银行高端客户个人理财业务营销策略绪论

　　第 1 章 绪论
　　
　　1.1 研究背景
　　
　　我国在改革开放之后，经济迅速增长，人民生活水平大幅度提升，手中可支配收入也越来越多，特别是一部分中高收入群体大量涌现。这部分群体的理财需求和理财意识正在逐步提升，各大银行都针对这部分客户推出了各类金融理财产品和服务，以满足他们的理财需求为目标，通过使其资产稳定增值来争取高端客户群体，扩大市场份额，加强各自的市场竞争力。正是由于外部市场竞争压力和居民对个人理财业务的需求的双重因素下，才使得个人理财业务快速发展起来。

　　在理财客户消费群体中，有一部分客户比较富裕，拥有大量可支配财产，但是，由于我国投资渠道较为闭塞且经济环境比较复杂，这部分客户很难通过资本市场来使财产增值。这部分客户一般会被金融服务行业视为高端客户人群。虽然，这部分群体日益为各大商业银行所重视，但是，针对这部分客户，还缺乏行之有效的、成熟的、系统的营销策略。

　　目前，在我国银行业，四大国有商业银行原来的政策性区分已经被打破，整个金融界更加市场化，而中信实业银行、交通银行、中国光大银行和招商银行等各大股份制商业银行也逐渐参与到金融市场的竞争中，并显示出巨大的竞争力。

　　而且，目前互联网金融工具大量涌现，其他非银行机构也推出了类似金融理财产品与服务，这更加大了这一领域中的竞争。

　　在这种背景下，个人理财，特别是高端个人理财业务逐渐成为各家银行关注的焦点，农行沈阳支行在 2007 年年初就展开了个人理财业务营销工作，而且，在开展业务的过程中，也始终比较重视高端客户这一主干群体，并着力打造沈阳支行的个人理财业务品牌。不过，由于多方面因素的影响，个人理财业务始终没有特别大的进展。

　　在这样的背景之下，本文以学界最新的高端金融客户营销理论为基础，面向加入 WTO 之后的中国金融市场，立足于农行沈阳支行高端客户的需求变化，指出沈阳支行在这一业务领域中存在的问题，并在分析问题的基础上提出沈阳支行在高端客户个人理财业务方面的营销策略，进而推进其个人理财业务的发展，增强其核心竞争力。另外，农行沈阳支行的营销战略也可以为同行业其他商业银行发展个人理财业务提供借鉴。

　　1.2 研究意义和目的
　　
　　随着现代银行业的发展，高端客户的重要性越来越得到各个金融机构的认可。具体来说，针对这一课题进行深入探究，主要是因为：

　　首先，可以推进金融产品创新。由于高端客户的金融需求更加多样化，也更加复杂。因此，为符合高端客户金融理财的需求，各家商业银行都纷纷推出与其相适应的金融产品与服务，提供优质、专业化的服务。从业界发展来看，一般都是先推出针对高端客户的金融产品，然后再向其他客户群体延伸。

　　其次，利于优化银行收入结构。我国的商业银行主要收入来源自存贷款利差，收入结构较为简单，这也给银行带来了一定的经验风险。而高端客户群体，除了需要存贷款业务之外，还能够带动银行在基金发行、零售业务、财务咨询、保险代理等中间业务领域的发展。而且，鉴于金融产品互相之间具有密切的关联，面向高端客户阶层的产品与服务除了能够满足其投资与财富保全的需求之外，还能够带来基金产品和保险产品等业务的增值，而且，能够提供信托、收购和投资管理等多元化经营机会，优化银行的收入结构，降低银行经营风险。

　　第三，能为银行带来巨大利润。在营销界有一个着名的“二八定律”:20%的客户能够带来 80%的利润。[1]

　　这一定律在银行界也同样存在。虽然具体的比例不尽相同，但是，高端客户群是能够为银行带来巨大的利润。根据相关数据显示：高端客户为银行带来的利润是一般零售业务的十倍。[2]

　　由此，可以看到，高端客户群体对银行的重要性。

　　第四，推动银行品牌构建。从世界银行业的发展历史上来看，全球性银行都比较关注高端客户，在这一业务领域都取得了骄人的成绩。而在这个领域中所取得的成绩也成了银行自身实力的象征，在这一客户群体中所树立起的品牌效应也会辐射到其他客户群体中。因为，高端客户是社会中的精英阶层，在各种的工作领域中都具有比较大的影响力。如果这部分群体认可某家银行，这家银行就会在相关的高价值群体中形成比较好的品牌形象。因此，虽然高端客户群体数量并不是最多的，但是，却具有重要影响力，可以推动银行品牌建构。

　　而且，通过调查问卷的方式，分析农行沈阳分行高端客户个人理财营销工作中存在的问题，并提出改进策略，以提升沈阳支行在这方面的工作成效。并且，在理论方面，进行系统的总结与提升，以丰富银行高端客户营销理论。为我国商业银行高端个人理财业务的营销理论提供助力。

　　1.3 国内外研究动态
　　
　　1.3.1 高端客户服务体系在国外的应用研究
　　
　　从国外银行业发展历程来看，国外银行中针对高端客户所开展的服务始自“私人银行”.最初肇始于十六世纪的瑞士，当时，一批经商的法国贵族由于宗教原因，被赶出了法国，这部分群体在欧洲游历之后到了瑞士日内瓦。在这里，他们不仅带来自身丰富的财产，还带来了他们与欧洲贵族阶级之间的密切关系。

　　这些法国贵族将他们与贵族阶层的密切关系发展到了商业往来与金融往来，也逐渐成为了欧洲第一代的私人银行家。随后，这种私人银行业务受到了整个贵族阶层的青睐，特别是欧洲的各个皇室也开始重视并利用这项新兴的服务，并通过这种服务来获得利益。这种银行界传统从那时开始一直保持至今。现在，瑞士的银行业也由于其服务的“私密性”而享誉世界，瑞银集团就是其中的代表企业。

　　在国外，银行业对高端客户有着明确的界定，通常情况下，是和自身赢利目标、服务能力和客户结构相适应的。在对银行服务客户进行分类的过程中，主要通过对客户的收入、资产等进行描述来明确高端客户。针对这类高端客户提供的主要是咨询类产品和投资类产品，绝大多数金融产品就是专为高端客户设计，并只提供给这部分客户的。在营销策略中比较重视主动营销，就是由客户经理主动与客户进行沟通，拓展业务。而且，国外银行大都会针对高端客户设立专门的服务中心，来为高端客户提供服务。这些专业的服务中心相对独立于销售银行部门，却又与其互相配合。银行一方面为这部分高端客户提供基础性金融产品，另一方面也为高端服务部门提供客户资源。从国外高端客户营销、服务体系上来看，相关领域已经比较成熟了。关于银行营销的理论研究也开始受到研究者的重视，并明确限定了银行营销的概念：“所谓银行营销，是把可盈利的银行服务引向经过选择的客户的一种管理活动。”[3]

　　与这种体系相配套的是相关研究的不断发展，具体来看，国外商业银行客户服务的研究主要分为以下三个阶段：

　　（1）创始阶段（1980 年以前）1953 年开始出现的服务营销理论为这一领域的研究拉开了序幕。早期的研究比较关注的是农产品销售，随后扩大到有形商品的市场营销问题。不过，这一阶段的研究中对客户服务并不太关注，且相关研究比较“概念化”[4].比较早对“服务”进行论述的是拉思梅尔（1966），他认为营销主要关注领域就应该是服务，并试图将“服务”这一概念引入到市场营销研究领域之中。在七十年代，肖斯塔克明确提出“服务行业中没有能够建立相关的营销理论，恐怕与市场营销本身的‘近视’作风不无关系……因为市场营销中缺乏与服务密切相关的指导、术语或操作准则，所以，服务行业在将营销与决策和控制等主要活动相结合的过程中，往往行动迟缓。”[5]

　　这篇文章直接影响到了这一领域对服务营销的关注。随后，大量研究成果开始涌现，到了 1979 年，首次现代美国市场营销协会学术会议召开，这次大会成为服务营销研究大规模展开的一个标志性事件。

　　（2）探索阶段（1980 年--1985 年）这个阶段，关于服务的研究开始逐渐增多，比较重要的包括：克里斯托弗·洛夫洛克（1983）年发表的《将服务分类，以获取战略性营销见解》，这篇文章将服务分成五类，并能够超越行业的限制，上升到了普遍的共性；A.帕拉舒曼·瓦拉利·柴特哈姆和伦纳德·贝里（1985）发表在《市场营销月刊》上的文章，对服务的独特性归纳出概念化的框架；所罗门等人（1985）的《二元互动的角色理论总览：服务接触》，文中陈述了服务中的关键环节，认为顾客与服务提供者之间双向互动直接关系到服务的满意度。从此，“服务接触”成为研究焦点。

　　（3）成熟阶段（1986 年--）在成熟阶段，相关理论研究与实证分析的严密性不断提升，本领域的相关课题研究成果也不断大量涌现出来。关于客户服务是否区别于商品已经不再是一个问题，相关研究重点也转移到具体营销问题的层面上，这些问题包括：由于营销与生产职能出现重叠而出现的组织问题；质量管理策略；设计程序并监控整个服务过程；供应能力有限的服务业如何管理供求过程等。
　　
　　1.3.2 国内关于银行高端客户服务的研究
　　
　　我国银行业近些年也开始重视高端客户，相关领域的研究也逐渐丰富。众多学者从各自不同的研究视角出发对这一课题进行了比较深入的探讨。主要的成果有：

　　王宏伟[6]针对我国银行在个人理财营销策略中存在的诸多问题，结合科学的现代市场营销理论，提出了增加市场细分变量，各银行在个人理财业务上加强个性化服务，形成差异化竞争优势，关注客户重视价值的提升这一系列措施；李晓彤[7]则比较强调个人理财服务比较在细分市场的基础上，明确金融服务产品的市场定位；万天舒[8]则认为各大商业银行应该把个人金融理财业务提升到整个银行发展的战略层面上来理解，因为高端客户是银行主要利润来源之一，在针对这部分客户的营销宣传过程中，需要准确把握这部分群体的需求特征，才能满足其个性化的金融服务需求。要从产品创新入手，提升这部分群体的满意度，不同提升金融服务的水平，实现客户的成长，建立起共赢互利的局势，才能真正抓住这部分客户。

　　另外，国内研究除了从国外引进最新的理论之外，还从国内银行业现状出发来进行实证探讨。如李江、魏敏[9]立足于量化分析，从客户个体心理与个性特征入手，细分个人金融理财市场，将目标消费群体的特性特征细分为四个维度，然后分别对这四个维度进行分析。把客户分成三个类别。并将这三个类别客户的客户忠诚度与客户满意度的差异、个人银行业务需求差异、心理因素特征及个性特点差异等，针对特点进行有针对性的、差异化的营销策略；连建辉和余小林[10]从个性化的解决方案、多元化的金融产品、一体化的组织体系和信息化的服务网络等几个方面总结了摩根大通、汇丰集团、瑞士信贷、花旗集团和瑞银集团等银行在这方面的经验。

　　综上所述，可以看到，国内外关于高端客户个人理财业务的相关研究已经比较成熟。基本概念已经被确定，研究中所运用的技术方法和理论也相对完善。对于这部分客户的基本理财需要，特别是个性化金融服务需求，研究中也得到了重视。不过，这些研究主要是针对高端客户，对于中间客户的研究相对较少。不过，在实践中，中间客户具备成为高端客户的潜力，同时，也是银行业务的核心客户群体。但是，由于群体巨大，涵盖范围广，中间客户的需求整合在一起却能够形成高端群体。因此，对于这部分客户的研究同样也是非常重要的。特别是根据某家具体的银行来专门分析其营销策略的个案研究更是非常少。

　　本课题就是针对这样一种研究现状，在现有基础之上，结合前沿理论，采取调研分析的方法，对银行个人理财业务高端群体的需求进行深入分析，针对客户群体的需要与个性特征提出营销策略。

　　1.4 主要研究方法与设计
　　
　　本课题研究对象为农行沈阳分行服务的高端客户。通过沈阳分行金融服务人员向客户发放问卷，并帮助客户进行填答。

　　本文采取系统研究方法，以服务相关理论、实践和需求层次理论为基础，采用实证分析和规范研究相结合的方法，以抽样调查为基础，探讨课题，采用的研究方法主要有：调查分析法。收集具体的数据，解决执行中的难点并提出相应的对策。

　　理论联系实际法：在阅读了大量有关营销理论和业务的文献和期刊后，对相关的业务资料和营销理论知识进行了收集、整理、归纳和分析，形成了本文的理论框架。对农行沈阳分行的高端客户个人理财业务发展情况进行了调研，充分了解了市场现状及相关市场资料，积累了本文的分析依据。在充分调研的基础上，提出改进策略。

　　收集所有数据之后，对数据进行了完全的统计。

　　1.5 研究创新点
　　
　　本课题的主要研究创新点体现在对农行沈阳分行高端金融客户的实证调研上，从第一手资料中找到这部分客户的实际需求，并结合实际需求提出相应的营销策略。