商业银行高端客户的服务策略

　　第 2 章 商业银行高端客户的服务策略
　　
　　2.1 商业银行高端客户界定
　　
　　目前，金融行业对高端客户的界定并没有一个明确的标准，一般来说，那些偿付能力强、盈利有保障、信用程度高、金融资产大的高价值客户或是具有较大潜力的客户都被认为是高端客户。

　　根据国内工行、建行、农行和中国银行等国有大银行的标准，我国银行高端客户的最低资产要求为金融资产二十万人民币，而高端客户的起点资产要求则为五十万元人民币。

　　2.2 商业银行高端客户金融需求的特征分析
　　
　　对商业银行来说，客户需求是经营的核心要素。围绕着客户需求打造产品、提供服务才能吸引客户，提高自身的竞争力。在银行业务方面，普通客户的金融需求相对来说比较简单，高端客户的要求则更加复杂。具体来看，高端客户的金融需求有如下特征：

　　2.2.1 投资多元化
　　
　　高端客户群体可支配资金较多，其需求也较为多样化，投资结构也呈现多元化状态。除了基本的项目投资之外，这部分群体还比较关注养老保险、子女教育等问题，也愿意拿出资金投资到这些领域中。而这种投资结构的多元化则要求商业银行必须集中投资、税收、财务、法律和保险等多领域人才，才能够提供客户满意的金融服务。

　　2.2.2 增值服务需求增大，高消费带动高支出现象明显
　　
　　根据银行界的实务运作情况来看，高端客户中没有对个人财产进行规划的占有近一半的比重，而对个人财产进行规划的客户中，也只有非常少量的人聘请了专业理财顾问。可见，虽然这部分群体的金融需求比较大，但是，由于理财观念较为淡薄，一般也只是通过个人习惯或自身经验来进行理财。因此，商业银行的理财顾问团队及其提供的服务具有非常大的市场潜力。

　　高端客户已经基本能够满足自身生活及发展需求，其需求也逐渐升级为自我价值及受尊重等层次。因此，金融产品除了能够提供给客户一些理财方面的利益之外，还会提供给客户一种身份和地位的认可。在这方面，金融机构可以通过在金融产品、服务中提供的增值服务来争取高端客户。高端客户的消费支出不仅和收入有关，而且也和高价值服务或产品具有比较密切的关系。由于这部分客户群体收入较高，其消费方向也包括一些高消费领域，如境外旅游、境外航班、外币卡、进口汽车等方面。所以，境外支付、结售汇和双币卡等金融产品或服务的需求会比较突出。

　　2.2.3 注重专业性、信誉、服务期限、私密性
　　
　　在选择理财产品或服务时，高端客户最为看重的要素包括：金融机构的信誉度、理财产品收益度以及金融机构及人员的专业性。可见，理财产品自身收益状况并不是唯一关键的要素，而金融机构的专业性与信誉则会对高端客户形成比较大的影响。[11]

　　对于高端客户来说，其遗传规划、养老保险保障等金融需求都需要综合衡量客户终身的收入与支出才能够得以满足。另外，我国高端客户群体都是在改革开放后才逐渐形成的，短时间聚集了财富，却并不想让更多人了解到自身财务状况。

　　这都要求银行能够提供期限长、私密性高的金融产品或服务。[12]

　　2.3 商业银行高端客户个人理财营销策略
　　
　　2.3.1 产品组合策略
　　
　　金融理财产品在生产与消费性上具有同步性。一般来说，其他类型的产品生产与销售是相对独立的过程，而金融产品则是关联性比较强的。另外，不同的金融产品也具有一定的关系，并不是完全割裂的。这就要求金融理财营销注重组合，以产品组合策略来推动金融产品、服务的销售。

　　产品组合就是指“一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，一般包含四个变数：长度、宽度、深度和一致性。针对市场变化情况，对产品结构进行优化、组合就是产品组合策略。这些策略具体包括：产品线扩散策略、产品线削减策略和产品线现代化策略。”[13]

　　对于金融产品来说，可以通过对市场的调研来调整产品组合，针对高端客户需求，不断推出符合他们需求的金融产品，并淘汰不适应市场的产品。特别是要推出高端产品及增值服务，以此来吸引高端客户。

　　2.3.2 顾客引导策略
　　
　　面向高端客户的理财产品要求以客户利益作为基本导向，但是，由于我国经济是在几十年间急剧增长起来的，这部分客户在理财知识方面也有所欠缺，因此，需要对客户进行适当的引导。

　　在充分了解客户需求的基础上，银行方面需要从客户视角来进行财务决策及理财产品推荐。所以，需要充分了解客户的基本要求，并收集客户信息，主动为客户介绍理财的背景知识，并客观分析各类产品的优劣，讲解金融产品可能面临的风险。特别是要对客户一些超出实际的要求进行规劝，以为金融产品的营销工作打下良好的基础。

　　在这个过程中，除了专业知识之外，沟通技巧也比较重要。并且，还要密切关注宏观和微观环境的变化，及其对理财产品的影响。

　　2.3.3 差异化策略
　　
　　总的来看，一般商品具有特殊用途与特性，由具体材料制成，具有外在的体积形状、重量和轮廓、质感。而金融产品却并不具有这一特性，在购买之前，客户无法直观感受到金融产品的特质，而金融产品在产品性质上又具有较大的同质性，各商业银行所提供的产品与服务并没有本质的差异，又无法采取专利保护措施，即使是开发出新产品也非常容易被竞争对手所抄袭。而且，银行本身提供的理财产品在服务上缺少统一标准且容易变化，而服务质量也不容易被控制，产品产出随服务者、顾客等条件的变化而产生差异。另外，产品服务质量也属于客户的主观感受。所以，也无法指定标准化服务要求。总的来看，金融产品一般来说只有规模和信誉等软性方面的差异。这就需要理财顾问等人员能够根据客户需求来开展有针对性的服务，实行差异化策略。
　　
　　2.3.4 服务营销策略
　　
　　现代营销学认为，任何一种业务本质上都是服务。服务基本特性包括：无形性、不可分离性、可变性和易消失性。对于商业银行的理财服务来说，开展服务营销是非常必要的，因为其本质属性就是为客户提供服务。根据客户需求，以服务营销理念来转变整个理财服务体系，需要调整传统的 4P:定价方面：对于商业银行各支行来说，定价方面没有太大的自由。因此，从服务营销的角度来说，可以尽量减少客户接受服务的物质成本和时间成本的角度来着手，改善服务组合，采取提前式服务、直接服务以及综合服务等方式。

　　服务方面：在支行权限范围之内，无法进行服务流程变革或推出新的金融产品。因此，支行可以对服务组合进行再设计，从服务范围、服务形式、服务改善、服务延伸等方面重新进行设计、搭配。例如，可以推出服务补救机制等。

　　促销方面：支行可以根据自身特点及目标消费群体特性来展开促销活动。特别要重视客户口碑传播，并在为客户提供服务的过程中强化与客户的沟通，宣传银行的服务理念。

　　渠道方面：支行在渠道建设方面具有一定的自主权。虽然总体态势是精简服务网点，但是，支行方面可以积极开展直接服务业务，主动上门，拓宽渠道。

　　对于商业银行来说，需要重视服务营销策略。首先要充分发挥“人”的作用，推进内部营销，尽可能地调动起员工的积极性，使员工能够发挥出其个人的创造力。同时，也要设计出能够适应服务营销的内部激励体系，以使员工充分具备服务营销的意识及服务营销的素质；其次，需要针对商业银行的有形展示推出必要的措施，对于农行沈阳分行来说，可以根据现有条件统一布置招牌、营业点设备等，通过整合的环境来传递出支行的理念；第三，要认识到服务流程的重要性。

　　因为客户接触到的任何一个服务环节都直接关系到服务营销的实施成效。所以，应该贯彻客户导向的思维，以客户的金融需求来决定理财服务的发展。