福莱姆品牌在华汽车修补漆渠道营销绪论

　　第 1 章 绪论

　　1.1 研究背景

　　福莱姆汽车涂料原本是一家民营的汽车涂料公司成立于 2000 年，公司的创始人为包启宇先生，是业界比较知名的技术专家，公司是最早涉足汽车涂料领域的民营企业之一，市场份额一度占据汽车修补漆行业的第二位，因为种种原因于 2010 年将公司出售给世界涂料巨头阿克苏诺贝尔集团， 成为其汽车修补漆部门的全资子公司品牌得以保留，且在技术以及营销策略上将得到阿克苏诺贝尔集团的有力支持。福来姆将以阿克苏诺贝尔大家庭一员的身份继续在行业内奋斗和集团原有的新劲、来顺等汽车修补漆品牌形成互补。

　　福莱姆的品牌定位是合资品牌，国际品质中国价格，目标客户群体主要针对追求性价比的调色中心，独立修理厂等，其主要竞争对手是其他进口品牌推出的经济型品牌以及国产知名品牌。目前在以调色中心和独立修理厂为主要客户的汽车修补漆市场实创，雅图等国内一线品牌是福莱姆的主要竞争对手，阿克苏诺贝尔在汽车修补漆领域拥有新劲和来顺等全球知名品牌，近期又收购了中国第二大汽车油漆生产商福莱姆涂料，公司决定在发展迅速的汽车修补漆市场加大业务发展力度，主要以发展福莱姆品牌为主，主要销售渠道为各地的调色中心以及独立修理厂，并且专门成立了一个专业的销售团队运营福莱姆品牌在华修补漆渠道的业务。

　　目前福莱姆品牌在江苏、浙江、上海、北京、广州等市场品牌发展较好，在东北等经济欠发达地区市场占有率不高。很多调色中心都觉得它价格有些偏高，觉得产品的差异化不够，品牌建设也相对落后，种种因素导致了目前福莱姆品牌增长乏力。目前福莱姆品牌销售渠道分为三级，第一级为经销商，第二级为调色中心，第三级为修理厂，经销商主要负责批发业务，调色中心和修理厂负责零售业务也是产品实际施工使用者。目前福来姆销售渠道面临的问题是过于依赖经销商的作用，公司对零售商掌控力不强，在有些区域经销商和零售商的利益分配不均衡，导致获益较少的一方推广产品的积极性不高。此外渠道过于单一公司没有直接面对零售商的渠道，对新兴电子商务渠道也没有引起足够的重视，对于品牌建设方面公司也投入不多，导致品牌知名度和影响力没有提升反而下滑。另外公司目前也存在品牌定位的问题，主要是高不成低不就的问题，达不到国际品牌的高度，又不愿意陷入国产品牌无休无止的价格战当中，导致高端市场很难突破，中低端市场又面临众多国产品牌的夹击。这些问题直接导致了公司销售额连续多年出现增长缓慢，甚至停滞的现象。

　　1.2 研究意义

　　工业品方面的营销策略已经有一定的模式，本文以具体的汽车修补漆角度切入，通过对相关理论的学习以及对汽车修补漆相关营销实践经验的总结，通过对福莱姆营销渠道的分析提出了营销渠道的新结构，对渠道成员冲突给出了解决方案，对渠道营销提出了新思路和新方法，如微营销，体育营销，整合式营销等等丰富了修补漆领域的营销策略，同时对营销团队的建设，市场部门工作方法提出了具体的方法，对福莱姆修汽车补漆市场份额的增加以及品牌价值的提升会起到积极的作用，同时对具有类似销售渠道的其他工业品的营销策略也具有一定的借鉴意义。

　　1.3 研究的主要内容和方法

　　1.3.1 研究的主要内容

　　本文通过对修补漆行业市场发展趋势以及对竞争对手的分析的基础上，提出了新的市场营销环境下的营销策略以及保障措施。

　　第 1 章：提出论文的研究背景，介绍了论文的研究意义，研究的主要内容和方法。

　　第 2 章：对汽车修补漆行业的宏观境况做了分析，对福莱姆汽车修补漆营销渠道现状以及问题作了剖析

    第 3 章：提出了福莱姆汽车修补漆渠道解决方案，具体提出了渠道重构的方案，解决渠道成员冲突的方案以及对渠道促销方案的改进措施

    第 4 章：提出了针对福莱姆汽车修补漆渠道解决方案的保障措施，优化销售团队的组织结构，提升市场部门的工作水平，加大销售与市场部门的资金投入以及制定完善的销售激励制度。

　　1.3.2 研究的方法

　　（1）文献检索法

　　通过搜集文献资料，主要是国内外有关营销策略、营销渠道相关的书籍、学术论文，以及行业期刊、互联网有关汽车修补漆的资料，对所收集的论文、专著及网页材料进行分析与研究。

　　（2）调查研究法

　　对公司内部员工及其重点客户深度访谈，通过口头询问、查阅内部资料等方式对汽车修补漆市场进行了解并收集数据信息。

　　（3）对比分析法

　　通过对福来姆汽车修补漆及其竞争对手营销要素的分析，从中得到有益的经验和结论。