　　福莱姆目前渠道冲突主要有两种类型一种是水平渠道冲突，另一种是垂直渠道冲突。（因为福莱姆渠道结构比较单一暂时还不存在混合渠道冲突的问题）水平渠道冲突是指存在于渠道同一层次的成员之间的冲突，福莱姆渠道主要表现为经销商的窜货问题。垂直渠道冲突是指同一渠道中不同层次成员之间的冲突，福莱姆渠道主要表现公司和经销商以及经销商和调色中心之间利益分配的问题。

　　（1） 水平渠道矛盾解决方案

　　① 严格打击窜货行为

　　首先在签署经销商合同上就明确标明每家经销商的销售区域并且有严格的条款禁止经销商的窜货行为；在商品包装上采用先进的条码，可以有效的追踪产品来自哪个经销商，一旦发现恶意窜货，对窜货的经销商要采取罚款，停货等惩罚措施，屡次犯规的经销商要坚决取消经销资格。

　　② 建立经销商协调委员会

　　让每个经销商都加入该委员会，并且自主选举委员会的负责人，由委员会负责日常每家代理商市场摩擦冲突的协调，每家经销商都要交纳保证金，如果发现某个代理商有恶意窜货行为，由协调为出面进行干预，这样一方面可以增加经销商之间的联系方便大家一起研究市场，取长补短；另一方面也可以促使针对经销商窜货行为的管理更为有效，由公司出面有时候处理，有时候会伤害有的经销商的自尊心，造成矛盾的扩大，而经销商内部关起门来解决问题，要融洽得多。

　　（2） 垂直渠道矛盾解决方案

　　① 双重促销

　　之前促销仅仅针对经销商，对零售商的促销很少，虽然也发布针对零售商的促销通知，但是零售商和经销商合用一个促销，这样就存在经销商和零售商互相争利的局面，公司做促销的时候最好是兼顾批发和零售渠道，针对批发渠道的促销主要以价格折扣和买赠的方式，针对零售客户主要以积分换大礼，以及促销礼品赠送的方式，如购买一定数量的指定产品即可获得家用电器，调漆机等对客户比较有吸引力的礼品。

　　② 利益传导机制

　　通过适当增加经销商的返利，鼓励代理商以更优惠的价格把产品卖给零售商，让代理商真正懂得以量取胜的道理，只有完成了和公司签订的任务才能获得自己最终想要的利益，如果只是为了赚钱而忽视市场占有率，公司是要有相应的惩罚措施的，通过公司让利给经销商，经销商把利润让利给零售商，把公司的市场投入转化成公司产品在市场占有率的提升以及零售网络的不断扩大。

　　③ 增加服务零售客户的水平

　　有一部分经销商没有技术服务的能力导致客诉常常不能及时解决，从而引发了零售商的不满，公司一方面要加强自己的技术服务队伍的建设，协助经销商服务好零售客户，另一方面在经销商的甄选，开发以及技术培训上要下功夫，真正找到可以对零售商有一定的服务水平，能够不断提升零售客户满意度的合作伙伴。

　　④ 订立正规的销售合同

　　很多经销商和调色中心因为没有订立正规的合同只有口头的约定而造成纠纷，比如哪个产品年底有返点，哪个没有，返点是如何计算的，如果都能订立正规的销售合同，做到有据可循，有规可依，那么有些矛盾也可以化解于无形了。

　　3.3 渠道促销策略改进

　　促销是营销经典的 4P 理论非常重要的一个环节，也是现代企业很难绕开的，因为现代市场经济是以自由竞争为基础的，相似的商品或服务拥有数量众多的供应商，大家都想去满足消费者的需求，获得自己的收益，有时候提供的商品和服务也都类似，这个时候谁促销做的好，谁就有可能占据主动地位。所谓促销简言之就是为了扩大本企业的销售额，向消费者发出一种刺激，期待消费者能够更多，更快的购买本企业的产品，促销的关键是刺激是否能被消费者接收，从而对刺激给予回应，从而更多更快的购买本企业的产品或服务。从主动和被动的角度考虑，可以分为推式策略和拉式策略。

　　3.3.1 推式策略

　　营销者顺着自己的销售渠道把产品和服务推荐给消费者，具体来说企业从自己的库房出发把产品销售到批发商，批发商再出手给零售商，零售商再把产品推荐给消费者。目前对于福莱姆品牌而言，推式策略应该把重点逐步从对批发商（经销商）经销商的促销向对零售商的促销转变，至少要保持对批发商（经销商）和零售商并行发展的态势，促进销售渠道不断下沉，增加对零售商的掌控能力，具体可以采取如下措施。

　　（1） 增加业务人员

　　对于福来姆来说，目前一个省只有 1 名销售代表，远远不能满足人员推销的要求，有必要雇佣几名第三方签约的销售人员，可以用经销商的名义与其签约，工资由公司来出，销售奖励由经销商提供，日常工作安排由公司销售代表与经销商共同确定，主要拜访重点城市的零售商包括调色中心和中大型修理厂。

　　（2） 提升零售商人员销售能力

　　对于中大型修理厂的喷漆工我们也可以通过销售奖励的手段比如销售一罐福莱姆的产品只要拿拉环就可以到指定经销商处领取奖励（前提是和修理厂有关负责人已经达成协议），另外可以针对修理工们开展形式多样的技能培训和产品培训，这样既增加了他们的职业技能又能在修理工中间树立起福莱姆的品牌形象通过这样的措施可以撬动零售商的工作人员想消费者推荐我们产品的积极性。

　　（3）销售促进

　　所谓销售促进简要来说就是厂家通过向消费者提供比当前更优惠的购买条件，向消费者发出一种刺激，期待能激发他们购买本公司产品或服务的欲望，所要指出的是这种刺激一定是短期的行为。对于福莱姆而言，主要是针对经销商和零售商的促销。 目前来说针对经销商的促销比较多，主要包括价格折扣、积分促销、买赠等，但针对调色中心和大型修理厂的促销手段几乎没有，在目前各家企业都把销售渠道下沉的大趋势下，公司应该适时推出针对零售渠道的促销方案。

　　3.3.2 拉式策略

　　和推式策略正相反，拉式策略的起点不是企业本身而是消费者，拉式策略是真正的消费者导向，它是通过广告或者其他宣传手段，启发消费者购买本企业产品或服务的欲望，让消费者主动寻找本期的产品或服务，企业所要做的就是让消费者方便的购买到而已。其作用路线为，企业将消费者引向零售商，将零售商引向批发商，将批发商引向生产企业，对于福莱姆而言目前拉式策略的对象主要针对的是零售商客户即调色中心和修理厂客户。

　　（1） 微营销

　　目前对于微营销的解释有很多，广义主要指以移动互联网为平台的营销活动，狭义的微营销就是指以腾讯的微信为媒介的营销活动。微营销的核心是与客户的互动，也是客户关系的管理过程。与传统营销方式相比，“微营销”有诸多的优势，首先成本低，相比较传统的营销手段而言，微营销的成本几乎可以忽略不计，传统的营销必须得投入到大量的资金进行人员，产品和广告营销以及组织各种线上线下的活动，这都需要耗费企业大量的资金，有的时候投入与产出并不成正比，微营销可以说投入少，收益大。其次 可以精确定位客户群，这是传统营销模式很难做到的，微营销最大的一个优势是可以实现和消费者进行互动式交流。

　　对于福莱姆来说可以针对私家车主以及修理厂的喷漆师傅展开形式多样的微营销活动。应该重点以微信为平台开展微营销，建立一个包括公司零售商的朋友圈，利用微信的优势，开展有针对性的传播。从微信中获得客户对我们公司产品的评价以及对手公司产品的评价，有针对性的改进我们的产品和服务。

　　（2）新媒体营销

　　新媒体是针对传统媒体诸如电视、广播、杂志、报纸而言，它的最大特征就是数字化、电子化、诸如数字广播、数字电视、网络、数字电影等等，它能够实现传统媒体所不具备的能力实现“所有人对所有人的传播”.苹果以及小米手机等在国际以及中国知名的品牌在利用新媒体营销方面做的非常好，苹果利用自己在网络上的产品论坛吸引全球的用户为苹果开发应用，福莱姆也可以建立一个本公司产品的在线社区论坛，也可以利用博客等手段，主要用户为调漆师傅和喷漆师傅，让喷漆和调漆专业人员互相之间交流日常工作中的心得，给我们公司技术人员开发新产品提供意见咨询。如果哪位调漆师傅或喷漆师傅的建议得到采纳公司将给与有吸引力的奖励措施。

　　（3）事件营销

　　事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。比如 2003 年伊拉克战争期间，统一润滑油利用中国公众对伊拉克战争的关注，推出了一则“多一些润滑，少一些摩擦”的广告，立刻引起了业界乃至广大消费者的关注，从此在润滑油行业一飞冲天！在中国的神舟飞船成功上天后，长城润滑油推出广告，围绕着“航天科技，品质保障”主题大做文章，突出自己卓越的品质。这也是非常值得福莱姆借鉴的。

　　（4）体育营销

　　体育赛事是电视台收视率最高的节目之一，前不久刚刚闭幕的巴西世界杯，吸引了众多足球爱好者观看，许多平时不看球的人们也参与其中，其中一家网络车险公司-安盛天平网络车险以其广告的新颖和体育营销的完美结合赢得了不错的营销成绩，2002 年韩日世界杯期间联通 CDMA 的广告也造成了很大的轰动，因此营销和体育结合会是一个非常好的契合点，通过赞助一些体育赛事让品牌显得更青春活力，靠近年轻人。

　　（5）技术研讨会

　　汽车修补漆是一个相对专业的市场，其中漆工无论是调漆还是喷漆都需要具备一定的技术，因此不定期的召开一些技术交流研讨会，对公司精准的锁定目标客户是一个非常好的举措，以技术研讨会和培训会议为依托广泛的建立和营销对象的联系是一个非常有效的手段，调漆师傅学调漆的时候用什么色母学习，以后很可能就使用哪个品牌的色母调色，如果从一名刚入行的调漆师傅入手给他灌输福莱姆产品的技术特点和调漆流程对今后福莱姆产品的推广能起到很好的布道作用。对于表现良好的调漆师傅公司可以给与奖励，而且利用公司庞大的销售网络为其推荐工作，很多地方的经销商都需要调漆师傅为其服务，利用这个论坛也可以起到为供需双方牵线搭桥的作用。

　　（6）行业协会营销

　　公司可以采取赞助某地的修理厂协会，拉近和修理厂组织的距离，从而更精准的针对目标客户采取营销措施，具体可以采取赞助修理厂协会的年会，培训会议以及组织相关负责人旅游等手段。另外针对一部分地点位置好，规模比较大，行业地位比较高的修理厂，公司可以投入资金协助修理厂装修，比较赞助修理厂的门头，室内装修等等，增加公司的品牌形象在修理厂群体中的地位。