奔驰星睿现行营销策略分析

　　2奔驰星睿现行营销策略分析

　　2.1现行主要营销策略分析

　　奔驰星睿是梅赛德斯奔驰中国旗下的豪华二手车服务品牌，成立于2009年。如同口号"保证高质量、高品质",星睿为消费者提供二手车置换以及品牌认证业务，意在提供有保障的高端品牌认证二手车。而每一辆二手车都是经过严奇检测并通过奔驰二手车认证，在保证车辆高质量的同时，提供额外的质保以及增值服务，力求在鱼目混杂的二手车市场中提供给消费者信得过的产品以及周到的服务。

　　近几年，梅赛德斯奔驰新车销售的增长速度领跑德系豪华车。不断增加的汽车保有量以及市场中低质量的奔驰品牌二手车对品牌美誉度的影响使得奔驰决定全面进军二手车认证业务，在新车快速发展带动二手车的同时，强化二手车业务反向刺激新车销售。为了完成这一目标，星睿在产品、价格、渠道、促销等方面制定了一系列政策，全力发展二手车业务。

　　2.1.1产品与服务策略

　　由于中国二手车市场仍处于不成熟阶段，缺乏监管，二手车市场经营主体混乱，盈利模式也主要是靠差价获利导致市场秩序混乱，严重的信息不对称带来的信任危机阻碍了二手车市场的发展。而二手车市场中逆向选择现象也使得消费者放弃出售高品质二手车，低品质二手车充斥市场。不仅是消费者对二手车失去信心，同时也影响到二手车的保值率乃至影响到新车的销售情况。

　　为了增强产品的竞争力，提升二手车保值率，使消费者购买到放心的二手车。奔驰星睿以"高质量诚信二手车"的产品与服务策略，意在通过奔驰品牌的影响力，严谨的车辆评估标准以及完善的售后服务和保障提升奔驰品牌二手车口碑，重拾消费者信心。

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　　如表2.1,针对奔驰本品牌置换车辆，首先要通过严苛的题选，车辆车况良好无结构损伤，车龄及总行驶里程需低于4年10万公里才有资格进入下一步的认证环节。在认证的过程中认证车辆需通过158项标准检测环节才能获得认证。同时为了进一步增加认证可靠性，奔驰星睿还引入了第三方认证机构，德克尔认证公司。只有通过所有环节的车辆才能获得星睿的认证进而进入展厅销售。

　　消费者对二手车的顾虑分为售前售后两部分，严格的认证体系保证了售前产品的质量。售后部分也不能放松。针对奔驰星睿销售的二手车提供12个月2万公里的质保期限，一年的道路救援。奔驰星睿二手车通过透明的认证体系，完善的售后服务，确保每一辆售出的二手车具备品质保证，消除消费者的后顾之忧。

　　2.1.2价格策略

　　中国二手车市场的不成熟并不是因为二手车存量不足以支持二手车市场的运营，而是缺乏在有效监管下形成的二手车交易体系以及消费者对二手车较低的接受程度。随着国家对二手车市场的重视，利好政策的不断推出，剩下要改变的就是消费者对二手车的认识了。对二手车最直观的认识就是质量与价格，在保证质量的前提下，价格的制定关乎中国消费者的接受程度[20].奔驰星睿二手车在保证车辆高质量的同时对二手车进行补贴，通过亲民的价格吸引消费者培养消费者的购车习惯。

　　对二手车的补贴分为现金补贴、保险和精品配件等形式。针对置换客户，厂家根据不同车型给以一定补贴，所置换的车辆无论新车或二手车，再次购车价还可享受额外的折扣。除现金优惠，随车还会赠送商业保险，汽车配件等，意在通过相对低的价格以及高品质吸引消费者。

　　2.1.3渠道策略

　　销售渠道是公司相对客户的接口界面。对于汽车厂家来说4S店便是客户的接触点，他可以提升公司产品和服务在客户心中的认知；协助客户购买特定的产品和服务；向客户传递价值主张以及提供售后服务。奔驰星睿有着先天优势，由于奔驰在中国长期的发展，早已形成了成熟的经销商网络。

　　而奔驰星睿二手车可以依托现有销售网络，同样采用单一渠道策略，利用现有4S店对不同区域的覆盖进行品牌车型销售，同时对销售的车辆提供售后服务。

　　2.2顾客对奔驰星睿的认知和评价

　　通过在线问卷，展厅问卷以及电话访问的方式对1000名潜在客户进行奔驰星睿品牌认知和评价的调研，最终得到739份有效问卷。其中在线问卷反馈432个，电话成功184个，到店问卷123个。通过对调研结果的整理更清晰的了解客户对奔驰星睿品牌的综合评价。

　　（1）奔驰星睿品牌知名度与营销宣传

　　调研结果反应消费者对奔驰星睿品牌的认知度仍有很大的提升空间。如图2.1、2.2所示，样本中只有32%的调研对象听说过奔驰星睿品牌而68%没有听说过。通过对听说过奔驰星睿品牌的调研对象继续追问得知获取信息途径主要是从奔驰或星睿的汽车展厅，占到总样本的51%,其次是汽车网站以及汽车论坛占总样本的27%,而官网、报刊杂志、口碑宣传共占总样本的22%.

　　营销宣传也是奔驰星睿需要提升的薄弱环节。调研结果显示在获取活动信息方面73%的被访者没有及时获取到二手车促销活动的相关信息。而想要知晓活动的具体信息只能亲身到展厅或进行电话咨询。

　　（2）奔驰星睿的优劣势

　　在关于奔驰星睿优劣势的调研中，品牌诚信度成为最大优势。在问到相较个人二手车经销商（黄牛），是否愿意购买奔驰星睿品牌奔驰车型时，65%的人愿意购买。而愿意选择星睿的主要原因是奔驰品牌的信誉度。从被调研者的回答可以看出奔驰星睿的最大劣势就是其二手车的销售价格。由于奔驰星睿销售的二手车经过完善的检验流程，原厂配件整备以及1年2万公里的质保，整体成本远超个人二手商或是车贩。对于价格敏感度较高的二手车潜在购买者来说，价格是一大劣势。

　　（3）奔驰星睿产品评价

　　在产品方面，车型关注度集中在C级、E级以及入门SUV车型，关注度占总体的65.4%.而57%的调研对象表示在产品的选择上不能满足需求，原因主要集中在车型选择局限性以及车型配置单一。

　　2.3奔驰星睿现行营销策略存在的问题

　　随着二手车市场的发展以及消费者对诚信交易的期待，品牌二手车已不再是一种噱头，通过提供质量有保障二手车以及营造透明的交易环节，品牌二手车已经形成了一种诚信交易模式，这种模式也逐渐被汽车厂商采用与经销商并肩逐鹿在二手车市场。品牌认证二手车固然有它的品牌优势，专业的检测体系以及专业的人才，但是在中国这个不成熟的二手车市场中，面对其他厂商，个体经销商的竞争，也同样存在着诸多问题。

　　（1）增值产品同质化，缺少车源

　　对品牌认证二手车了来说，通过厂家品牌美誉度作保障结合公开透明评估检测体系是认证二手车的最大卖点之一。除此之外，增值服务也是二手车吸引消费者的关键因素。可纵观市场认证二手车品牌能够提供认证方式以及增值服务大同小异，并未给品牌带来竞争优势。

　　如奔驰垦睿提供12个月，2万公里的质保期，12个月24小时的道路救援最为二手车的卖点。但是竞争对手宝马尊选、奥迪品荐也釆用类似的产品组合。

　　车源方面也是品牌二手车面临的问题。相较于新车的不同，奔驰星睿的产品并非直接生产，而是从市场中回收具有一定行驶里程一定车龄的二手车。车源决定星睿能为潜在消费者提供什么样的产品。由于新车市场增速降缓，置换业务成了新车销售的有力保障，而置换的车辆也是认证二手车的主要车源之一。可收购价格无太大优势，交易环节繁琐，导致部分车源流失。二手车圈有句话："的车源者得天下",车源便是摆在面前的一个亟待解决的问题。

　　（2）运营成本高，缺乏价格优势

　　二手车卖场租几个车位，几个用来周转的号牌，简单的零备件整修，将收购的二手车过户，以上流畅产生的非用基本上是个人二手车商或黄牛的所有运营成本。反观星睿认证二手车，由于对展厅以及人员能力要求高，车型的零备件换或修需用原厂配件，每辆车须经过厂家认证办法认证书，正规交易流程以及缴纳税费，在成本上已无优势可言，再加上基本的利润，车辆收购价格和销售价格明显高于个人经销商或黄牛的价格。而价格对于对汽车认识相对较差的购车者来说起着决定性作用。

　　（3）渠道单一，经销商无力拓展二手车业务
　　
　　奔驰星睿二手车主要依托于奔驰现有销售网络，虽然二手车市场的发展速度远超低迷的新车销售市场。但经销商由于自身对二手车的认识有限，没有看到二手车市场带来的客观利润以及未来的发展方向，无心涉及二手车业务。同时经销商的资源也是有限的，由于新车销售市场放缓，厂家水涨船高的销售目标已经让经销商压力重重，经销商只能在新车业务和二手车业务中进行权衡，将有限的资源分配。尤其是资金回笼不及时，经销商势必将重心放到主要业务上，影响其二手车业务的发展。